文 | 天下网商

东山再起的三只松鼠，正在穿越行业周期。

日前，三只松鼠发布了2024年半年度业绩报告。今年上半年，公司实现营业收入50.75亿元，同比增长75.39%；净利润2.9亿元，同比增长88.57%；基本每股收益0.73元，同比增长92.11%

继2019年营收破百亿后，三只松鼠已多年无缘百亿，而今年上半年营收突破50亿元， “重回百亿”的目标进度过半，从净利方面来看，2024仅半年就超过了2019、2022和2023年的全年，这份半年报也预示着经历阵痛的三只松鼠正在回到正轨。

在这份答卷中，也能看到三只松鼠转型后的变化，即在“高端性价比”的战略下，死磕供应链，利用短视频的渠道优势卖零食，并通过线下的量贩零食店找到新增量。

尽管业绩向好，但在现金流和季度净利润等方面，三只松鼠有不同程度的下滑。

例如今年上半年公司经营活动产生的现金流量净额为3863.95万元，较去年同期的3.1亿大幅下滑了87.52%。

与此同时，三只松鼠一季度净利润为3.08亿元，以此测算，其二季度净利润为亏损状态，净亏损1800万元，这意味着其盈利能力依然有待时间检验。一季度恰逢春节等礼遇节点，是坚果类零食销售的传统旺季，这也是一季度业绩冲高的原因之一。

这两年，休闲零食行业全面进入“价格战”时代，三只松鼠需要考虑的是如何在健康的利润空间下维持价格竞争力。

今年5月，三只松鼠创始人兼CEO章燎原在发布会上宣布了其全渠道的野心，三只松鼠接下来目标是“三年200亿”， “所有的失去都将以另一种方式归来。” “将来不只是回到百亿，而是有更大、更广阔的空间。”

而从二级市场表现来看，目前三只松鼠总市值为70.30亿元，距离2020年 “国民零食第一股”市值最巅峰时期的360亿元，已经下降了80%。

褪去新零售热潮、穿越行业周期的“至暗时刻”，如今的三只松鼠，是否真正找到了新增长阶梯？

抓住短视频红利，“高端性价比”战略奏效

关于业绩的改善，三只松鼠给到的解释是基于“高端性价比”战略，用一年时间公司走出困境周期。

所谓的“高端性价比”，其实就是实现高质量的同时，兼具性价比。而新渠道则是三只松鼠落实这一策略的舞台。

2019年，三只松鼠成功在深交所敲钟，而后四年，其一直面临营收下滑的危机。

转折点是在2023年，得益于当时夏威夷果原材料价格的下跌，三只松鼠借价格优势在抖音推出19.9元10包的360g夏威夷果量贩产品，这比超市和干果店的价格便宜近一半，数据显示，该品不久便成功打爆，实现销售过亿。

性价比夏威夷果在抖音的试验撕开了一道口子。接下来，三只松鼠猛攻短视频电商。

今年上半年，三只松鼠第三方电商平台营收达40.90亿元，占总营收的81%。其中来自抖音平台的营收达12.24亿元，同比增长180.73%；此外天猫、京东分别实现收入10.83亿元、7.93亿元，分别同比增长28.32%、20.33%。

财报显示，三只松鼠从2023年开始建立了“D+N”全渠道协同体系，其中“D”指短视频电商。

三只松鼠不停复制着夏威夷果的成功案例，并推出量贩芒果干、水牛乳、千层吐司、鹌鹑蛋、辣卤礼包等多款爆品。财报显示，短视频电商为品牌贡献营收增量近10亿元，约占总增量的40%。

《天下网商》观察到，三只松鼠在抖音上的账号多达40余个，蝉妈妈数据显示，其账号矩阵日均总销售额大致在2000万元~4500万元区间，销量最高的产品相较于其他电商平台最热门的产品客单价更低。

例如，其品牌旗舰店里卖得最火的是7.9元芒果干，显示已售多达100万单，其次是19.9元的盐卤鹌鹑蛋，而在天猫京东等电商渠道，最火的产品则是单价40多元的坚果礼盒，其次则是19.9元的夏威夷果。

热销的产品有差异，一定程度上也是平台属性和客群有差异。

再攻线下，守江山

根据欧睿国际 2023年数据测算，线下渠道占据休闲食品流通份额的82.6%，仍是中国休闲食品销售的主要渠道。

“成也流量，败也流量”的经历让三只松鼠深知，线下将是未来的重要战场。

财报中，三只松鼠2024上半年扣非净利率从2.53%增长至4.5%，这背后一方面与三只松鼠采取的规模源头直采以及自主供应链密不可分；另一方面来源于管理费用的下降，这得益于实施“品销合一”后，松鼠管理效率的提升。

