文 | 胖鲸头条

“CEO可以在离总部1000公里以外的家里远程办公，但却要求其他员工线下工作。”

“星巴克又不是互联网软件公司，业务重点应该关注如何吸引消费者走进实体门店购买咖啡。”

“讽刺的是，星巴克一边在推出减塑产品，一边却允许CEO乘坐高碳排放量的私人飞机上班。”

在星巴克宣布“换帅”消息后，即将于9月9日出任CEO的布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）也成为了全球社交媒体热议的焦点。160万美元年薪、720万美元业绩奖金、300万美元星巴克股票、每年拨款25万美元提供私人公务机通勤……如此具有吸引力的待遇可见星巴克的“求贤若渴”，但也引来众多质疑与批评。

星巴克“空降”CEO，“双标行为”饱受诟病

据英国广播公司（BBC）报道，环保人士认为星巴克的“双标行为”十分虚伪，该公司曾公开承诺，到2030年，碳排放量、水资源使用量和垃圾排放量均将减少一半，到2050年实现净零碳排放。

美国政策研究所(Institute for Policy Studies) 2023年的一项研究发现，私人飞机的人均污染物排放量是商用飞机的10倍。被网友戏称为“空降兵”的尼科尔的“飞机通勤”无疑与其标榜的环保理念背道而驰。

AJ Bell投资分析师丹 科茨沃思(Dan Coatsworth)认为，“领导者应该是企业的核心，而不是坐在沙滩上享受远程办公的好处。为高管提供区别待遇，会向员工和用户提供不好的信息，这并不是一种实用的方式。”有网友称，“星巴克为顶尖人才提供便利是很好的，但最好别让我们看到太多有关‘可持续发展’和‘环保’相关的广告”。

星巴克“冒天下之大不韪”的背后，是董事会对纳拉辛汉领导下的“失望”。

此前担任CEO的克斯曼·纳拉辛汉 (Laxman Narasimhan) 在最新一季财报电话会议上表示，星巴克销售额持续下滑的原因是更加谨慎的消费环境和“价格战”的加剧。在此背景下，纳拉辛汉带领公司首次推出套餐折扣优惠，但这也为后来被星巴克董事会要求“即时卸任”埋下伏笔。正如知名战略业务顾问约翰·罗斯曼 (John Rossman) 所说，在消费者支出困难时期，纳拉辛汉跟随“价格战”，稀释了星巴克的品牌价值。

纳拉辛汉踩中了星巴克一直避免涉足的雷区，而深挖尼科尔的过往经历可以发现，他几乎拥有着为星巴克“量身定制”的职场履历。

遏制廉价趋势，星巴克“天选之子”？

出身于宝洁公司品牌管理部门的尼科尔，可以称得上是标准的职业代理人。

2005年-2018年，尼科尔在百胜餐饮集团分别担任过必胜客、塔可钟（Taco Bell）的品牌营销官（CMO）、首席执行官（CEO）等职务，在此期间，他在数字技术、餐厅运营和品牌推广等方面做出了重大贡献，帮助塔可钟品牌系统实现销售额翻番，并进军国际市场。

2018年2月，尼科尔被任命为奇波雷墨西哥烧烤（Chipotle）的首席执行官（CEO），彼时的Chipotle，因为多家餐厅在2015-2016年爆发多起食源性疾病，陷入“廉价、低质、不安全”的舆论漩涡。在尼科尔的领导下，通过产品创新、深入用户调研、加快数字化转型、增强社交媒体营销、优化员工福利等方式，遏制了Chipotle的廉价趋势，优化了品牌形象。

尼科尔在任期间，打造了一段“餐饮业的神话”，Chipotle的股价上涨了770%以上，平均营业收入增加了100多万美元，餐厅利润率上涨了近10%；即使在新冠疫情期间，Chipotle也只有一个季度的同店销售额出现负增长。目前，Chipotle市值仅次于麦当劳、星巴克，已成为全球市值排名第三的连锁餐饮品牌。

星巴克董事会对尼科尔的上任表示期待，星巴克发言人在一份声明中表示：“布莱恩·尼科尔已经证明了是行业中最有效的领导者之一，多年来创造了可观的经济回报。我们对他作为全球业务和品牌领导者的经验和能力充满信心，相信会为合作伙伴、客户和股东带来长期、持久的价值。”

资本市场方面，在官宣“换帅”后，星巴克股价创下24.5%的单日涨幅新高，尼科尔还未正式上任，就已为新雇主赚了200亿美元的市值。

当前，对于星巴克来说，数字化效率、门店经营效益、员工关系等多方面，正存在亟待改善的问题，尼科尔此前在Taco Bell与Chipotle的佳绩能否在星巴克复刻，也将成为大众期待的焦点。业内人士表示：“预计新产品和广告活动将成为尼科尔任职初期的重点。”

星巴克“换帅”，对中国市场影响甚微？

值得注意的是，虽然尼科尔在餐饮业有着突出成就，但大多数在为美国国内品牌效力。《金融时报》认为，在中国市场毫无经验的情况下，尼科尔如何应对中国这片第二大市场，比修复美国业务更具挑战性。不过，星巴克中国相关人士回应媒体称，“星巴克总部的人事调整不涉及中国市场”。该人士认为，在纳拉辛汉担任CEO时期，中国区的决策权已经高度集中于中国高管团队，这一情况并不会因为尼科尔上台有关键变化。

对于尼科尔来说，带领星巴克拯救美国市场是当务之急，除了扭转持续堪忧的经营数据，还要规避地缘政治斗争的影响。针对星巴克“支持以色列还是巴勒斯坦”的立场，员工的“罢工行动”，以及欧洲、中东、北美等市场的消费者抗议也在持续。

多重挑战下，尼科尔将如何拯救星巴克，所有人都在拭目以待。