文｜时代财经App

临近中秋，本是月饼销售最旺的时候，但今年的行情格外冷清。

“往年，节前的半个月是销售高峰期，生意是最火爆的，我们忙得凌晨都在出货。但今年订单量明显少了，工作强度也降下来了。”9月2日，深圳一家月饼代工厂的销售经理凌峰（化名）向时代周报记者感慨道。

凌峰所在的工厂承包了深圳多家星级酒店的月饼代工业务，但今年的市场情况让他多少有些无所适从。

凌峰的感受绝非个例。根据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，2023年，我国月饼产量在32万吨，销售额为220亿元。今年中秋月饼产量与销售额则预计约30万吨与约200亿元，相比上年或略有下降。

质价比消费风潮中，人们变得愈发精打细算，传统品牌销售月饼的难度直线上升。与此同时，逐渐缩水的市场里，还涌入了跨界而来的新消费品牌与新零售品牌。

月饼生意越来越难做了。

月饼卖不动了，有代工厂做3休1

中国焙烤食品糖制品工业协会数据显示，今年主流月饼礼盒的价位更加亲民，消费最为集中的价格带在70～220元，与去年80～280元的区间相比，整体价格水平下降明显。以生鲜电商平台朴朴超市为例，其相关负责人透露，今年朴朴超市的月饼主力产品价格带较去年的200~250元降低百元左右。

月饼行情的变化，一线从业者的感知更为明显。

在深圳一家星级酒店负责餐饮业务的李霞（化名），二季度以来就感受到了市场消费意愿的减弱。据她观察，今年来酒店升学宴、满月宴的顾客明显变少了。即使是摆宴席，往年客人会选3000元/桌的菜品，但今年不少客人预算都下调到了1600元/桌。来喝早茶的客人，人均消费也从往年的300元降到了今年的约160元。

“以前客人喝早茶都爱点虾饺、烧麦、排骨，今年点的是叉烧包、奶黄包这类性价比高的品类。”李霞感叹道。

月饼的销售行情同样如此。去年，李霞的酒店卖出了一万三千盒月饼。留意到市场变化，李霞将今年月饼的销售目标下调到了1万盒。即便如此，还是卖不动。

“往年的销售季，一个周末的早茶时间段能卖出100~200盒月饼，今年，周末能卖出个10盒月饼都算不错了。以前一口气能买10盒月饼的客人，今年才买两盒，还要还价。”李霞对时代周报记者感叹道。

酒店端销量的变化直接传导到了代工厂端。

张钊（化名）是广州一大型月饼代工厂的销售经理，从业8年，主要服务省内数十家酒楼。往年，张钊手头的客户，往往中秋前两个月便陆续下订单。然而，今年各酒楼都在观望，直到中秋前一个月才开始集中下单，而且下单数量也低于往年。

“手头的老客户，订单量整体下滑了20%，销售速度变慢了。往年这个时候，各个酒家已经卖完一批货在追加订单了，但是今年，他们光把手头的货卖完就够呛。”张钊说道。

原有客户的订单量下滑了，张钊只能去开拓更多的客户。通过新开拓的十余个酒楼客户，张钊手头的订单量同比去年增长了约20%，但还是没能完成自己背着的销售任务。

张钊的情况已经比同行要好。张钊所在的工厂属于行业头部，尽管增速不如预期，但工厂今年的整体订单量仍然实现了同比增长。“工厂的8条生产线，产能还是满的。据我所知，因为没订单，有些厂家现在是上3天休1天，隔天就可以出货。”

提前打起促销战，“今年卖月饼几乎没钱赚”

除了下滑的市场热度，各传统月饼品牌还需面对来势汹汹的跨界竞争者。

在“低糖低脂”风潮下，双黄白莲蓉、五仁等传统口味月饼，对年轻消费群体的吸引力逐渐下降。近年来，更为贴近年轻人的消费、零售品牌，也接连推出口味和包装上更为创新的月饼产品。

8月以来，好利来、泸溪河、陈香贵、奈雪的茶，以及大润发、朴朴超市等品牌，先后推出了品牌自有月饼产品。区别于传统馅料，上述品牌的月饼产品主要是茉莉芝心、椰香芒芒、白玉香柚芝士等时下更为流行的口味，以及鲜肉月饼、桃酥月饼等。

并且，上述品牌的产品价位也与传统月饼品牌重合，甚至更低。其中，朴朴超市今年推出的首款自有品牌月饼，价格只相当于市面上同类产品售价的50%-70%。

为应对更加激烈的市场竞争，今年各品牌都早早开启了促销活动。中秋前一个月，月饼刚开售，李霞所在酒店就推出了7.5折优惠，原价184元的月饼礼盒，折后售价138元。“市场不景气，怕月饼卖不完，索性折扣力度大点清货。”李霞说道。

时代周报记者近日走访线下商超也发现，往年在节前2~3天清货时才会打折的美心月饼，今年部分产品已推出了9折优惠。此外，广州酒家、荣华、金九等知名月饼品牌，也较往年提前推出了8~9折不等的促销活动。

按134元/盒的促销价算下来，刨去作为礼品送给酒店客人的约1000盒月饼，李霞所在的酒店，今年卖月饼收入约124万元。去掉约75元/盒的成本，月饼业务利润约50万。“算下来利润率在40%，相比之下，酒店宴席业务的利润率要去到65%。和往年比，今年卖月饼，几乎没钱赚。”李霞感叹道。