文 | 化妆品观察

2023年5月22日，章小蕙在小红书开启第一场直播带货，热度值超6亿，GMV破5000万，迈出了小红书发力电商的第一步。

同年8月，小红书将直播业务部门、电商业务部门整合为全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。与抖音类似，小红书囊括内容带货、买手和商家直播带货、商城等多个产品销售入口。

如今，距离章小蕙首播已过去467天，哪些美妆品牌接住了小红书电商的泼天富贵？

《化妆品观察》结合千瓜“护肤+彩妆”两大商品类目的月度“笔记带货榜”“直播商品榜”，估算了美妆在小红书平台的部分销售情况，整理成如下内容，仅供行业参考。

（备注：护肤类目包含美容仪；彩妆类目包含假睫毛、美甲、睫毛增长液等类目）

01 笔记带货：朱栈GMV领先，海洋至尊笔记量最多

3-7月，护肤类目总计有130个品牌（系统未显示品牌名的，不计入其中，下同）的商品，上榜过月度笔记带货榜TOP100，上榜的预估GMV门槛是8万+。

其中，FAN BEAUTY SECRET上榜次数最多，达20次；海洋至尊、纽莱伊美、妮雅丝上榜次数均超过10次；上榜次数超5次的品牌有34个，意味着它们月均上榜1次。

就上榜商品预估GMV来看，瑞士高端护肤品牌SWISSGETAL拔得头筹，达844万+；FAN BEAUTY SECRET、氧肤时光预估GMV都在500万+；预估GMV100万+的品牌，至少有26个。

从带货笔记数量上来看，海洋至尊、HAA、纽莱伊美、左颜右色、奕沃都发布了超1000条笔记。雪玲妃、氧肤时光、红卫、UIR发布的带货笔记数量也都超过了500条。意味着，这些品牌月均发布100+条带货笔记。

彩妆类目，3-7月总计有87个品牌的商品，上榜过月度笔记带货榜TOP100，上榜的预估GMV门槛也是8万+。

其中，RED CHAMBER朱栈的上榜次数最多，达40次；小奥汀、橘朵上榜次数超20次；GIRLCULT、blankme半分一、柏瑞美、FLOWER KNOWS花知晓、JOOCYEE、DIRUC、OUT-OF-OFFICE上榜次数超10次；上榜次数超5次的品牌有31个。

从上榜商品预估GMV来看，RED CHAMBER朱栈超2000万，属于遥遥领先；blankme半分一、橘朵、小奥汀超500万；超100万的品牌，至少有24个。

从带货笔记数量上来看，小奥汀、RED CHAMBER朱栈、DIRUC、橘朵、blankme半分一都发布了超1000条笔记，尤其是小奥汀、RED CHAMBER朱栈，带货笔记数量高达2000+条。

从以上笔记带货数据可以总结出以下几个关键信息：

从护肤+彩妆类目TOP10品牌的预估销售表现来看，国货整体在笔记带货方面表现力更好，同时，在铺设带货笔记数量方面也更勤奋。彩妆TOP3品牌铺设的带货笔记量，大于护肤TOP3品牌；

“小红书白牌”通过笔记带货跑出圈。比如，氧肤时光、纽莱伊美、妮雅丝这些位列预估GMV前列的白牌，普遍铺设了大量的带货笔记，它们主打的是美白淡斑、祛黄、祛痘等可以被图文/视频可视化对比的功效；

男士护肤在小红书也有机会。比如海洋至尊，笔记带货预估GMV达到450万+，位列130个护肤品牌中的TOP4。该品牌用户画像70%以上都是女性，说明男士护肤也可以通过笔记内容，在小红书上撬动一批替另一半做购买决策的女性；

2017年就入驻小红书的范冰冰，个人品牌FAN BEAUTY SECRET，已属于小红书头部护肤品牌，也是明星自创品牌为数不多的成功案例；雪玲妃、阿芙这些曾经的淘品牌，在小红书上表现力比较可观；

新锐彩妆品牌表现优异。其中，RED CHAMBER朱栈断层式领先，是值得深度研究的标的；同属于一家母公司的橘朵、JOOCYEE，都找到了在小红书上笔记带货的姿势；blankme半分一、小奥汀这些近两年炙手可热的新锐彩妆，也通过大量带货笔记，位居销售前列；

假睫毛品类通过笔记带货能跑出一定规模。比如奈小白、悦瞳预估GMV均位列彩妆类目TOP10。

02 直播带货：极萌登顶，阿芙/养生堂紧随其后

2-7月，护肤类目共计216个品牌的商品，上榜过月度直播商品榜TOP150，上榜门槛是6.4万+。

其中，阿芙上榜次数最多，达30次；FAN BEAUTY SECRET、极萌、养生堂上榜次数超20次；上榜超10次的品牌有18个。

从上榜商品直播带货预估GMV来看，极萌超1700万；阿芙、养生堂均跨过1000万门槛；超500万的品牌至少有12个。

从直播场次来看，极萌直播超1500场、阿芙直播超900场，直播场次与它们的预估GMV成正比。

彩妆类目，2-7月总计有117个品牌的商品，上榜过月度直播商品榜TOP150，上榜门槛是2.6万+。

其中，联合利华旗下品牌HOURGLASS上榜了63次；RED CHAMBER朱栈、花知晓也均上榜超50次；上榜超10次的品牌有16个。

从上榜商品直播带货预估GMV来看，RED CHAMBER朱栈仍然以超790万+预估GMV领先一众品牌；花知晓、HOURGLASS以700万+预估GMV紧随其后。

从直播场次来看，RED CHAMBER朱栈高达1.5万+场，花知晓、GIRLCULT高达3000+场，HOURGLASS也有高达1800场直播。与护肤类目呈现的趋势一样，预估GMV较高的TOP国货品牌，在直播场次投入方面都比较多。

汇总以上数据可以得出以下几个关键信息：

新锐国货是护肤类目直播带货的头部力量。其中，高客单价的美容仪品类，扮演了关键角色，比如极萌、FLOSSOM花至，预估GMV均破千万；

国外实验室、沙龙、院线高端小众品牌，是小红书护肤类目直播带货的“中间力量”，并有可能朝着“中坚力量”迈进。它们普遍主打抗衰老、修复功效，售价在千元以上。部分品牌如索泊伊、碧研、SWISSGETAL等，在章小蕙、伊能静的推荐下，起量明显；

彩妆类目，联合利华旗下HOURGLASS位居TOP，很大程度也是得益于章小蕙推荐。以其预估GMV最高的月份3月（400万+）为例，章小蕙就对该品牌的产品进行了推荐；

FAN BEAUTY SECRET、养生堂、阿芙、RED CHAMBER朱栈、blankme半分一、橘朵、奈小白、花知晓属于笔记带货和直播带货能力都较强的品牌；整体来看，国货在小红书笔记带货和直播带货两方面，呈现出来的综合结果，要优于国际品牌；它们共同的特征是非常勤奋，在笔记带货和直播带货方面铺设的数量都非常大；

相比于抖音直播带货目前大部分头部品牌，都完成了由依赖达播到自播为主的转变，小红书上的直播带货，仍以非品牌自播也就是达播为主。不过，目前，FAN BEAUTY SECRET、阿芙、养生堂、blankme半分一、橘朵、花知晓、奈小白等TOP国货，基本上是以品牌自播为主，在大促期会加大达播提升品牌销售量级。