8月29日，由上海报业集团指导、界面新闻主办的2024【新消费盛典】在上海报业大厦43层融媒体中心圆满落幕。与会嘉宾就“新国潮”发表了多篇主旨演讲及圆桌对话。数据统计，盛典当天共有超10家媒体平台同步直播，在线人数超300万。
阳狮集团中国旗下阳狮传播营销策略总经理贺樯Aaron He发表主题演讲。与会品牌还包括Aqara、blank me | 半分一、CBD家居、茶百道、晨光文具、臭宝、达美乐、大窑饮品、海龟爸爸、嘉桦白桦树汁、简爱、界环、卡游、毛戈平美妆、美壹堂、奶酪博士、洽洽食品、雀巢咖啡、天然梅冻、万事利丝绸、网商银行、无限极（中国）有限公司、新五丰、星巴克、星聚会KTV、寻味档案、伊利、颐莲、玉容初、愿景未来、支付宝、中粮皇家粮仓大米、朱炳仁·铜……。
以下是演讲文字实录——
阳狮集团是全球市值最大的传播集团，已扎根中国多年。在中国，我们的客户包含国际国内的众多知名品牌，横跨多个行业，在中国，我们已经成为整合的，利用先进的技术与数据，结合全面传播创意、品牌咨询、战略规划等综合服务的商业传播咨询公司，深受客户信赖。
过去一段时间，我参与服务了国内众多国潮品牌，其中有领导性品牌，也有成长性品牌。在过去5到10年不断地变化的市场环境和国潮趋势之下，品牌都纷纷经历了各种形式的品牌升级和品牌战略调整，以更好地乘上国潮发展的大势。
界面举办的国潮论坛，2022年的时候已经提出了国潮3.0。从1.0代表的老国货崛起，到2.0新国牌品质升级，再到3.0阶段的消费品拓展到文化、游戏、文旅等等各种不同行业，其实它的广度已经打开的足够大。
同时我们留意到另外一组数据，国潮经济的增长，经历了前期的高速增长，现在增速慢慢趋于平缓。用今天的话来说，过去追求速度的增长转变成如今追求高质量的增长。因此是时候思考，有什么样的一些模式和力量可以支撑我们国潮品牌的持续成长。为了找到持续成长的增长力，我在过去操作过的案例中尝试归纳，总结成“五行增长力”。
用国潮思维解读国潮品牌，希望这个略带有品牌工具自信的方法论能给诸位带来一些启发。。我们传统文化的智慧里就蕴藏了非常现代，非常好用的品牌塑造工具。以五行增长力的视角，不管你去看哪些成功的国潮品牌，国际还是国内，它如果踩到这些点上，都能走出自己在国潮大势中独有的品牌发展路径。
木火土金水，中国人都知道的五行理论，解释万物构成的基本元素和相互关系。木，可持续生长的发展力。火，有文化深度的情绪力，是向善的，让人愉悦的、美丽的。土是基于高品质的可靠力。金是科技赋能的创新力。水是规模化的渗透力。
先说木，木曰曲直，这是五行里的智慧，它是可伸可缩，是可持续发展的，我们说木有曲直的伸展力。中国消费者对品牌社会责任以及ESG的要求和期待，其实已经超越很多欧美国家消费者要求，这点是有数据支撑的。
另外一头，很多品牌今天在ESG这块的做法已经很不一样，不再是过去简单的赎罪式的绿色环保，或扶贫、赞助等。而是将可持续发展理念深入品牌业务层面，从产品研发、材料本身就符合ESG的标准。比如国内很多做竹浆纸的品牌，竹浆比木浆本身就更加符合环保理念。有些服装品牌，致力于开发牦牛绒，以此去媲美垄断国际高端面料的羊绒。源头上来讲，牦牛绒更符合环保和可持续发展要求。它深度融入产品研发过程，成为一个非常有机可持续发展的生长力。
举个例子，麦当劳作为潮流文化的符号，一直引领着年轻文化。2020年我们被委托其品牌焕新的策略工作，尝试寻找和消费者更与时俱进的关联性，塑造与年轻消费者更紧密的关系。我们发现年轻Z世代为热爱而生，也就是用自己想法和方式去活。其中很重要一点，这群人所说热爱不再只是过去肤浅的说我想怎样就怎样，或只是表达我要与众不同的态度而已。他们早已将自己的热爱融入事业，融入社群，为自己同时，还要给社会带来善良微光。这一点其实与麦当劳的价值观和行事方式非常有共鸣。麦当劳在业务层面，他们每根薯条的土豆、每块鸡肉的厂长环境，都强调好山好水的生长环境，他们精选，培育、采购原材料充分贯注ESG标准，还有可持续发展的包装材料、传递温暖的服务…都在以起超大的规模发挥着对环境和社会的热爱和积极的影响力。因此品牌提出「因为热爱，尽善而行」的理念，为社会美好去贡献、为身边的美好去热爱。不仅是麦当劳，其实各个品类的品牌都能基于业务层面的可持续发展提出和消费者共鸣的机会，这就是我说的扎根中国土壤环境的今天，推动国潮持续发展的机会之一。
