文 | 娱乐资本论 苇笺

在中概股的资本市场，一直有一个类似于“钱学森之问”的问题，即为什么长视频网站的会员价值，只有其他互联网会员几分之一甚至是十几分之一。最明显的表现，就是在相似会员数的情况下，爱奇艺的市值只有腾讯音乐的九分之一。

我们可以看到，在今年上半年，长视频平台努力在会员端玩花活、找增量。

除了明面上大家都在关注的会员权益丰富与升级，非会员权益的压缩或许更能窥见一些隐秘的变化，这些变化背后也透露出平台策略的悄然变革，以及整个长视频的无奈生态。

其中一个典型案例，就是各个平台的花式锁V。“锁V”可以简单理解为“一些内容转变成为会员专属内容”，在非官方话语中，已经有正常锁V、首日锁V、回转锁V、非V锁、全程锁V等多种眼花缭乱的名称。

从2023年的《狂飙》开始，视频网站开启锁V之旅，如今爱奇艺和腾讯的独播剧都稳定在“非V锁7”，即非VIP无法观看最后7集内容，而优酷则偏向在“收官礼”节点进行锁V，非VIP内容停止更新。

剧集跟播期“付费回转”模式出现得更早，云合报告显示，2022上半年各平台上新剧中，爱芒约30%、腾优约10%的剧集在跟播期采用“回转锁V”式排播。视频内容的免费观看窗口期进一步缩短，让非VIP用户必须跟随排播及时观看。

“非会员内容只有广告价值，而平台的收费会员价值要远远高于广告价值。”剧星传媒负责人俞湘华告诉娱乐资本论，如今硬广投放愈发减少，广告主都倾向于投会员可见的广告形式。另外，“硬广CPM（千人成本）只有二三十块，而一个月会员费也差不多这个价，但一个会员一个月绝对看不了1000集剧。从爱奇艺最新的Q2财报来看，会员收入45亿，广告收入15亿，孰轻孰重一目了然。”

除了锁V，芒果TV上个月推出了付费综艺《院人全年无休计划第二季》，整季非会员需要花费73元，会员也需要48元，且只有一年的观看期限。

之前暂停过一阵的超点也已恢复，据云合数据，2023年Q3就有18部剧集以不同形式直通大结局，腾讯是“点映礼”，优酷是“收官礼”，爱奇艺是“加更礼”，名曰买的是更多的花絮，而直通结局是“赠品”。

在游戏、直播、文旅等领域耳熟能详的“价格歧视（或价格分级）”策略，一直无法有效实施于长视频平台，这也让其资本市场的用户价值，远低于其他互联网企业。至于短剧市场，更是将付费分级玩的淋漓尽致，光一部片长90分钟的短剧，往往就有三个付费点和四种付费模式（平台会员、大额、小额、超小）。也让这个市场的崛起速度，远高于传统的长剧市场。

但近年来随着Netflix在海外探索低等级会员、广告会员等模式，国内视频网站也开始利用“锁V”这种价格歧视策略来拉新，增加付费用户，这也是爱优腾芒保证能健康生存下去，不得不做的选择。

01 爱腾优花式锁V学

与短剧单集付费“剧情逻辑”相比，视频平台的付费规则较为固定，如今独播剧集最后7集仅VIP观看较为普遍，超出这个范围的也适用于“热度逻辑”，腾讯热播爆剧锁的集数更多，爱奇艺长剧锁7短剧锁4，而优酷是以“收官礼”节点为准，无论还剩多少集都锁。

锁V出现后，各平台追剧日历上基本不会再出现非VIP的更新日期，且日历需要分时间段更新最新进度，内容排播策略也会根据剧集热度相应调整。

（注：以下剧集“锁V”情况均依据云合工具箱中的剧集更新节奏统计）

爱奇艺：锁V规则探索者，长剧锁7短剧锁4

2023年1月，《狂飙》开局即爆，爱奇艺于是借势开始探索“锁V”。

当时《狂飙》在播出期间全程都是会员专属，之后非VIP仅可观看前两集。而爱奇艺独播的《显微镜下的大明之丝绢案》《回响》等剧集在VIP完结整整1周之后才开始陆续转免，爱腾联播的《我们的日子》首播2集后，也是在VIP更完一周后才陆续更新非VIP，也就是在更新期间，这些剧集完全是“会员专属”。

这种排播方式的出现加上大盘回暖的带动，让会员内容播放量实现大幅提升。云合数据显示，2023年Q1，会员内容正片有效播放436亿，同比上涨27%，会员内容有效播放占比为56%，同比上涨11个百分点。

