文丨云酒头条

白酒消费市场已经进入转型期，结构性繁荣、挤压式增长成为行业新特点。在这种形势下，能否打造紧密型厂商关系、是否拥有一支具有战斗力的经销商队伍，成为酒企穿越新周期的关键。

这一趋势在上半年白酒上市公司的经销商数量变化中，体现得格外明显。

云酒头条梳理发现，今年上半年，20家白酒上市公司（岩石股份未披露）的经销商总数超过5.4万家，同比增长2000家，拥有经销商数量最多的依然还是老白干酒，多达11423家。

与此同时，各家企业的经销商数量变化也是大相径庭，经销商数量增长的企业多达15家，数量下降的企业只有5家。其中，经销商数量增长最多的是五粮液，达到了366家。而这种变化也直观地反映在了业绩上。

经销商增减，关联业绩表现

经销商向来是白酒销售的主力军，其数量的增减直接关系到酒企的业绩。这在老白干酒、酒鬼酒的身上有鲜明体现。

老白干酒的经销商数量多年来始终稳居第一名，这也为其业绩的增长奠定了基础。今年上半年，老白干酒营业收入24.7亿元，同比增长10.65%；归母净利润3.04亿元，同比增长40.25%，实现了业绩与净利润双增。

具体到各销售区域，经销商对老白干酒的贡献更加明显。今年上半年，老白干酒在河北、山东、安徽、湖南等白酒消费大省的营业收入均有增长，而河北、安徽的经销商数量分别增加了113家、20家，湖南的经销商数量虽然减少了141家，但是总数仍有8508家。

业内人士认为，老白干酒业绩的增长与其采取了积极的经销商政策有很大关系。老白干酒致力于打造“名酒-名商-名企”闭环，不断优化经销商网络布局，注重动销和开瓶率等，从而带来业绩的飞升。

酒鬼酒半年报中，业绩与经销商数量也呈现一定程度的同向变动。财报显示，公司上半年实现营业收入9.94亿元，同比下降35.5%；归属于上市公司股东的净利润1.21亿元，同比下降71.32%。同期公司经销商数量减少473家，包括华北、华东、华中、华南等区域的经销商均有不同程度的减少。

但也应该看到，酒鬼酒反应迅速、及时调整，其第二季度营业收入降幅较第一季度大幅收窄，终端建设成果逐步开始向客户回款效果转化，形成了BC联动的市场正向循环。

走出根据地，加快全国化

除了经销商总数上的变化，许多上市酒企的经销商在省内、省外的布局也在起变化，从中可以感受到这些酒企走出根据地、走向全国化的决心。

其中，省外布局最坚决的当属洋河股份，省外经销商达到5891家，几乎是省内经销商的两倍，今年上半年省外经销商又增加了62家。

这些数字的背后是洋河股份坚持战略聚焦和资源聚焦，着眼于省内市场、省外高地市场和样板市场，深度拓展全国化，为公司中长期发展奠定基础。

洋河股份同时坚持以“精简高效 强化统筹”为原则，迭代完善营销组织架构，发挥大区统筹的作用，增强区域市场的管理能力，推动品牌协同发展；推动厂商一体化建设，完善经销商分类分级管理和经销商服务措施，稳定和提升经销商信心……上述举措立竿见影，洋河股份2024年上半年实现营业收入228.76亿元，同比增长4.58%；归属于上市公司股东的净利润79.47亿元，同比增长1.08%。

五粮液、金徽酒在省外的经销商数量变化也很大。前者新增了366家经销商，据悉，这主要是出自五粮浓香公司，该公司深入推进市场精耕，在空白薄弱市场进行扁平化招商布局。后者省外经销商新增了147家，达到了739家，超过省内经销商数量的2倍。财报显示，金徽酒在西北市场已经形成较高知名度和较强竞争力，正积极拓展华东市场、北方市场和互联网市场，逐步打造全国化品牌。

山西汾酒、舍得酒业的经销商数量也增长很快。

山西汾酒延续了去年的增长势头，今年上半年实现营业收入227.46亿元，同比增长19.65%；归母净利润为84.1亿元，同比增长24.27%，其中，营收已经超过了去年全年的三分之二。

在渠道管理方面，今年上半年，山西汾酒经销商数量为4196户，报告期内增加341户，减少85户。这主要是山西汾酒加大了对长江以南百强县空白市场的招商力度。山西汾酒持续拓展全国市场，通过持续精耕长江以南核心市场，优化长三角、珠三角等潜力市场战略方案，提升整体布局水平，长江以南市场实现稳步突破。

这种布局亦体现在了业绩上：今年上半年山西汾酒在省内市场实现销售收入83.94亿元，同比增长11.36%；省外市场销售收入142.66亿元，同比增长25.68%。可以看出，山西汾酒的省外营收增速和营收占比均高于省内，足以体现其全国化成效显著。

舍得酒业2024年上半年实现营业收入32.71亿元，归属于上市公司股东的净利润5.91亿元。当前，舍得酒业正在稳步推进全国化布局，已初具规模，共有经销商2809家，较2023年末增加了154家，这代表了经销商对舍得酒业品牌的认可，也说明舍得酒的全国化潜力仍在释放。

省外经销商数量远超省内的代表企业还有顺鑫农业、伊力特、天佑德酒、皇台酒业，加快全国化布局已成为越来越多白酒股的选择。

在AIIC 2023酒业创新与投资大会期间，里斯品类创新战略咨询曾提出，“成为全国品牌”是各大白酒品牌穿越周期的重要法宝。如今看来，各大白酒品牌已经将此理念落实到了行动上。

酒企纷纷出海，开辟“第二战场”

出海，是上市酒企的另一显著变化。这从海外经销商的数量变化可以明显看出。

贵州茅台的海外经销商数量已经达到了106家，为所有酒企之冠，这与其一向在海外市场上发挥的引领作用正相吻合。贵州茅台2023年海外营收为43.5亿元，占整个中国白酒出口额的75.1%；2024上半年，其海外市场营收达22.13亿元，已经超过2023年全年海外市场营收的一半。

茅台2024年度市场工作会提出，从2024年开始逐步增加茅台酒、酱香系列酒和集团家族产品的出口量。随着贵州茅台的海外市场营收进一步增长，其有望成为又一业绩增长极。

泸州老窖的海外经销商数量尽管有所减少，但是仍然达到92家。半年报显示，泸州老窖上半年海外营收0.93亿元，同比增长21.8%，距离2023年海外营收1.77亿元近在咫尺。

近年来，泸州老窖积极响应国家号召，坚持以弘扬中国传统酒文化为己任，销售网络已覆盖70多个国家和地区，并在23个“一带一路”沿线国家（地区）建立经销网络。

此前，泸州老窖在投资者互动平台表示，公司设立了泸州老窖国际发展（香港）有限公司、泸州老窖商业发展（北美）股份有限公司等3家境外子公司，积极拓展和布局境外市场。在此次披露的财报中，泸州老窖又表示，公司在海外布局与墙内开花的路径上更加清晰明朗，闯出了一条具有泸州老窖特色的良性快速发展道路。

从2024年半年报披露的境外经销商数量可以看出，不仅是贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等头部企业，珍酒李渡、水井坊等白酒企业“走出去”的步伐也正在加快。

伴随着中国国际影响力的提升，白酒“出海”已经是大势所趋，也是时势必然。而在白酒行业尚处于整体复苏阶段，白酒产业仍处于去库存周期的情势下，出海，相当于帮助酒企开辟了“第二战场”。