火曰炎上，有文化深度的情绪力，这个我们说的是国潮早就不再是过去只是所讲脸谱式的，符号式的表面的国潮，今天越来越深入谈到内在文化内涵是什么，尤其这段时间，每个人都知道黑神话悟空，其中蕴含的科技创造力、和团队对文化细节的讲究、令人叹为观止的美术和音乐，让全世界消费者都无差别地好好享受了这一波我们的文化输出。其实每个品牌在国潮的路上走得越远，品牌文化的内涵就要扎得越深，寻找真正深层打动消费者的情绪力。消费者对于国潮品牌购买的原因，我们也能够看到具时尚感和独特的文化内涵是排到前两位的标准。
再举个例子，我们今年操作的一个案例，很有代表性。国内正装的领导品牌之一威可多男装，扎根中国30年，过去的主要阵地在传统百货4楼，成功得很低调，这样的时装品牌在中国还有很多。面对今天全新的市场环境，渠道现代化，消费者年轻化，正装休闲化的趋势明显。又加上宏观上国家要求整个纺织品和时尚产业向上升级，品牌的打法就不能只停留在过去诉求面料品质和版型领先等理性优势了，成为国潮高端品牌的路上，内在的文化和外在的美学这些感性的看不见的优势就要被大力提升。
作为正装，怎样赋予这些品牌独有的基于中国文化，中国人精气神的内在精神和外在风范，我们叫这个是火的精神，它显示出来就是给你情绪上面的价值。
我们以正装本身所代表的敬意，以客户一直以来在企业文化和经营上以尊重和诚意一以贯之的精神，为消费者将敬意灌输到生活的方方面面。基于这个策略思考，我们提出了「正装全场景引领者」的定位，同时在感性层面赋予品牌「敬万物之美」的精神和理念。请各位一起感受下经过升级的品牌形象，是如何彰显美学和精神层面火的力量（现场播放威可多品牌升级后的代言人TVC）。
现在整个品牌升级之后，基本所有产品设计，包括主题，其实你看不见它会有非常表象的国潮符号，但是它设计概念都是源于中国地理文化地标。比如北纬30度的孕育生命之地，比如钧瓷为灵感的出窑万彩主题等等，反映到产品设计和细节里面去，这对于看起来没有那么明确可见的国潮符号，但细品之下处处都是国潮的灵魂，这就是属于它作为正装的自己的路，尤其这种形象片表达出来精神一种感觉，是属于中国人自己的浪漫。
还有一个案例，也是我们集团之前的客户，保乐力加旗下的叠川威士忌，由洋酒集团投资的威士忌酒厂，在四川乐山。全球威士忌风格突出的阵营，我个人观点，苏格兰是泥煤味夹带风笛的那种烈，日本威士忌则是柔和。中国的威士忌应该是怎样的风味？肯定得有中国独有的腔调和味道。刚柔并济才是我们的特点。我们为其品牌定义了矛盾对立的哲学，讲到中国文化一定讲阴阳、讲刚柔，一定是并济的。基于这个文化内核，品牌形象表达都是对立的，用这样的方式国际品牌也能够抓到中国文化这种内核的根，然后赋予到它的产品里面去。
土曰稼穡。什么是稼穡？稼是种庄稼，穡是收割。所以土它是可信的，你种什么进去，它一定给你什么回报，这是可靠度。照例来说，是非常基础的要素。之所以提这个，很多前期主打国潮符号化的品牌，往往忽略忽视掉某些品质上面的力量和优势，因此可能造成它的可持续性不强。今天的消费者又非常理智，你不能只是有表面，你必须得有内在，所谓内在你要抗打，有非常过硬的品质、高质量，以这个为基础的给消费者可靠的信心。
国内很多品类，比如新能源汽车，其实在往高端化发展上取得一些成就，但仍然在某些核心技术上面，会面临消费者的质疑，我们经常讲匠心文化也会获得消费者对于品质可信赖度。
可信度有时需要很长时间去培养，不是一日建成的，例如中式烹饪对于西式烤箱来说就是天然壁垒，我们惯常会想西式烤箱肯定不擅长中式烹饪，这是我们在服务西门子烤箱时碰到的挑战。我们在塑造品牌的三年过程里面不断抓住各种时机，包括疫情期间男人不做饭。为什么？男人有借口，说中式烹饪太难，我平时练得少，不会。现在给你一个机会，买烤箱升级做好男人。你只要买烤箱，就可以升级好男人。烤箱可以成为你的好帮手，帮助你分担家务。你得找很多机会塑造这个可靠性，而且要眼见为实。