《狂飙》的拉动也让爱奇艺当季的营收利润大增。爱奇艺2023年Q1财报显示，当季日均订阅会员数环比净增超1700万，达到1.29亿，会员服务营收55亿元，同比增长24%。

2023年第三季度，爱奇艺开始出现趋于稳定的“锁V”策略，独播的《不完美受害人》《七时吉祥》《她的城》均为锁7集。

今年爱奇艺的“锁V”策略出现了一些动态调整，刚开始所有独播剧都是锁最后7集。《唐人街探案2》只有16集，最后只锁了2集，之后两个月，《追风者》《哈尔滨1944》等35集以上的剧集也只锁了4集，似乎开始让渡一些非VIP的权益。

但在《狐妖小红娘之月红篇》之后，爱奇艺基本稳定在长剧集锁7集，短剧集锁4集的区间。

腾讯视频：普遍锁7，爆剧多锁

据娱乐资本论统计，从今年1月开始，腾讯平台的独播剧集锁7是较为普遍的，截止7月14日至少有10部独播剧集的最后7集仅VIP可观看，且并不受是否上星的影响。

实际上，从去年7月播出的《欢颜2023》“锁3集”开始，腾讯独播剧集就开始尝试锁V。

《庆余年2》和《玫瑰的故事》属于腾讯视频今年的大热剧集，在排播方式上都曾引起热议。

例如《庆余年2》共36集，最后11集都只有VIP可看，而《玫瑰的故事》则是在首播第一日就开始锁V。以往，为了吸引更多观众，剧集通常在首日都会至少放出1集非VIP可观看的免费内容，但《玫瑰的故事》在首播当晚至少十点之后才将第一集转为非VIP。当时有观众在导演汪俊的微博下留言，还得到导演的支持回复（现已删除）。

另外《猎冰》《与凤行》《天行健》的锁V更多遵循热度逻辑。《与凤行》是S+剧集，锁9集尚属正常区间，而《猎冰》只有18集却锁了一半，据了解，这部剧在开播后热度超出平台预期，后续才决定开启点映礼。腾讯2024年一季度财报中也提及，腾讯视频的多部热门自制电视剧和动画，如《繁花》《猎冰》及《完美世界第四季》带动付费会员数同比增长8%至1.16亿。

优酷：收官礼开启锁V，根据剧情释放非V

优酷从今年的《新生》之后才开始给独播剧集锁V。《新生》一共只有10集，非VIP播了三集之后一直停更近一周，直至VIP收官当天又放出了一集，之后的5-10集始终只有VIP可观看。《新生》是悬疑剧，剧情紧凑反转多，这种排播策略似乎更偏向于根据剧情进行锁V，让非VIP观众“上头”后为后续剧情付费。

刚开播的《边水往事》也有类似的“剧情向”策略。《边水往事》仅21集，在开启“回转付费”后仍放出了前5集作为非VIP内容，正好是两个单元的故事。

从剧情来看，第一个单元“假酒生死局”更多服务于人物塑造与关系网的铺垫，用2集的长度讲述沈星为何会成为进入三边坡，成为跑边水的小弟。而第二个单元“傀儡还魂记”渐入佳境，赌石故事有了更多奇观的元素与紧张刺激的情节，因此将非VIP内容设为5集更有可能拉新。

由于开启时间较晚，截止目前优酷也仅有5部独播剧和一部优酷咪咕联播的剧集进行锁V，集数并不固定，而是根据“超点开启日，非VIP停止更新”的规则，对于非VIP用户来说，此刻开通VIP+超点即可一次性看完全集。

但显然，比起短剧“一分钟一个反转，一集一个钩子”的付费点，目前大部分长剧的付费逻辑中剧情向的因素并未太过明显，更多是商业逻辑和热度逻辑，即如何通过减少内容供给，让非VIP愿意付费观看更多热播内容。

02 云包场上线、超点回归、芒综付费，还有多少“付费点”

《脱口秀和TA的朋友》上线时，腾讯视频发布了一张长长的“云包场”列表，除了艺人嘉宾、金主等，五十余位脱口秀演员各包场100场，总计七千多场，其他用户还可以付费加座。

虽然电影的“云包场”已经很普遍，但长视频平台的“云包场”今年才开始普及，曾有业内人士接受“狐厂娱乐观察”的采访时称，如今云包场已经成为剧宣的普遍操作，平台会主动询问艺人准备花钱包多少场。

