文 | Foodaily每日食品 Gin Wang

冰淇淋历来占据夏日主场，但今年，冰淇淋市场却没有那么热闹。

回顾今夏的冰淇淋市场，Gelato以小众品类冲击高端赛道，成为新的流量密码；另一边，品牌集体迈入低价时代，开始“卷”价格。

整体来看，虽然各品牌新品层出不穷，但却面临着差异化不足、花期短等问题。

头豹研究院数据显示，预计到2026年，冰淇淋市场规模将达近2500亿元。可以说，冰淇淋市场还有巨大的增长空间。但要想在一众产品之中脱颖而出，如何打造差异化大单品，成了品牌需要思考的问题。

是从原料入手打造新风味？还是通过技术升级打造新口感？

Foodaily发现，日本有一款“可吸食冰淇淋”，凭着一款果冻袋的包装，走出冰淇淋市场低迷期，并保持20年的长红。

这就是日本人气冰淇淋品牌Coolish。

Coolish怎么做到的？它是如何靠产品力打动消费者的？有什么保持20年长久畅销的秘诀？又是如何利用产品特性玩转花式营销的？

Foodaily将在下文对Coolish品牌进行深入解读，探索它的长红秘籍。

01 把冰淇淋变成单手吸食，一个变化拯救乐天冰淇淋业务？

1. 寻找品类裂缝，研发冰淇淋冷饮

日本冰淇淋起步晚，发展快，九十年代的厂商们本以为冰淇淋销量会一路长虹，但却在1994-2003年遭遇连续十年下滑。这使得冰淇淋企业迎来大洗牌，小企业消失，乐天甚至都考虑放弃冰淇淋业务。

黯淡离场，则心有不甘；重振旗鼓，则需要赋予产品新意。乐天在困境中做出了选择：以创新入局，打造冰淇淋冷饮新概念。

于是，2003年，使用便携式果冻袋包装，“可单手吸食”的冰淇淋Coolish问世了。

虽在意料之外，却又在情理之中。

冰淇淋产品的一个通病是，随着温度升高，会化掉，吃着不方便。

而当时冰淇淋的竞品是瓶装饮料和冷冻甜品，乐天敏锐地捕捉到了可吸冰淇淋品类的市场空白。这一操作可谓是“取长补短“。

图片来源：Coolish

我们看来只是糅合市场上产品优点的它，竟然真的破除了困境，冰淇淋业务得以在乐天继续。

作为一款“打破常识的冰淇淋”，Coolish不仅在日本迅速走红，还在巴黎国际博览会（Sial）举行的“世界热门产品大赛”中斩获两项金奖和一项最高奖，成为首个获得该奖项的亚洲食品。

据日本食品产业新闻统计，Coolish年销售额约120亿日元，占据乐天冰淇淋业务销售额的四分之一。

2. 产品力在于包装和内容

一款产品，拯救整条业务线，Coolish有什么魔力？

首先就是它的包装。想要便携，耐冷冻，但又要与冰淇淋、饮料有区别，所以Coolish便另辟蹊径，采用果冻袋。

这一包装上的改变不仅满足了消费者方便食用的需求，又可以带来甜点般的食用体验。

同时，由于包装的改变，也让这款产品的定位发生了改变。

作为一款“可饮用冰淇淋”，-8度的贮藏条件相较于冷藏条件在-15度的硬冰淇淋和-5度的软冰淇淋而言，让这款产品更易运输，也带来了不同的口感，便携袋装也方便店铺陈列。

