文｜酒管财经

刚刚过去的这个暑期，注定成为整个酒店行业深度复盘的重要节点。

传统目的地酒店旺季竟价格普降，尤其是高端及中高端产品；下沉市场出游火爆，更多冷门小城市被挖掘；小城偶有“酒店刺客”，但200元以下的高质平价商务酒店备受推崇。

这种表现与酒店行业头部集团的战略重心略有偏差。中端、中高端酒店的高房价出现疲态，其投资回报周期出现不确定性；传统老牌经济型酒店品牌，在经历多次迭代之后，房价已经直逼中端价格，“经济型酒店不再经济”；投资者更加关注投资回报比，平价商务酒店在下沉市场更受欢迎。

这让行业反思：当经济处于下行阶段，用户消费更加谨慎，需求端能否支撑诸多中高端酒店产品持续入市？住宿业底座产品又该如何保持“经济”底色？下沉市场成为新的出游增长级，酒店产品如何持续确保高质平价？

小城平价商务酒店火爆

热门趋冷、冷门变热，是今年暑期出游的重要特点之一。

一方面，传统目的地热度不够，尤其是高端、中高端酒店价格遇冷。

包括三亚、云南等往年大热的人口净流入区，高端酒店在暑期竟然出现空房情况，并且房价同比下滑不少。

另一方面，小城游火爆，下沉市场的平价高质酒店备受追捧。

根据平台数据显示，今年暑期前三十的热门景区中，近三分之二位于县域地区。另据携程数据，暑假期间，五线城市旅游订单同比增长34%，县域旅游订单同比增长22%，均高于一线及新一线城市增速。

另外，国家新确定的22家国家级旅游度假区，其中12家地处县域地区，占比54.5%。

当人群涌入下沉市场后，平价商务酒店迎来入住高峰。

尚客优方面披露的信息，尚客优品牌定位于200元以内的酒店在今年成为主流。今年暑期多个小众旅游目的地的入住率显著提升，多地入住率均超98%，较去年平均提升10%；宁夏吴忠市入住率（OCC）同比增长62.2个百分点，位列全国第一。

愈发理性的消费者，更加注重质价比。很多人开始琢磨“花小钱办大事”。他们希望以更亲民的价格，体验高颜值、年轻化、个性化、智能化的高品质住宿产品。

这种现象在过往从未出现过。

过去很长时间内，传统目的地一直都是游客暑期出游首选，小城市往往被忽视；直至前两年，特色小城开始逐渐分流部分人群，但依然不改市场格局；而在今年，下沉市场已成出行目的地的重要选项，甚至开始影响传统热门区域。

随之而来的还有消费习惯的变化。“见过世面”的年轻人，开始追求“既要又要”的消费观。在住宿上，体验要好，价格还得亲民。

其实，行业内外心里早就清楚，酒旅的变化根源，一定在酒旅之外。出境游恢复、居民收入增长有限、对未来收入预期更加保守、年轻人消费观更加理性等诸多因素，都在深刻影响着我国出游和酒店经营数据。

从经济数据来看，今年第二季度GDP同比增长4.7%，增速出现下行波动。6月社会消费品零售总额同比增长2.0%，低于5月份的3.7%，居民消费偏弱。

这表现在暑期酒旅市场就是“量涨价跌”态势明显。消费者外出游玩的需求不减，人数在增加。但是，为此消费的能力和欲望在下滑，整体消费支出在减少。

与此同时，我国消费还呈现分化和复杂性。天风证券最新发布的研报提到，2024 年上半年，一线城市社零同比-0.7%，二线城市社零同比 3.1%，三四线等城市社零同比 4.6%。东部地区社零增速 2.7%，西部地区社零增速 3.7%，中部地区社零增速 5%。

“一二线城市感受到的是消费增速低迷，甚至上海一度快接近两位数负增长，但在三四五六线城市乡村还有更大的下沉市场，那里反而呈现出的是依然韧性甚至旺盛的消费需求。”该研报提到。

只是，市场蛋糕只有那么大，有人欢喜就会有人愁。在这种冷热不均和人群转移中，酒店行业也在潜移默化实现转变。

中端酒店房价显露疲态

涌向小城和200元以下的高质平价商务酒店，是用户消费理念、消费能力等多方面的综合结果。但是，如果细数我国酒店行业的发展，经济型酒店产品一直都是行业发展的基本盘。

很多本土酒店集团都是由经济型产品起家。只是，当一二线城市成为该类产品的竞争红海时，大家都在进行产品结构升级。同时，针对原本的经济型产品不断进行迭代。

一个明显的改变是，下沉市场中的中端、中高端酒店产品愈发拥挤。多个头部酒店集团的开业酒店增量大多集中于此。原本呈现“金字塔型”的酒店产品结构，逐渐向“水滴型”靠拢，中高端产品供给扩容明显。

相对来讲，中高端酒店投资更大，回报周期更长。动辄千万的投入，需要持续的高房价和高入住率来支撑。

不过，已有数据显示，受消费能力和供给增加影响，在下沉市场的中端、中高端酒店房价呈现增长疲态。去哪儿大数据显示，截至目前，去年暑假价格居高不下的中星酒店平均价格下降8%。

根据多家酒店类上市公司财报数据亦可看出，在三四线城市，很多中端、中高端酒店存在“降低ADR保证OCC”的情况。如果投资者继续选择加码这一赛道，势必会拉长回报周期。

另外，很多经济型酒店品牌在迭代多个版本之后，房价已经逼近中端价格。“经济型酒店不经济”的吐槽声不绝于耳。

而硬币的另一面，在下沉市场，消费者对于高质平价的住宿需求与日俱增。

曾有行业人士在分析下沉市场消费习惯时，将以蜜雪冰城、赵一鸣、华莱士、塔斯汀、尚客优为代表的“农村包围城市”的下沉品牌当做新的消费增长极。同为红色的logo形象也被业内外戏称为“下沉同花顺”。

它们遵循效率优先，通过打造强有力的供应链，推出极致性价比和高品质的产品和体验，激活和升级下沉市场的消费能力。

平价商务酒店投资回报趋稳

酒店投资动辄百万千万，一定要关注投资回报比。

相对来讲，下沉市场租金低，成本低，前期投入低。但该市场单体酒店、私人旅馆居多，对于投资者来说，选择好的酒店品牌和产品尤为重要。

对比国内中高端酒店产品，行业平均水准的回报周期在五六年之上。《酒管财经》在与多位中端酒店投资者的交流中了解到，在实际落地时，回报周期在此之上的案例比比皆是。并且，动辄千万的投资，让部分投资者选择加杠杆布局，又增加了成本投入。

事实上，在经济增长疲软的大背景下，投资者更需追求落袋为安，求大远不如求稳。

除此之外，要想在下沉市场做好200元以下的高质平价商务酒店，投资者得明确自己的受众群体的用户画像。

整体来看，三四五线城市的消费更加年轻化，基本由80后、90后和00后组成。下沉市场的酒店客群更加年轻。该类群体善变，品牌忠诚度差；看重颜值，注重情绪价值；乐意尝鲜，注重社交。

因此，在下沉市场投资酒店，要融入当地生活方式中。同时，产品要颜值高、智能化，以及服务要超预期。多位行业人士均提到，在下沉市场投资酒店，在关注体验和服务之余，要做到极致的效率。这背后需要足够强势的供应链能力、研发能力、产品迭代能力、团队搭建能力等。如何为用户提供更高性价比的产品，同时还要保证赚钱，这是所有投资者需要考量的问题。

统筹丨劳殿

编辑丨阿渲