文 | 娱乐资本论 James

当Netflix宣布将在美国达拉斯和宾夕法尼亚开设两个“Netflix House”实体娱乐场馆时，这家流媒体巨头正试图将自己的娱乐帝国扩展到屏幕之外。

通过将《布里奇顿》、《怪奇物语》和《鱿鱼游戏》等热门剧集搬到现实世界，Netflix显然在效仿迪士尼和环球影城等主题乐园巨头的成功模式。

与此同时，它们奇特的选址也成为了人们讨论的对象。在原先购物中心的基础上改造的室内场馆，很难不让人联想到开在北京朝阳公园里面，紧挨着蓝色港湾的泡泡玛特主题乐园。

这种全新的尝试对公司整体营收贡献几何，是否足够吸引持续的回头客？Netflix能否在这场跨领域的竞争中脱颖而出？对于正在快速增长的中国主题乐园市场，这种新型娱乐体验又是否提供了值得借鉴的商业模式？

答案尚不明朗，但这一切无疑让人拭目以待。

01 线下“快闪”常态化，目光瞄准大城市

Netflix希望你走出家门，前往购物中心。

这家流媒体巨头于6月20日宣布，将推出“Netflix House”新项目，计划明年向公众开放两个大型主题公园式场所。这些场所将包括互动体验、商品销售以及受Netflix热门剧集启发的美食。

首批两个Netflix House将于2025年开幕，地点分别位于宾夕法尼亚的金普鲁西亚购物中心和德克萨斯的达拉斯购物中心。公司选择这些地点的原因是，它们位于全美最受欢迎的购物中心之一，拥有数百家零售商、高人流量，并且邻近主要城市。每个地点的面积都将超过10万平方英尺。

Netflix首席营销官Marian Lee在博客中表示，在全球25个城市推出了50多个体验项目后，“Netflix House代表了我们独特产品的下一代。这些场所将以新的、不断变化和意想不到的方式将我们喜爱的故事带入现实。”

Netflix House的最初计划实际上在2023年就已经揭晓，但当时公布的细节不多。根据Netflix官方新闻网站Tudum的新博客文章，粉丝们可以期待的体验包括步入《布里奇顿》的浪漫世界，或参加源自《鱿鱼游戏》的障碍赛挑战。

例如，对于喜欢《鱿鱼游戏》这部黑暗剧集及其相关真人秀的粉丝，Netflix承诺将重新打造剧中的“玻璃桥”挑战——参赛者要走过或跳过一块块透明面板，如果踩错板子就会破碎坠落。

Netflix之前就推出过“Netflix Bites”和围绕《怪奇物语》和《鱿鱼游戏》等剧集的现场粉丝活动。TikTok网红、产品评论员兼《布里奇顿》粉丝Carrie Berk曾两次参加Netflix官方监修的快闪活动“女王舞会”。

《女王舞会》每天在多个城市举办两到三场演出。粉丝们可以享受舞蹈，并观看身着历史服装的提琴手和杂技演员的表演，演出在吊灯的灯光下进行。按照剧集的情节，女王在每场演出中都会选出“本季的钻石”。社交媒体上的网红们也被邀请写信，陈述他们为何应被选中，这显示出Netflix对社交媒体领域的浓厚兴趣。

Carrie Berk认为Netflix的新尝试将会取得成功。她说：“我认为Netflix把这种魔力带入现实生活是非常聪明的！”

目前，马来西亚吉隆坡正在举办《布里奇顿》下午茶巡回活动；多伦多举办了一场《利刃出鞘》的晚宴；而巴西圣保罗则提供了一种沉浸式的《怪奇物语》体验。Netflix House则是将这些尝试常年固定在一个地点，内容根据流媒体的发布时间表不断更新。

此前，Netflix曾与全球运营虚拟现实游乐场的Sandbox VR合作，推出了《鱿鱼游戏》的虚拟现实体验。目前尚不清楚Netflix House是否会与其他公司合作。

02 迪士尼，Netflix学得会吗？

IP运营商做线下乐园并不是一个全新的想法。迪士尼多年来一直在通过授权、自营商店和店中店等概念成功实现内容变现。

对Netflix来说，这只是其努力扩展形象和收入的最新举措之一。

虽然其主要利润仍然来源于核心的流媒体业务，但在流媒体行业利润受到挤压的时期，做一些新举措显得尤为重要。因此，Netflix减少了原创节目制作，但扩展了其视频游戏业务，推出了《侠盗猎车手》系列的移动游戏。同时，Netflix还与Williams Sonoma合作，推出了《布里奇顿》主题的餐具、纸制品、食品和床上用品。

但推出主题公园并非易事。运营复杂的沉浸式体验成本高昂。Netflix是否认为这些场所能像迪士尼乐园一样打造品牌？

佛罗里达中部大学酒店管理学院教授兼系主任Stephen Pratt博士表示：“这需要大量投资和周全的思考，例如票务、活动体验、技术运用和顾客体验，这确实是一个风险。”

Pratt预计Netflix将吸引超级粉丝、角色扮演爱好者以及那些寻求“密室逃脱”氛围的人。因为Netflix的受众群体相对于迪士尼更成熟，他认为这个流媒体平台有机会与年轻人进一步互动。

Netflix面临的最大风险是品牌遭受粉丝的高期望值。真正的沉浸式体验要求很高，盈利更是难上加难。正如迪士尼的《星球大战》银河星际游轮酒店的案例一样。

Netflix确实拥有一定数量的IP，但不像迪士尼那样深厚，也缺乏IP的怀旧情结。虽然Netflix的快闪体验曾获得不错的参与度，但它们不像商场或主题公园那样依赖回头客。

迪士尼乐园的顾客群体中，85%是回头客，这对于Netflix来说将是一个很大的挑战。成功的关键之一在于不断更新内容，或者提供差异化的内容。

Netflix在达拉斯和宾夕法尼亚的尝试被视为低风险的，可能会为未来在拉斯维加斯、奥兰多和洛杉矶的扩展铺路。

俄亥俄大学的Beth Novak认为Netflix能否在多个地点保持质量和一致性仍是疑问。她建议，如果想吸引更多旅行者，可以像针对年轻人的后现代乐园“喵狼”（Meow Wolf）那样，每一家都提供独家的不同体验。

分析认为，当地一些逐渐萧条的购物中心可能会因Netflix的入驻而重获生机。

美国西北大学传播学教授Irving J. Rein认为，每个州都有可能出现一个Netflix House。随着购物中心零售业的萎缩，它们提供了廉价且充足的空间，而许多购物中心已经向体验式转型。

在美国，部分购物中心正从购物目的地转变为体验式中心，作为在在线购物时代吸引人群回归的一种策略。根据房地产服务公司仲量联行（JLL）2024年第一季度的报告，梅西百货计划在2024年关闭50个购物中心门店，这既带来了挑战，也提供了机会。许多此类地点已被Bowlero、Surge Adventure Park和Dave &Buster's等体验式租户接管。