此外，这款产品与瓶装饮料相比更加清凉，加之“瓶装饮料替代品”的定位，吸引了一批已转向PET包装饮料的消费者。

2003年产品图，图片来源：Coolish

其次，不只是包装做了融合，连内容物也是。

早期的冰淇淋市场只有两种品类，含奶量高的软冰淇淋和含水量高的棒冰，缺乏两种结合的产品。

乐天敏锐地发现了这一市场空白，在1999年推出了一款含有冰晶的杯装冰淇淋——Sou。

这款产品取得了成功，既显示了消费者对于棒冰和冰淇淋结合产品的高市场接受度，也给研发团队拓展了思路。

延续Sou的成功思路，使用果冻包装袋的冰淇淋——Coolish，得以上市。

02 热度只维持了两年？如何走出爆品难长红的市场困境？

然而，仅依靠包装和大奖知名度，产品热度只维持了两年。

森永、明治、哈根达斯等品牌来势汹汹，个性选手只多不少，比新鲜感，惨败；比国民度，上市不足两年的产品几乎无国民度可言。

“流量”转型可谓是困难重重，Coolish要怎么走出这一困境？

策略一：包装“听劝”升级，提升抓握感和吸食体验

产品最初的上市热度来源于打造果冻袋包装和单手吸食的冰淇淋新吃法。但问题也由此而生。

有消费者表示，这款产品虽然好吃，但是吃着太冰手了，吸着也费劲。

留意到这一诉求，Coolish选择“听劝”，给产品包装内部增加了一层隔热材料。

图片来源：Coolish

冰手问题解决了，但要如何解决不好吸，没有顺畅感的问题？

品牌选择从包装的吸嘴下手。将吸管长度缩短，并将饮嘴直径由8.5mm增加到10mm。

为了有更好的抓握感，Coolish又改变了包装尺寸，还将瓶盖换成更易旋拧的大瓶盖，进一步增强食用体验。

图片来源：Coolish

就这样，通过一次次包装的调整后，Coolish既弥补了原有包装的缺陷，也收获消费者的一众好评。

策略二：调整品牌定位

除了改进包装外，品牌再一次听取了消费者意见，进行定位调整。

在爆火之后，Coolish了解到消费者的食用场景通常是在走动时或者工作中，便重新设计广告，将产品宣传重点，从原本的味道，改为强调“边走边吃”的便利性，传递给消费者便携、易吃的产品信息。

2014年前后，品牌再次进入平台期。Coolish发现，产品原本以20多岁的男性为主要受众，将产品定位为上班一族的提神产品。

但在实际调查过程中，Coolish发现消费者的购买需求更多在于降温，而且在受众上几乎不存在明显的男女和年龄差异。

本可以全人群“通吃”，却定位为男性限定？Coolish把消费人群搞错了。

意识到这个“失误”后，为了更好地顺应消费者，满足全人群的消费需求，Coolish将品牌定位转为休闲甜点，并在之后推出了更加大众化的口味。

这一修改，使得品牌在2016年实现了120%的同比增长。

03 用一个袋子反复创新，20年推80+新品

十几年的大起大落， 让Coolish明白了，坚持以消费者的需求为中心才是王道。然而休闲食品的替代性极强，它又该如何守好市场地位，当好擂主？

答案就是基于经典产品，进行产品矩阵的扩展。

1. 经典迭代，多口味开发

突破困境后，回到产品本身，Coolish在做包装升级时，其基础的产品矩阵也在逐步完善。

创立至今，Coolish共推出过80多款口味，打造了丰富的产品线。多口味的新品甚至引起了消费者去不同便利店收集口味的趋势。

图片来源：Coolish

其中，最畅销的当属三款经典口味——香草、巧克力、苏打风味。用现在流行的话术来说，“三款经典，保了Coolish一世的荣华富贵”。

事实上，并非那么简单。为了将经典口味做到极致，Coolish可谓是下足了功夫。

简单的产品，隐藏了乐天冰淇淋二十多年的努力。

在冰淇淋中加入冰晶，要保证顺滑还要易融化，就要保证冰晶足够小，但又要区别于一般冰淇淋。

经过不断地打磨，Coolish找到了合适的冰晶大小，并基于该点取得了专门的冰晶工艺专利。

为了解决冷冻冰淇淋无法快速挤出的问题，Coolish在2021年取得了“产品易于软化”的专利，使得冰淇淋即使是刚从冰箱拿出来，也能很快软化，快捷易吸。

同时，这一改变也让产品在风味体验上有所升级，就像香水一样有前中后调，享受冰淇淋也有风味的叠加，通过三次改良，让冰淇淋从刚入嘴，就能爆发最强风味，实现产品的一“吸”钟情。

图片来源：Coolish

就连看着不起眼的香草味，为了实现不只是做香草冷饮，保证产品能与现制甜品一样的新鲜程度，品牌也一直在对产品进行迭代，并推出了季节系列，家庭系列产品。

2. 含冰量差异化，做全年产品

Coolish认为，休闲冷饮可以一年四季吃，不用是夏日专属。

但由于不同季节温度、湿度不同，冰饮类产品的融化速度不同，消费者的需求和食用体验也会有所改变。例如夏季的需求是多冰，冬季只需要微凉即可。

考虑到这一点，Coolish选择从含冰量出发，打造适应不同季节的系列产品。

春秋款采用正常冰晶，打造日常冷饮；夏季款使用颗粒更大、更多的冰晶，既能清凉消暑，又延缓了融化速度；冬季款添加更小更少的冰晶，满足秋冬冰淇淋需求，带来清凉但不会过凉的体验。