章燎原曾在一场经销商大会上解释了“品销合一”。他说，“品销合一”是内部围绕渠道转，渠道围绕经销商转，经销商围绕零售商转，经销商是组织的一部分，今天不是单打独斗的时代，必须有一个纵向产业协同链条，共同面向消费者。

分布在各个区域的便利店、精品超市、会员大卖场、600万夫妻老婆店，也被三只松鼠视作最大机会，而经销商则是链接品牌和这些“毛细血管”的中间人。

2024上半年，三只松鼠线下分销业务营业收入6.69亿元，同比增长超100%，其中东部区域经销商总量最多有363家，北部区域经销商增长数量最多。

在8月的经销商大会上，三只松鼠带来了大量“硬折扣”商品，其中就有覆盖1元-9.9元价格带的坚果、炒货、果干、烘焙、肉食等品类。从章燎原近半年的视频号内容看，他大量的时间都花在线下市场和与经销商的交流中。

5月，三只松鼠发布新店型，这些新的社区零食店中增设了“现制炒货”模块，还有硬折扣商品及子品牌小鹿蓝蓝的部分儿童零食。

同样“卷价格”，三只松鼠还进驻到鸣鸣很忙、零食优选、好特卖这些量贩零食集合店中。

而三只松鼠此前告诉媒体，相比于零食很忙这类拥有超过1600个SKU的集合店比，三只松鼠的社区店在SKU的丰富度上正在提升，在价格带上也会更有杀伤力。

零食行业“期中考”，几家欢喜几家愁

今年上半年，万亿休闲零食市场，可谓是几家欢喜几家愁。

其中，盐津铺子、三只松鼠、甘源、劲仔等公司实现了业绩增长，而良品铺子、来伊份等公司则表现不佳。

坚果炒货类是甘源食品的核心品，其青豌豆系列、瓜子仁系列、蚕豆系列等为经典产品。半年报显示，报告期内，甘源食品营业收入为10.42亿元，同比增长26.14%；归母净利润1.67亿元，同比增长39.26%。

拥有10亿营收的“劲仔小鱼”的劲仔食品今年上半年实现营业收入11.30亿元，同比增长22.17%；归属于上市公司股东的净利润为1.43亿元，同比增长72.41%。

盐津铺子业绩也向好，2024年上半年营业收入约24.59亿元，同比增加29.84%；归属于上市公司股东的净利润约3.19亿元，同比增加30%。对比看，其净利润增长曲线虽不及三只松鼠、甘源、劲仔，但规模领先。

相比他们，良品铺子和来伊份的日子显得不那么好过。

其中，良品铺子上半年业绩显示公司营收38.86亿元，实现归属于上市股东的净利润2389万元，降价策略让净利润承压。另一边，来伊份财报披露，公司上半年营收17.92亿元，同比下降15%，归母净利润1492万元，同比下降72.56%。不向价格低头的来伊份，明显掉队了。

《天下网商》观察盐津铺子、三只松鼠、甘源、劲仔发现，业绩增长的原因离不开加码内容电商，以及线下量贩零食系统对公司营收的贡献。

盐津铺子就在财报中写道，其与量贩零食品牌零食很忙、赵一鸣、零食有鸣等深度合作，在抖音平台与主播种草引流，品牌影响力和渠道势能持续增强。

艾瑞咨询显示，2027年中国休闲零食市场规模将达到1.23万亿元。在这个万亿的大市场里，竞争势必更白热化。

日前多家证券公司预估，三只松鼠能在今年实现“重回百亿”的目标，而横亘在前面的三只松鼠面前的挑战依然不容忽视。

首先，食品安全方面，超过1500款SKU、自建供应链和OEM（代工生产）相结合的模式，以及极致降本的策略等，都在给产品品控管理“上难度”，而品控恰恰又是消费者端最关注的问题之一。其次，对于线上流量的依赖依然存在，尽管三只松鼠找到了新的流量打法，但线上电商渠道依然占超八成营收，同样存在不稳定因素。在市场竞争激烈、进入门槛不高的零食行业，品牌如果没有配方独到、口味长久不衰的产品加固护城河，就难以坐享长期稳定发展的果实。

三只松鼠自身能否继续把握住这股上升势头，还有待下一轮的市场考验。