文｜餐观局出品 十一

01 小酒馆：从风靡一时到市场遇冷

2018年起，海伦司崛起。凭借性价比和年轻消费群体的认可，很快在市场上占据了一席之地的海伦司，带起了小酒馆市场的一股创业热潮。

2021年，海伦司成功上市，成为“小酒馆第一股”，当天市值突破300亿港元。2021年小酒馆行业仅在8月、9月融资次数高达5次，行业市场规模约达到1280.4亿

此外，小酒馆门店数量也呈现出爆发式增长，各种风格小酒馆开始如雨后春笋般涌现。

也是这一年，一众餐饮品牌也加入了小酒馆赛道，海底捞、眉州东坡、喜家德、和府捞面、老乡鸡、奈雪的茶等。

云海肴布局的小酒馆不久后重新做回云南菜；奈雪酒屋在深圳、上海、杭州等地已搜索不到商户；老乡鸡在深圳推出的“老乡鸡小酒馆”显示歇业关闭状态；隶属于海底捞体系下的四川嗨系餐饮管理有限公司的品牌——“囿吉山云贵川炭火与发酵Bistro”也显示“暂停营业”；其他玩家如邮局咖啡等也未能激起水花。

2023年，海伦司的门店数量为479家，相较2022年的767家，也同比下降37.55%。这一门店数量，与海伦司上市招股书中——“到2023年总计拥有2200家酒馆”相去甚远。

所以，小酒馆市场虽然红火，但生意并不好做。甚至，小酒馆赛道现在还被视为“尚未被市场完全验证”的模式。

02 小酒馆的落败，在于消费降级？

对于小酒馆的败落，大家普遍认为经济环境影响是最直接的因素。

毕竟，小酒馆生意，本质上对标的是改善型需求。而在消费降级的当下，人们疯狂追求平替，改善型需求显然需要让位。

用哈夫酒馆创始人厉星的话说：酒可以喝，但不会每天喝。如果太贵，也可以不喝。

《2023线上酒类消费趋势报告》显示，除传统的社交消费场景外，居家自饮与日常配餐饮用等场景需求也十分明显。值得关注的是，18-35岁年轻人在这两个场景的需求上要更高，选择比例分别达到60.2%和45.2%。

也就是说，消费者喝酒，其实不一定要去酒馆喝。

其实，当前小酒馆生意主要难在两方面——

首先是前端的运营和体验。包括了店型、选址到酒馆氛围的营造以及酒水的品质等，酒馆的综合体验决定了是否能够被市场接受；

其次是后端的供应链，是否能够高效支撑前端的运营。也就是供应链是否可以满足当下门店商业模型对效率及利润的要求。

其实，从整个小酒馆市场来看，行业目前还处于导入期，竞争格局高度分散。小酒馆的规范化、专业化、品牌化、规模化，还在路上。

03 小酒馆这门生意应该怎么做？

据海伦司招股书显示，中国酒馆行业的总收入由2015年约844亿元增至2019年约1179亿元人民币，复合增长率为8.7%，预计将在2025年增长至1839亿元人民币。

按照预期，小酒馆赛道将会产生近2000亿的市场规模，是典型的小酒馆，大生意。模式看似虽小，却能通过品牌商业模型的差异化跑出市场规模。

那我们就看看，要做好小酒馆这门生意， 什么样的动作才是有效的深耕——

（1）圈层运营——代表品牌：跳海

2019年8月开出第一家店的跳海，如今在全国已经有20+门店。

跳海目前单店的毛利率可以做到70%，好的门店一个月仅夜间就有上万的客流量；在北京、杭州、深圳、上海，几乎开一家火一家，成为都市打工人的“精神收容所”。

同样是做年轻人的生意和为用户提供情绪价值、空间体验，跳海酒馆有哪些值得从业者借鉴的——

首先，跳海主打精酿，拿跳海上海门店举例，其一共8个SKU，价格从58～78元不等，打酒十几秒就是一杯，不需要特殊的专业技能。也因为此，跳海的打酒师可以是任何人。成为跳海的打酒师，只要按照流程报名即可，不要求出勤时间。曾经在跳海一家门店，两个月时间有300个不同的打酒师出现在了门店服务用户。