经过数月发展，云包场也有不少变化。一开始云包场的领取数量和条件限制较少，出现很多黄牛代抢、羊毛党领取多月会员的现象。现在，腾讯视频的官方包场普遍要求观看10分钟后才能领取，普通用户的包场还可以自己设置观看时长，最多可达30分钟。8月1日起，腾讯视频云包场会员月卡限定每名用户每30日最多可领取1份。一些短剧的云包场也可以限定只观看固定内容，而非领取视频平台一个月的会员。

之前暂停过一阵的超点也已恢复，从《梦华录》开始，以买花絮内容/主创陪看赠直通结局的形式出现，腾讯是“点映礼”，优酷是“收官礼”，爱奇艺是“加更礼”。最近也有不少观众发现，超点不管多少集都固定在18元购买，不再是3元/集。平台也上线了“积分兑换”这种与会员权益强绑定的模式，形成“内循环”。

芒果TV上个月推出全集付费综艺《院人全年无休计划第二季》，单点付费又迈出一大步。

这季内容是《大侦探 第九季》的院人游玩版，作为推理综艺，院人版本与大侦探版本的基本剧情、凶手并无不同。从评论来看，粉丝更在意是否有想看的嘉宾出演，而蒲熠星、郭文韬等人又因担任《大侦探9》部分案件的侦探助理，不会出现相应的院人版中。另外，付费版上线时，《大侦探9》已经完结近2个月，此次是完全针对粉丝圈层的一次更新。

无论是云包场、变相超点还是付费综艺，平台都在寻找新的“付费点”，仍希望以独特的内容供给，吸引更多用户付费。

03 会员价值大于广告价值，视频平台“价格歧视”的门道

会员和广告是长视频平台收入的两大支柱。按理说，免费内容观看的窗口期缩短，非会员能看到的硬广触达量也会减少，那更改会员排播策略是否会影响平台的广告收入呢？

俞湘华表示，大部分广告主都倾向于在剧集内部投放片头标版、创意中插乃至片尾彩蛋广告，即会员可见的广告形式。另外，市场马太效应愈发明显，“头部大剧广告多，但更多剧集的广告位可能都卖不完”。也基于此，如今非VIP内容排播策略的变化，其实很少能影响到广告收入，因为那些广告“本来就是属于会员内容的一部分”。

俞湘华认为，这背后也透露出视频平台运营逻辑之一，即“平台的会员价值要远远高于广告价值”。

据俞湘华介绍，以千人次计算的硬广投放，其单位收入远低于单个会员的收入，“硬广CPM（千人成本）只有二三十块，一个月会员费也差不多这个价，而会员一个月能观看100次的已经非常少了”。换句话说，非VIP内容的观看量所带来的单位收入相较于会员来说，最多只有十分之一的价值。

超点、锁V、单片付费的本质其实是经济学经典概念“二级价格歧视”，即根据购买数量的不同而定价不同，这也是非常正常的市场现象，是实现利润最大化、营业额最大化的常用市场手段。

视频平台针对不同用户需求，对不同数量的内容制定差异化的价格。购买超点的用户比其他用户更快看到大结局，会员用户也比非会员用户更快、更多地看到专属内容。

甚至这种价格歧视也能让平台用高价用户的付费去补贴低价用户。就如同游戏行业里，大量付费648抽卡的人群，其实在补贴那些不付费的白嫖玩家，让这个游戏能持续地运营下去。

目前来看，长视频平台的锁V规则较为固定，很少根据剧情来变更不同的“锁V”付费点，或许也跟长剧的内容形态和商业模式相关。

“节奏打点下钩子反转，吸引观众付费”已经是国内短剧从业者熟悉的基本技能。而长剧难以像短剧一样短时间内留下剧情“钩子”，更多是以剧集整体的“热度逻辑”为标准，如果剧集热播指数高，锁V也会相应调整。

现在短剧收费标准更为灵活，短剧投流人员曾告诉娱乐资本论（《日入8万、奖励SU7、月入4000，短剧投流手的AB人生》）短剧的定价是需要前期测试的，一般而言，短剧的充值面板上大额、小额、超小几个维度。“大额起充39.9元，3元一集；小额起冲9.9元，1.5元一集；超小起冲2元，0.5元一集。全集解锁大额150元左右，小额30到40元，超小5到10元。”

对于长视频从业者而言，学习短剧，除了创作节奏、奇观浓度和题材宽度，或许更重要的，是要学习其商业模式，这也是长视频这个养着上百万人的行业，在如今的经济环境下，能健康生存下去的根本。