图片来源：Coolish

3. 推出家庭装，老少共享

解决了冰淇淋的季节限制后，家庭休闲食品也成为品牌关注的一点。

考虑到正常量的产品对于少儿和老年人份量较大，Coolish又瞄准了产品份量，推出全家可以一起吃的家庭装，打造独乐乐不如众乐乐的氛围。

就像包装上的产品标语一样——Coolish酷酷地守护家庭和平，从老到少都能享受冰淇淋的美味。

图片来源：Coolish

4. 品类拓展，跨界出新

Coolish保持经典单品供应的同时，产品的品类拓展也没有放松。

2022年，迎着日本低度酒风潮，Coolish推出了首款酒精饮料“Coolish Frozen Lemon Sour”和“Coolish Frozen Gruffle Sour” 。同样的包装，不同的产品，当你需要一些酒精时，可以像喝Coolish一样，喝冷藏版的鸡尾酒。

图片来源：Coolish

就在五个月前，Coolish再次创新了。

利用23年7月获得的植物奶制造专利技术，Coolish用豆奶和豌豆创造出了植物奶冰淇淋。既可以迎合一批本国健康饮食消费者的冰淇淋需求，又能在品牌海外扩张中，应对欧美市场无乳制品需求的增长，实现品牌在海外的进一步扩张。

图片来源：Coolish

04 情绪价值拉满，传递休闲、好玩、清凉感

Coolish一向注重通过产品与消费者进行交流，以期实现产品的情绪价值。

想要加强休闲食品的休闲概念，就要明白，消费者怎样才会觉得休闲？如何通过产品实现“休闲”？

1. 以情绪为抓手，做食品界的解压神器

休闲，是一种感受，反映了人的情绪变化。

吃零食、发呆、玩游戏都是休闲，在Coolish眼中，可以捏着吃的冰淇淋也可以成为解压休闲玩具。

于是，Coolish以“捏”冰淇淋为灵感，制作了一条广告宣传片，向消费者传达，面对生活中出现的讨厌事情，都可以通过捏一捏Coolish冰淇淋来缓解压力。

图片来源：Coolish

2. 场景不设限，随时随地都能吸

相较于产品绑定场景的做法，Coolish走出了一条野路子——不框定消费场景，随时随地想吃就吃。

基于此点，品牌通过多媒体矩阵进行场景延伸：只要想吃，工作提神、居家放松、运动休息、夜间甜点、佐餐伴侣、蒸桑拿和泡温泉等都能是Coolish的消费场景。

图片来源：Coolish

3. 用产品做IP，以“清凉标签”闯入更多场景

Coolish代表的不只是一种产品，甚至能作为一种IP标签。

以清凉感作为核心策略，Coolish将自己打造为一个IP，延伸到各个生活场景。

比如，走进日本的桑拿、温泉文化，Coolish推出桑拿CP——水蜜桃味Coolish和同香型沐浴露，强化“洗完澡就凉了”的产品卖点。

图片来源：Coolish

今年夏天，Coolish与乐天旗下的城市酒店达成夏季合作，限时推出“夏日清凉客房”。客房包含品牌旗下十种口味产品，以及特色周边，和经典香草味的清凉洗漱用品。除此之外，还有清凉洗发膏、冰淇淋凉面等。

4. 外观、颜色也是标签之一

Coolish与乐天海军陆战队（日本知名棒球队）联动，拿着冰淇淋的吉祥物一出场就吸引了人们的目光，衍生的产品周边也再一次提升了产品知名度。

图片来源：Coolish

知名内衣品牌PEACH JOHN与Coolish联名，推出与Coolish 桃子味包装相同颜色的内衣，同时宣称产品有着Coolish一样的光滑感和清凉感。

05 总结

或许在Coolish的眼中，不会创新就不会成功。

也正是基于要不断保持消费者新鲜感的目的，创新成了品牌保证销量，持续活跃在大众视野的常规操作。

在国内市场，像Coolish这样的创新品牌其实有很多，但能实现历久弥新的却是少数。更多的冰淇淋产品还是面临上市时有水花，过段时间就被消费者遗忘的难题。

除了低价趋势，Foodaily发现，国内的冰淇淋市场也开始朝着健康化、体验感等高端化方向发展。品牌也开始通过创新产品和营销策略，撕掉同质化标签，抓住市场机遇，抢占市场份额。

中国市场的Coolish会是谁？让我们拭目以待。