文 | 娱乐资本论 豆芽

凭借IP之热，名创优品交出了一份不错的成绩单。

8月30日，名创优品发布2024年上半年财报。数据显示，上半年名创优品的总营收达到77.6亿元，同比增长25%，国内营收和海外营收均达到同比两位数的增长。调整后净利润为12.4亿元，同比增长18%。全球门店净增长502家，集团全球门店突破7000家。

按照这个增长速度，不到5年，名创优品就可以突破万店。在大多数企业发展差强人意的当下，名创优品的业绩的确亮眼。

这份成绩单的关键，是名创优品在IP板块的大力布局，例如上半年名创优品与日本人气IP chiikawa的合作就大获全胜，7月份名创优品再次牵手chiikawa。近期，名创优品还在陆续推出与新热门IP森贝儿的合作。

相应地，上半年名创优品的授权费也高达1.83亿元，授权费用同比增长24.2%，与总营收增长一致。

1.83亿授权费的具体给了哪些IP，支付方式如何，财报并未详细拆解。剁椒Spicy统计了今年上半年名创优品的多个重点IP联名案例，授权费的去向，可以从中大致获知。

热门IP的合作，不仅有效刺激了年轻消费力，还提升了客单价，进而提升了利润率。上半年国内名创优品的平均客单价和平均售价均有增长，分别为38.5元、14.6元。

此外，海内外不断扩张的门店，也为名创优品的业绩贡献出了一份力。尤其是海外业务的营收，同比增长42.6%达到27.3亿，营收占比35.2%。

但快速扩张的门店也导致单店销售的下降，同店销售为去年水平的98.3%。而且门店扩张也导致了集团整体成本的增加，上半年包括销售成本、一般及行政开支等多项成本均有增加。

从业绩上来看，名创优品的这一份成绩单无可挑剔。但回归到业务逻辑，IP这门生意能否持续赋能，值得商榷。

不可否认，热门IP能带来的巨大势能。但IP业务本质是一门极度依赖市场及消费者情绪的生意，不确定性强，就像没有人知道森贝儿之后下一个爆火的IP是什么；而且对于名创优品而言，市场上的竞争中也越来越多，kkv、the greet party等诸多新零售，包括诸多快闪店都在分割着这块蛋糕。

IP为名创优品带来机遇的同时，相应的市场挑战也近在眼前。

整体来看，名创优品属于近几年少见的能稳步持续增长的企业。

从2022财年转亏为盈开始，名创优品就走上稳稳的增长之路。尤其是盈利能力，在2022财年及2023财年有了明显提升，利润增长翻倍。

今年上半年名创优品依旧保持着增长趋势，但对比之下，今年营收和利润的增长均有所放缓。对于企业来说，发展到一定规模时，必然会趋向平稳。而且如今名创优品的全球门店数量已经超过了7000家，能够顺利承接住大量的消费需求。

备注：2024年1月17日起，公司财政年度结算日由6月30日更改为12月31日，因此该表格2023年下半年起按新结算日期统计。

为了进一步分析名创优品的增长密码，可以具体看各项关键指标：

加速门店扩张，是名创优品非常明显的战略。此前名创优品就在投资者日提出未来五年战略规划目标，包括2024年-2028年集团收入复合增速不低于20%且每年净增门店900~1100家。

由此集团在全球的门店，也在快速扩张中，2024上半年，名创优品门店由同期的5791家提升至6968家，TOP TOY门店由同期的118家提升至195家。

在此之下，可以看海内和海外门店各自的扩张趋势，早在2015年，名创优品就已经在尝试布局海外市场。根据2024年上半年的财报，截止目前中国内地与海外的名创优品门店占比分别是4115家、2753家，海外门店的占比超过40%，相比去年占比有所提升。

这意味着海外市场已经成为名创优品发展的关键场域，且海外业务也的确为名创优品带来了较大的业绩，目前占比超过35%。

在国内外的门店策略上，虽然名创优品采用的主要是直营、合伙人（加盟）、代理三种模式，但海外市场以代理门店居多，国内以合伙人（加盟）模式为主。不过，目前名创优品开始在海外拓展直营模式，海外的直营店达到343家，国内的直营店只有29家。

虽然代理模式能够更快地帮助名创优品实现本土化，但也存在沟通效率低、总部战略落实慢的问题，这也是名创优品逐步提升直营店的原因之一，以提升自主经营权。但直营模式也面临着高的店铺、人力成本，想在海外市场拥有稳稳的幸福并不容易。

其次，在业务构成上，集团的核心收入还是源自名创优品这一品牌，为集团贡献了90%以上的营收。不过今年集团旗下的另一品牌TOP TOY也有相对可观的增长，GMV同比增长38%达到4.3亿元。