其次，跳海奉行的是“去中心化”服务。在跳海是允许客人自己服务自己的。酒馆的一切，客人都可以参与。

跳海是和顾客共创的，同时跳海对客人又是无比包容的——跳海的客人可以带着电脑来办公，也可以带着孩子来聚会，还可以天天来跳海看报纸；有才艺的可以办音乐会，有表达欲的可以即兴演讲；跳海甚至鼓励客人自带食物和大家分享，包括节假日自己带馅来酒馆包饺子。

据了解，跳海北京的5家店，每年大约会产生200场活动，客人可以是活动发起人，一个活动最快当天就可以落地。跳海的这些活动有80%的损耗率，20%效果好的活动会保留下来。

其实，跳海就是以酒馆的方式，做年轻人需要的所有社交。

得到专栏作家蔡钰老师把跳海酒馆称之为“新龙门客栈”——龙门客栈是一座特殊的信息交换平台，也是江湖人士心中的情感寄托。蔡钰老师说，在今天的环境下，人们仍然需要龙门客栈式的聚合场所，跳海酒馆正好填上了这个位置。从本质上说，跳海的灵魂，不是酒，而是品牌与用户的精神共鸣。

（2）便利店零售模式——代表品牌：哈夫酒馆

2019年10月4号，厉星开出第一家店哈夫酒馆，目前在北方地区已经有64家直营门店的规模了。厉星表示：当初选择入局这一赛道，是因为北方市场是完全空白的。

厉星把哈夫酒馆做成“便利店+社交空间”的组合，同时用Costco定价方式，打造出了哈夫酒馆的极致性价比。

“我们产品的毛利不超过50%，我家科罗娜只卖9.9，可乐只卖4元，薯片只卖7元。我们，就是在年轻人最需要情绪价值，钱又最少的时候，给他们提供最具有性价比的服务。”

同时，为了践行哈夫酒馆真诚、平等、爱顾客的价值观，哈夫酒馆花费近一亿元开发了自由社交APP，聚集了80w用户，链接服务用户。

厉星介绍，他还是第一个设计红绿灯拼桌规则的人。“你看现在酒吧的红绿灯（红色拒绝拼桌，绿色接受拼桌）就是我设计的。而且，所有女生去酒吧，会担心被人带走。但在哈夫，我们会检查同行人的电话号码，聊天记录，你不认识是不会让你带走的。哈夫酒馆使命的第一条是为伙伴实现酒馆创业梦；第二条就是为顾客提供安全、好玩的社交空间。”

现在，中国有4个超一线城市，15个新一线城市，30个二线城市，70个三线城市，更多的是区县，有2843个。

“哈夫酒馆的目标就是用极致性价比去占领更广大的五环以外的市场。”厉星表示。

“小酒馆市场的本质是一门荷尔蒙生意。而18-35岁这个阶段，正式荷尔蒙最为旺盛的时期。但这个年龄段，恰恰有可能又不是那么有钱。所以，极致性价比就显得尤为重要。”

厉星说，比起一个月来一次，一次消费一万的用户。他更喜欢每次消费50块，但每月可以有20天光顾的客户。

“便利店模式的酒馆，逻辑本质上跟中国茶馆是一个生意。所以，我不会升级，也不会涨价。而是坚定且长期地服务18—35岁这个年龄群体。这样，哈夫这个品牌才可以穿越生命周期。”

（3）高价值用户深耕——代表品牌：COMMUNE公社

作为2016年成立的餐酒吧代表品牌COMMUNE，经过8年的发展，如今门店已经遍布30+城市，开出110+门店，年均客流量超4000万人次。

COMMUNE初出茅庐，便打出了“差异化”的牌面，其创造性地将酒水自选、超级吧台与经典餐饮融合在一起，成为了餐酒吧新物种。随后，COMMUNE开始将门店开进了全国多个一线及新一线城市的核心商圈。

