第86期

这是约局第三期「不成功·案例」，这一期讲述“在业界引发众怒”的五谷道场。

“非油炸”的方便面，说到底还是方便面。真需求还是伪需求，最终还是市场说了算。

分享人丨李明利（北京方圆品牌营销机构 董事长）

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上半场：从巅峰到谷底

有人说，商场如战场，一战成名，是多少商人的梦想。中旺集团的董事长王中旺先生也许是幸运的，他创办的中旺集团曾被称为行业里的黑马。1999年成立，2006年就荣登第5届中国成长企业100强榜首，在当时的领奖台上，王中旺笑得忘乎所以。

▎敢想敢干的王中旺

1999年9月，王中旺和13个农民凑了170万元，成立了隆尧县中旺食品有限公司。创建了“一碗香”等低端品牌。

2000年年底，中旺食品月销售额已经达到1000多万元，当年销售额突破1亿元。

2002年，中旺食品销售收入近5亿元，挤进方便面行业5强。

▎与巨头联姻

中旺食品的发展速度很快，一下被康师傅看上了。中旺的主要市场在农村，而康师傅在农村没有太大的话语权和渠道，所以，这样的结合对康师傅来讲是一个市场的互补。

2003年12月26日，中旺食品与康师傅合资成立了河北三太子实业有限公司。

▲三太子当年的包装和墙体广告

▎不欢而散

三太子当时在农村市场卖得非常好。但是，不久以后王老板和康师傅出现了分歧。在康师傅战略定位里，希望三太子往低端农村市场打，但是王老板不服，他认为我不应该仅仅做农村市场，我要实现更大的价值。

这个时候，中旺和康师傅就逐渐地开始分家了。康师傅说，我们因为不了解中旺，所以进入了，因为了解，所以退出了。

▎五谷道场诞生

王老板去日本考察的时候，发现了非油炸方便面的工艺。非油炸方便面在日本的市场大概占到15%-20%，当时中国没有，所以他看到这个工艺就像找到了尚方宝剑，非常兴奋。然后就开始找高人组建团队，大力度投资开始干这个事，这个时候五谷道场诞生了。

▎赶上风口，快速增长

2005年4月，卫生部曾下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。“拒绝油炸，还我健康”，五谷道场的定位刚好赶上风口。

在做广告时，五谷道场也是毫不手软。2006年，在央视上大概投了8000多万的广告。

▲五谷道场代言人陈宝国

五谷道场2005年11月上市，第一个月销售额600多万；2006年销售额5亿元，增长2003%，中旺集团荣登第5届中国成长企业100强榜首。

▎内忧外患，走向破产

过了大概有半年的样子，行业里统一开始发声了，说非油炸更健康的诉求属于不正当竞争，然后开始声讨五谷道场。

在2006年企业发展到高峰的时候，内部开始出现不和，开始换将。

市场反映这么好，他的脑子和欲望都开始膨胀了，把很多经销商打过来的钱用来扩张，占用了大量的资金。这个时候可能供不上货，导致经销商群起而攻之。这样的事情频频出现，拖了一两个月就破产了。

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中场分析：为什么会成功/失败？

▎五谷道场为什么会成功？

1.标新立异的差异化定位。

五谷道场其实追寻了很多营销的法则，比如它的广告非常犀利、非常简单直接，短时间内狂轰乱炸，定位也很清晰。

2.借势营销。

2005、2006年那个时代，能够很好地嫁接社会舆论，在营销上还是做得很先进的。

3.强大的广告攻势。

当时一个月卖600多万，觉得这个矛头对，第二个月8000万的广告就投进去了。那个时代这种做法是非常奏效的，要集中兵力打一个时间段，快速地品牌知名度上升。我觉得他的成功总体来讲源于营销的成功，这是它最大的特点。

▎五谷道场为什么会失败？

1.知名度高，美誉度低。

因为它的尝试成本很低，几块钱。但是消费者尝试完了以后觉得这个东西不好吃、麻烦，有很多对产品负面的评价，所以它的美誉度就低了。现在我们强调口碑营销，口碑营销的特点是美誉度一定要高。

2.尝试人多，复购者少。

3.广告凶猛，渠道不牢。

中旺以前做的是低端，五谷道场打的是高端人群，它的核心渠道不牢。

4.增长过快，问题难掩。

5.自感良好，树敌太多。

五谷道场自认为路子对的，觉得前面是一座金山，要赶紧赶过去。但是树敌太多了，没有人帮衬，这在中国是很不好的事情，人家一旦有机会绊你的时候一定会绊你。

▎小结

消费者会为营销概念买单，但不会一直买。你可以忽悠一次不能总忽悠，品牌不是一件忽悠的事，而是真真正正把你的优势挖掘出来满足消费者。

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下半场：花样抢救也无济于事

▎中粮接盘

2009年2月12日，中粮收购五谷道场尘埃落定。中粮集团总裁助理兼中粮中国食品公司总裁曲喆，当庭向五谷道场破产重整案件管理人支付了1.09亿元的支票。

▎花样尝试

收购完以后，广告也是铺天盖地，包装形象也做了一些调整，但是没有变的是他的核心诉求：非油炸。

在这个过程中，五谷道场做了很多尝试：推出红烧牛肉面（进入竞争红海）、更换包装、丰富产品概念（方便不随便、好吃不怕胖）、打造特色产品（花旗参面、拌面、五谷面）、塑造漫画形象等等。

