文｜新声Pro  何婧

编辑 | 张一童

如果仅看新片数量和轮番上线的热点事件，今年的暑期档绝对是热闹的。但吊诡之处在于，这种营销热度并没有和预期一般实现票房转化，短视频依然是当下最核心的电影营销场域，但面对站在市场转折点的电影市场，片方和营销公司在继续寻找新的内容方法和媒介场域，背后的根本变化，简单的曝光和流量已经无法再让观众走进电影院，他们需要更有说服力的理由。

最终以116.43亿的票房成绩收官，相比去年的206.2亿，几乎腰斩，今年的暑期档在万众瞩目中开场，又在一篇唏嘘中落幕。

相较于惨淡的票房，今年暑期档电影的营销依旧火热。一方面，在电影营销当下的核心场域短视频平台，《抓娃娃》《默杀》等一批电影官抖依然有大量百万级点赞内容；另一方面，以《从21世纪安全撤离》为代表，在内容维度，短视频营销也从最初的切片海投，向更多元内容和风格发展。

此外，为了吸引更多注意力，热点事件营销成为今年以来电影营销的一个大趋势，路演等线下营销形式也逐渐成为服务于短视频热点传播的表演场合。而在竞争最激烈的暑期档，《异人之下》的Livehouse「蹦迪」，《负负得正》的主演弹唱会，《白蛇》的赵雅芝、叶童再聚首，在内容形式和投入体量上，片方也试图卷出更多新意。

但从最终结果看，这些营销努力并没有换来理想的票房结果。这不仅仅是暑期档的问题，今年电影市场整体面临供给不足的问题，面对更丰富可选的娱乐形式，又有着对全行业信任度的下降，观众走进电影院的意愿和频率都在持续下降。

口碑和种草营销的重要性在今年的暑期档逐渐显现，一部分电影甚至因为有效的预期管理收获了还不错的票房成绩。以小红书、B站为代表的新社区变成一些片方尝试的新方向，短视频领域也开始出现更多以博主为核心的种草型投放。这些新尝试背后都指向了一件事，面对站在转折点上的电影市场，简单的流量曝光已经无法让观众走进影院，他们需要更有说服力的理由。

短视频宣发成重中之重

在去年的暑期档热潮初起，短视频平台已经成为，并且仍然是电影宣发最重要的阵地。

这一变化在今年暑期档电影的宣发中体现得尤为明显，电影《抓娃娃》在抖音的话题播放量达到118.7亿，官抖发布的是视频不乏数百万点赞；电影《默杀》官抖上映期间发布两百多条视频，点赞数3760万，《从21世纪安全撤离》和《解密》也官抖也同样发布两三百条宣发视频。

电影宣发从业者彤彤告诉我们，在短视频平台做宣发已经成为电影宣发的标配，「几乎每部电影上映时，都会找到3-5个高光内容做切片进行病毒式传播。」

这些内容大都由专业的短视频宣发公司负责，「现在这些短视频公司的参与度很高，在刚定档时，他们就会根据看片出官微、官抖的营销方式，还会负责邀请KOL观众和账号投放，在所有供应商的群中，短视频的群消息永远是做多的。」

一个原因在于，疫情几年积攒了大量的电影库存，电影「极限定档」的情况越来越普遍，而线下活动的物料、场地等需要提前准备和预约，因此宣发重点开始向线上迁移，四四得八、贝挞、循环播放、十五二十、步履不停等专业的一批短视频宣发公司应运而生。

四四得八和贝挞是行业头部的短视频宣发公司，四四得八曾参与《长津湖》《消失的她》《封神第一部》等电影宣发，贝挞则参与了《孤注一掷》《流浪地球2》等电影的宣发，如今这个赛道还出现了像环鹰这种以爱情片为主更加细分的宣发公司。

去年《消失的她》《孤注一掷》在短视频平台的亮眼表现更是让片方看到了短视频宣发的重要性，从去年开始，短视频在宣发中的占比越来越高，「我们负责的一些项目，短视频宣发占比已经达到了70%」，有从业者透露。

如今这些短视频公司除了宣发外，在行业中开始有了更深度的参与，斩获4.98亿票房的小成本电影《云边有个小卖部》，四四得八就在出品方之列。

我们注意到，今年随着短视频宣发越来越「卷」，宣发方向也有了新变化。去年的《消失的她》《孤注一掷》的宣发主要是用高光点的内容切片做病毒式分发，今年则出现了一批电影解说号，对于电影的剧情、高光时刻进行解读和分析。

而契合了电影本身强烈的风格化表达，《从21世纪安全撤离》官抖的短视频则结合了故障艺术、千禧复古审美等更多美学风格。官抖的视频中，小猪存钱罐、咪咪虾条、收音机、黑白电视、风铃等童年元素用梦核的方式呈现，「这种宣传视频才能吸引我，而不是什么老戏骨。」这条评论获得了26万的点赞。

事件营销的双刃剑

去年电影路演中被吐槽的「哭托」，今年则被kol互动代替，这些互动大多都是为了后续的短视频传播服务。

在电影《默杀》的路演现场，抖音达人@胡阿坤 就上台跟主演张钧甯重演电影中的片段，并跟官抖发布共创视频。此前反传销电影《草木人间》的路演中，靠模仿《甄嬛传》中皇上的声音唱歌走红的博主「奶茶小肥仔」，也在路演中当着陈建斌的面唱起了「朕emo啦」。