在COMMUNE，餐、酒及氛围的打造都做到了极致——

据了解，每家COMMUNE都设置了“酒水自选区”和“超级吧台”。在酒水自选区，没有过度服务，顾客可自选的洋酒和啤酒多达数百款；而在超级吧台，则有专业的调酒师现调鸡尾酒。

而在餐食方面，品类同样丰富。汉堡、意面、披萨，以及几十种小食，还有生椰拿铁、手打柠檬茶等十几款现制饮品。仅仅是餐食方面，产品的总SKU就接近70个。

而在氛围管理，COMMUNE店内的声、光、味、触、服务和环境都被当作了超级产品来打造。

COMMUNE首席品牌官范夏萌表示：餐厅中的餐和酒，包括氛围、体验都是商品。任何用于价值交换的东西，都会产生价值。

“这两年不少人表示，小酒馆赛道不好做。其实是赛道发展进入了品牌差异化竞争的阶段。

不好做的根源在于同质化，也就是消费者成长了，但商家没成长。”范夏萌说。

“优衣库也是诞生在日本老百姓最没钱的时候。所以，小酒馆的生意，归根结底还是要对你的目标用户负责。像COMMUNE，今年会把产品价值增长作为发展战略。我们要持续深耕目标用户的品质消费和美学消费，持续聚焦热爱欢聚、享受生活的高价值人群。”

范夏萌表示：现在的消费者不会再为虚高的泡沫买单，但依然会为真实的价值买单。所以，COMMUNE就是在价格不变的前提下，持续优化产品品质，永远要做更好的东西。”

（4）餐+酒馆——代表品牌：策两杯

2021年开始入局小酒馆赛道的策两杯，在经历了3年发展之后，开始了门店转型的尝试。

曾经，凭借着十年多的酒水销售经验，策两杯以“做超高性价比的社区酒馆”为定位，聚拢社区用户，人均消费控制在80元左右，在疫情下的市场疯狂生长。在成都市场，门店一度拓展到10+直营门店。

“但这两年，疫情退去，如今的小酒馆更多开始回归餐。”策两杯联合创始人陈志表示。

陈志介绍，策两杯也在转型，门店装修风格在“去露营化”。同时，开始提高餐的经营占比——从过去的25%，提升到了35%，新店的用餐占比更是在往35-40%方向运营。

“说到底，还是要回归做小酒馆自身的基础功底——餐够不够强？私域好不好？供应链强不强？餐+酒能够走通的关键，就是将你的目标用户与酒和餐做好匹配。”

像策两杯，接下来就会聚焦烧烤品类，开发与酒更适配的餐食。在陈志看来，烧烤不仅营业时间与小酒馆类似，就连业态也与酒有天然的结合点。

结语 小酒馆的竞争才刚刚打响

当前，酒馆行业呈高度分散化特点。头部品牌海伦司的市场占有率仅约1.1%，前五大企业总体市场份额总和仅占2.2%。

“小酒馆门店一百家以上，不仅仅在全国，在全世界都能排的上号。”哈夫酒馆创始人厉星表示，“这是最容易做到全世界第一的一个品类。”

而且，现在的小酒馆市场，95%以上都还是独立酒馆，这种高度分散化的状态，也给了连锁小酒馆很大的发展空间。

像成都的贰麻酒馆，上海的先启半步颠酒馆，已经开始用加盟的方式，在国内多个城市开出门店。哈夫酒馆也坦言，今年的门店目标是做到80家，明年就要突破150家。以后每年要制定一个翻倍的市场拓展任务。

哈夫酒馆创始人厉星表示，现在任何一个行业都不是暴利了，小酒馆也是。小酒馆市场的深耕就想好四个问题——你为谁（目标消费者是谁），要通过什么方式？提供什么服务？解决什么问题？梳理出你的品牌对顾客的价值，去践行就好了。

虽然，小酒馆赛道的未来仍然充满不确定性，但绝不会止步于当下。毕竟，未来情绪价值越来越重要，承载了情绪价值的小酒馆，也一定会在消费市场中，被玩转出更多的商业价值。