但根据收入贡献，TOP TOY暂时还无法成为集团的支柱性企业。而且TOP TOY现阶段还没有开启出海战略，门店全部位于中国内地。

此外，不得不提的还有客单价，客单价在一定程度上体现了盈利能力，名创优品主打的是性价比，上半年的客单价2023年同期的37.6元提升到38.5元，增长了0.9元，同比增长2.39%。

TOP TOY整体的客单价高于名创优品，2024年上半年其客单价为111.2元，相比2023年同期的124.7元有所下降，但官方解释，由于产品组合转向盈利能力更高的产哦，TOP TOY的毛利率有所提升。

多方因素下，上半年集团的毛利率由同期39.6%提升至43.7%。但相比之下0.9元的增长，2.5%的客单量下降也对内地门店的单店成交量和销售额有影响，均有轻微下降。

由此，可以从业绩层面了解名创优品为何能持续增长。核心就是市场拓展方面关于出海的成功落地，以及第二品牌带来一定的增长，同时盈利能力也让集团有了底气。但业绩层面透露出的问题也相对明显，如前文所述，总体的营收和利润增长有所放缓，业务模型上除TOP TOY外，没有更多新品牌。

名创优品的业绩增长，归根结底是其对“兴趣消费”的精准洞察，更具体一点，是紧紧抓住了IP这一新消费趋势。

去年，名创优品与《芭比》的合作就掀起了一阵消费潮流。今年3月份，名创优品更是率先与热门IP——chiikawa达成了联名合作，在北京、上海等高线城市的核心商圈开启快闪店，吸引数万人排队采购。此次联名，也是chiikawa官方在中国市场首次推出的授权周边产品。

有媒体报道，上海站的联名快闪店，开业首日在10小时内销售额就超过了268万元，限时限购的情况下，该店开业三天的业绩仍然高达800万元。

虽然后续该IP出现了舆论风波，但并未影响其在中国的热度。7月，名创优品又一次与chiikawa联名合作。而且近期名创优品与新热门IP森贝儿联名合作，正在陆续铺货中。

据悉，目前名创优品已经与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、芭比等全球近100个知名IP合作。

尝到甜头的名创优品，将IP的战略地位进一步提升。在2024年1月18日名创优品举办的投资者日活动中，提出“未来将继续加强与多元化IP、艺术家和品牌联名，致力于扩大IP 合作版图至100+，计划到2028 年IP 产品销售占比超50%”。上半年财报提出，将“以IP设计为特色，深化优质IP合作，持续产出优质产品，让生活好物更加是时尚潮流。”

结果而言，IP确实名创优品带来了不错的加持。除了上述案例，TOP TOY上半年与B.DUCK联合推出的快闪店爆火，“寻宝派对系列盲盒”首发2小时即售罄。这些成功案例背后体现出的，也是名创优品在IP合作过程中，体现出的实力和强竞争力，还有成熟供应链在联合推品时的支持。

但长期来看，名创优品押中IP并不意味着抓住了确定增长，相反，这么生意本身的市场属性也为其带来了诸多不确定。

一方面，名创优品虽然合作IP众多，但更多还是合作第三方IP，虽然也有DUNDUN鸡、PENPEN等原创IP，但声量不足。

这不仅需要名创优品花费大量的授权费，上半年授权费达到1.83亿元，较同期1.47亿有所提升。也降低了其在IP业务上的发展空间，对比之下，泡泡玛特有自己的热门IP，也可以衍生游戏、乐园等多线业务。

上半年，名创优品分别与爱心小熊、芭比、Loopy等IP均有合作，几乎每月都会推出新的快闪店或者联名新品。

其中chiikawa的热度应该排在前列，根据IP方在国内首次授权、及合作推出的上百款sku来判断，此次授权费应该也位列前排。

另一方面，竞争者比过去更多。KKV、番茄口袋、The green party等新零售店正在崛起，这些品牌也在积极与各个IP联名。除此之外，国内的快闪店业务逐渐成熟，这些快闪店在IP联名、布展上也非常成熟。

另外，IP热虽然是当前的趋势，但作为一种情绪消费有种很强的不可预测性，没人知道森贝儿之后下一个现象级IP是什么，甚至也可能不会再出现大爆IP。

这些都是摆在眼前的挑战，而这些问题也都将对名创优品的IP战略落地带来实际的影响。

作为一个生活方式类的企业，名创优品的业绩的确超出了市场预期，也给资本市场带来信心。但在IP大战略下，也不得不考虑现实问题，当然这个过程中，更挑战名创优品的是如何对市场保持敏感，与消费者同频，并在此基础上，拓展更多支线品牌，夯实业务模型。