对于路演的变化，从业者们的感知更加明显。小月从事了多年电影发行工作，「《长津湖》的时候，首映礼还是由宣传方自己写台本，主持人和主创聊台前幕后的创作故事，但现在的首映礼都特别形式主义，甚至都不用出台本。我现在做的一个项目就是由短视频营销的观影团负责，他们会找好观众当托，来跟主创做互动，然后在短视频平台传播物料。」

从传播效果来看，热点事件传播的确是最有效的方法之一。比如，电影《刺猬》在首映礼上邀请奥运冠军全红婵出席，短视频平台的几个热搜都是关于全红婵和葛优、王俊凯等主创的互动；《负负得正》官抖一则点赞14.4万的视频，是主演朱一龙跟他主演的另一部电影《人生大事》中合作的小演员杨恩又在路演互动的画面。

今年最成功的事件营销是春节档电影《热辣滚烫》，以「贾玲减肥100斤」为卖点，整个拍摄过程没有路透，给观众埋下好奇的种子，在电影上映当天曝光减肥后的形象，极度的反差感吸引更多观众走进电影院。而作为一部拳击电影，放映结束后观众打拳的视频也在上映过程中作为热点发酵。

除了传统的路演外，一些电影营销试图在内容和形式上创新，《异人之下》此前就曾在livehouse举办千人蹦迪专场，《负负得正》的主创们则一起在阿那亚的海边举行音乐派对，但这种以娱乐为导向的事件营销并非所有人都买账，《负负得正》在成都酒吧路演中，朱一龙上台弹唱的策划就引发了粉丝的不满。

也有大量观众对路演充斥网红互动提出质疑，「跳舞整活全是自嗨，和电影完全没有关系，完完全全挤占了影迷提问的时间。」此前在电影《三大队》的路演中，张译也曾拒绝观众让他跳「科目三」的诉求，而是希望能听到观众能谈谈对电影的看法。

口碑营销成为新的重点

事件营销比重越来越重的一个原因在于，观众走进电影院的热情在降低，片方试图通过制造话题事件引发关注，从而激发观众的观影兴趣。但一些从业者也开始意识到，造热点换票房并非可复制的通用模板，小月发现，「很多人就是觉得视频好玩，点了赞就滑走了，很难转化成观众走进电影院的动力。」

归根究底，品质才是吸引观众的核心因素，口碑营销的重要性在这个暑期档渐渐显现。

大规模点映也可以理解为是口碑营销的一部分。去年，提前点映曾经为《八角笼中》带来极强的口碑沉淀和票房长尾效应。在今年暑期档，《抓娃娃》《从21世纪安全撤离》《逆行人生》等多部电影都选择提前点映，甚至在7月26日这周，创造了暑期档最拥挤的一个周末。

上文提到的邀请电影解说博主对电影内容进行分析、解读就是口碑营销的一环，通过博主们为电影品质背书，建立用户对电影品质的信心。

以电影《抓娃娃》为例，电影《抓娃娃》前后一周，「刘老手说电影」「陈家出了个秀才」「不善言辞的秃秃」等一批抖音影视解说类账号都从「中式教育」解读这部电影寻找共情。

「我们通常在电影上映之前，就会把需要的素材给这些账号，并且提前规划好周期，在什么阶段释放什么方向的话题内容。」小月说。

除了这种深度解说向的账号，在抖音，投放个人博主，分享看片感想进行种草也成为电影短视频营销的新思路。

此外，有着更明确种草标签的小红书和拥有大量深度解读和二创UP主的B站正在成为一些片方关注的营销新领域。

比如今年暑期档，《解密》和《从21世纪安全撤离》都和B站进行了相关的共创合作。前者作为陈思诚挑战自我风格的新作，特殊的历史背景、非传统类型表达和超出常规的结构设计，使得其很难用纯粹碎片内容传递信息，而是需要一定的深度解读做支撑。《从21世纪安全撤离》则充斥着日漫、古惑仔、街机游戏等80、90年代的流行文化，与B站的文化的社区用户天然契合。

UGC属性更突出，小红书电影营销强调人感和一种平视的分享。小红书在着力推动文娱生态在内部的成长，一个可以观察到的明显变化是，猫眼、淘票票等更多官方在小红书建立账号，《抓娃娃》宣发期间，官方账号发布的视频内容成为其在社区的重要物料之一。

以口碑营销为核心，预期管理在过去一段时间也成为更多片方不得不重视的新课题。

今年年初《年会不能停》的火爆市场看到了「打工人」电影的潜力，此后上映的《银河写手》也把「打工人困境」作为主要的宣发方向，但电影主角的身份是编剧，并非传统打工人，电影中呈现的困境最终并没有收获来自广义观众共情。

成功案例则如以打斗、兄弟情为卖点的《九龙城寨之围城》、以「复仇」「爽」为标签的《周处除三害》，以及延续了《异形》系列惊悚和恶心《异形：夺命舰》，这些电影的营销方向都是从电影本身出发，拎出一条主线，以极致的风格化吸引观众，暑期档票房冠军《抓娃娃》也符合这一思路，所有的营销都紧扣「沈马组合」这一核心看点。

讲到底，营销不是逆天改命，能做的也仅仅是告诉观众什么值得看。