界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

国货美妆品牌花洛莉亚和黑兔登上了微博热搜，但不是这两个品牌期望的出圈方式。

多位网友在社交媒体上发文称，花洛莉亚和黑兔两个品牌的新品宣传和产品包装有擦边的嫌疑。其中，花洛莉亚8月中旬上新的“小蝴蝶结”系列成膜唇蜜被指爱心刷头的造型形似男性生殖器，黑兔的一款双色提亮膏的广告图也被指有性暗示的嫌疑。此外，还有网友表示，该品牌2021年推出的亲亲泥系列唇釉的产品名也令人感到不适。

在花洛莉亚天猫旗舰店的直播间和短视频下，相关质疑的评论仍未停歇。黑兔天猫旗舰店的产品页面下也有多位消费者评论质问广告擦边事宜。

根据凤凰网科技的消息，花洛莉亚电商官方旗舰店回应：针对反映的问题客服暂时不清楚，会把问题提交给专员核实。黑兔电商官方旗舰店则表示：非常抱歉，带来了不便，会尽快催促反馈处理。

截至发稿，界面时尚通过公开渠道联系两个品牌寻求具体回应，均未得到回复。

花洛莉亚和黑兔都是平价彩妆中靠性价比打出一片天地的品牌。花洛莉亚比黑兔成立时间更早，也积攒了更多的市场声量。

根据天下网商的专访报道，花洛莉亚创始人朱振宇从2009年开始就在做淘宝C店的化妆品电商销售，2015年在美妆工具的假睫毛品类卖到过第一的成绩，随后他又转向探索做自有品牌，在2019年成立了花洛莉亚品牌。

花洛莉亚能够出圈的一大原因是借了国货美妆崛起的东风。彼时，更早通过押注直播电商和达人营销而爆火的完美日记和花西子已经成为国货美妆的标杆，部分消费者为了找到性价比更高的国货美妆，将包括花洛莉亚在内的部分定价更大众的国货彩妆品牌列为完美日记的平替对象。

不到20元的眉笔是花洛莉亚的出圈单品，而整体单品价格基本不超过50元的定价让花洛莉亚在大众彩妆市场也成为极致性价比的代表品牌。

根据国金证券援引久谦咨询的数据，2023年花洛莉亚在眼部彩妆市场以3.1%的市占率排名第六，2024年1月到4月，花洛莉亚在唇部彩妆市场也以1.2%的市占率闯进过前20名。

虽然价格低，但朱振宇在前述采访中曾表示，花洛莉亚的利润率还可以，近两年的营销费用比会控制在15%。这一数据比部分动辄营销费用占比七成、砸钱做营销的国货美妆而言要低很多。

黑兔虽然名气不比花洛莉亚，但二者的共同点在于并无外部投资者，创始团队对于运营有绝对的掌控权。

根据天眼查信息，黑兔品牌背后运营主体为安徽黑兔化妆品有限公司成立于2017年8月，法定代表人为任韵璇，经营范围包括香水和化妆品零售、化妆品及卫生用品批发等，由任韵璇、汪雨婷共同持股。

但综合公开信息来看，直至2019年黑兔才上新了首款产品。黑兔整体SKU较少，仅有15款产品，而且以唇部彩妆为主，但也有修容、遮瑕等面部彩妆的尝试。整体定价不超过70元，唇妆产品价格在49元，与花洛莉亚相当。

因为极致性价比的成本控制，花洛莉亚和黑兔的公开页面上基本看不到代言或博主联名等明显的营销合作。

此次被指擦边的事件也暴露了两个新锐品牌的运营问题——创始人小团体拥有绝对话语权，又在产品开发流程上并未建立完整的审核机制，导致品牌体量一旦扩张，面对大众关注时，丧失即时反应。

近一年来，200元以下的中国平价彩妆市场已经风云变幻。NYX、贝玲妃Benefit等背靠欧莱雅等大集团的国际品牌都纷纷退出中国市场。

但以代工厂为产品背靠的国货品牌也不能说有了更好的机遇。

国家统计局发布的2024年1-7月数据显示，化妆品零售额仅增0.3%，总额达2410亿元。其中，7月份的零售额为245亿元，同比下滑6.1%。今年以来化妆品类的销售极不稳定，前七个月经历了不小的上下波动。

在平价彩妆竞争激烈的背景下，负面舆论比起名不见经传对于一个新锐彩妆品牌而言更为难以应对。尤其在美妆市场本身消费疲软的态势下，缺乏认同感的品牌被替代往往是顷刻之间的事情。极致比拼价格、挖空心思出奇营销都在不断压缩国货彩妆创业公司的生存空间。