▲五谷道场的花样尝试

然而，这么多花样也不能挽回它的失败。五谷道场2015年收入约为1.26亿元，净利润约为亏损1.93亿元，但其负债9.27亿元。

2016年11月，中粮挂牌出售“五谷道场”。

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为什么输了？

▎中粮为什么没能救活？

中粮拥有强大的影响力、雄厚的资金实力、产业链的概念、铺天盖地的广告，还是没能救活它。我简单分析，大概有以下五点原因：

1.非油炸的假蓝海，真红海。

方便面这个行业的竞争非常激烈，已经形成了座次了。五谷道场只是搞了个新概念，可能他们认为自己是蓝海，但其实是红海。

2.高估了非油炸的影响力。

3.没有适合的营销策略。

变来变去找不到消费者在哪里，找不到在什么场景消费它。

4.“非油炸”早已不是卖点。

市场上出现了很多非油炸的食品，比如粉丝、米线，他们的包装上都写着非油炸更健康。大家都在做非油炸的时候，他还把非油炸作为卖点，这已经不是当时的味了。

5.人，缺乏了解市场的人。

▎五谷道场为什么输了？

1.五谷道场输给了自己。

从王中旺的做事风格来讲，我总结这个事两个字：一个是赌，赌性太大，前两年上来以后，就把一年要投广告的钱砸出去了；第二太狂，一赌一狂就不得了了，狂败了以后更惨，所以我觉得这点它输给了自己。

2.五谷道场输给了战略。

好的战略一定是能缩能伸。因为不知道战略步骤，所以非常容易被胜利冲昏头脑。好的企业管理战略是什么呢？是销售额高的时候，我要让它慢下来，销售额低的时候，我要想办法涨上去。我们一般建议控制在60%-80%的增长，如果到100%应该控制一下，它增长2000%多对它来讲当年已经是失控了。

3.五谷道场输给了行业。

在最困难的时候，行业里很少有人帮他，所以他最后卖也是卖给了外行。

4.五谷道场输给了机制。

中粮是国企，它有很多机制是没有办法逾越的事情，五谷道场很多方面与这个有关系。

5.五谷道场输给了行业的死亡底线。

很多行业会有死亡底线，这不是竞争对手面临的，而是行业和消费者不再选你了。一个行业消费者可能选择前三甲，你不在前三位里就进不了他的消费名单里去。

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五谷道场的启示

1.噱头与创新

非油炸是创新吗？在日本并不是创新，是用烘干的方式干燥，烘出来的面硬，脱水不充分，所以口感不好。方便面有一个快的心理在里边，五谷道场需要泡10分钟，已经失去了方便的意义。

非油炸在日本的收入是15%-20%，在中国远还没有到这个市场份额。在中国人心目中，好吃是第一位的，至少方便面上是这样的。

2.手段与目的

他给自己定的目标是要做到60%的市场份额，国外做到15%-20%，你想做到60%，这是好胜心在作怪。

不是把所有和尚都杀了你就能成佛，所以不是你把行业的人都灭掉了你就特别厉害。

现在在撕逼的情况下，很多是双赢的，非常典型的是加多宝和王老吉。让全国人民知道我们俩在打官司，最后反而扩大了凉茶的市场。

3.真需求和伪需求

健康的方便面是个真需求吗？这个要打一个大大的问号。

知乎上大家对非油炸方便面是这样看的：

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给五谷道场的四点建议

1.提升定位，回归本位。

五谷道场究竟要帮消费者解决什么问题，是帮助他解决非油炸的问题还是更健康的问题还是其他问题？如果你解决不了这个问题，就没有价值。所以一定要回归到消费者的本位，不要把这个海市蜃楼当成真的城市存在。

2.该换消费场景。

让消费者在某一个消费场景消费，就一定要用到这个场景。

3.跨行业看看。

为什么不能看看别的行业有什么好的东西，把那些好的东西引进来呢？

4.从五谷到养生，也许有更大的空间。

如果五谷道场能把自己提升为五谷专家，从另外的角度解读或者从新品和其他的方式上，能够让它再进行拉伸，框架再大一点，把五谷的概念装进来，这个时候我觉得它的价值就很大，毕竟它在消费者心目里以前是大品牌。