金曰从革，这个是指创新，革就是革新，金的力量通常是突破、革新的。有个2024年的数据，做品牌或者做营销的同行们，大家听过品牌原形，有不同的角色。中国消费者最喜欢的品牌原型（brand archetype），是创造者和成功者，其实代表的就是一种突破和革新力量。今天我们诞生了一些创造者，自然获得民族的情怀和热情。典型的例子，华为，基本上中国的骄傲附加这个品牌身上。
我们很多高端电子产品，出口海外产品里面都有这样创新，这种创新也渗透到很多其他品类里面，属于赋予传统材料、工艺或者以科技赋能的创新。
举个例子，两年前我们服务的典型国民品牌焕新案例 - 百雀羚90周年品牌焕新。百雀羚是陪伴了中国一代又一代女性的护肤品牌，毫无疑问的国民品牌。大概四五年前整个市场护肤开始刮起科技护肤的大风、成分党当道。百雀羚原本的定位「天然草本、温和不刺激」不太适应当时的市场环境。所有消费者，尤其年轻女性消费者，纷纷投奔各种成分党品牌阵营。百雀羚通过自己非常强的研发力，然后用先进萃取技术释放更强大的草本功效，这是彻底将传统原材料通过科技赋能体现出来的一个可以媲美化学成分和现代科技狠活功效的突破。
有了这个基础，品牌定位升级为「科技新草本，高效不刺激」，对于消费者沟通来说就有了一个全新的品牌叙事。我们对她们沟通的情感诉求也变得不一样，百雀羚的消费者很多生活在低线城市，其实她们非常优秀，只是不自知。我们提出一句口号，「比你想象的更强大」去建立跟她们更有意义的连结。不仅指产品，植物草本比你想象更强大；其实消费者每个年轻女性也是比你想象更强大；百雀羚90年历史的背书和单一品牌市占率第，也比你想象得更强大。一切叙事基于对草本的创新突破而变的合理有力。
最后是水曰润下，水具有流动性，水无常形，它走到哪儿，你是挡不住的。这是渗透力，是破圈和自由流动的一种破圈的能力。这种能力，我们今天看到的出海也算一种。比如接下来说的案例，奥利奥饼干，原来的目标消费群是小孩子。由于人口结构变化，导致小孩子越来越少时候，品牌选择新的群体做破圈，怎么做？就需要品牌坚实具备针对不同群体吸引力，具备水曰润下的流动性。
除了人群破圈，我们也可看到品牌也带起了国潮传统文化的破圈。通过商业和品牌现代的操作手段和创造力，传统文化可以从过去被人忽视、隐藏的状态，变成现代社会和生活方式里更有参与感的存在。奥利奥怎么回到传统文化里面找玩心，然后把它在现代生活里重新玩起来，这是非常好一个想法。
基本上简单给大家介绍了「五行增长力」模型，木火土金水，有待大家一起去应用、充实它。我觉得这个模型好用的地方在于本身五行之间有格局有关系，如果针对某一个品牌，我们应该可以全面评估和衡量五行力量分布的状态。比如有些品牌的木和火特别厉害，也就是特别好看，情绪力特别好，国潮情怀特别好，应该补土的力量，增加品牌可靠的品质，避免品牌浮在空中不落地；火的力量旺，你也可以重点发展金的力量，多以科技赋能创新，自然会征服现代消费者。火克金，克者为财嘛。，
在实际用法中，只要各位对传统文化稍做理解和研究，其实可以把很多过去传统文化中的五行思考模式和智慧放进去，这个品牌缺什么，应该补什么，五行能量的分布呈现怎样的特点，应该针对哪一块机会去发力，都可以在里面找到很多启发。我们都有共同语言和文化背景，一说就明白，很容易延伸。今天时间有限，这里不展开。
实际上我们有很完整的「品牌增长力咨询服务」，从阳狮独有的数据洞察寻找增长机会，制定增长策略，我已经用上这样的思考工具，特别好用。希望有机会可以与更多品牌一起制定独属于自己的五行增长力模型和独有的国潮品牌发展策略，
让国潮品牌和国潮力量获得可持续发展，我们需要寻找具备有深度的，来自源头的一些力量，这种力量绝对不是单一力量，而是全面的、系统的力量。五行力量合一的力量，才可以让我们品牌走得更远。
希望这段分享对大家有用，谢谢。
荣耀之旅就此启程，欲获更多新知动态，尽在2024【新消费盛典】。
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