文 | 新偶

“看到这个消息，有点不寒而栗。”

小李的亚马逊小店最近刚有些起色，却还是忧心忡忡。原因是最近，一个关于亚马逊站内信违规处理的重要消息在卖家群体中流传。

消息披露，亚马逊美国站点（US）针对卖家通过后台站内信（即电子邮件）与消费者沟通时出现的违规行为，加大了处罚力度。原先的处理方式是先发出警告并允许卖家申诉，但现在改为直接关闭店铺并且不接受申诉。

简而言之，亚马逊对站内信违规行为采取了更为严厉的措施：一旦发现违规，将直接关闭店铺且不允许申诉。

“我刚对侵权我的店铺进行投诉，本来就还没赚到钱呢，现在又出这么个规则，说实话，已经有点后悔进这个圈子了”，小李的无奈并非个例。

不知从什么时候起，在跨境电商圈内，出现了越来越多“亚马逊越来越难做”的声音。“先活下来”成了很多店铺的短期目标，更遑论挣到钱了。

当疯狂推销“佛系单干，年赚50万”、“靠亚马逊副业发财”神话的中介们再也无法让人轻易相信。

亚马逊，会步上中国电商“卷生卷死”的后尘吗？

01 亚马逊，越来越难做了

大环境的变化和每个人都息息相关，这句话格外契合跨境电商这片土地。

2021年9月，在那起被称作“亚马逊封号门”的事件中，有1000多家企业、5万多个账号牵涉其中。小李跨境电商路上的师傅“勇哥”就亲历了当时那场风暴。

“2021年以前，我们疯狂开新，那时候新品成功率很高的。当时就算部分产品不行，靠运营手段或者黑灰产，都是能强拉起来的，最多就是做不长久，很少出现滞销亏损的情况。那段时间坊间传闻是亚马逊什么垃圾都能卖，都能赚钱。”

除了封号门，疫情也是助推国内亚马逊商家情况急转直下的一大因子。据他介绍，2022年以后，进入亚马逊平台的卖家太多，当时很多刚做了一两年的新人很乐观，直接把流量和广告费拉崩了。

在一份由Remazing发布的2022年亚马逊卖家最新调查中，有75%的品牌制造商表示，要比2021年平均增加20%的搜索广告预算。从2023年回看更是如此，整个2022年，亚马逊的广告收入达到了380亿美元，超过了传统媒体公司以及全球报业。

“近两三年，开发新品明显越来越费劲了，以前常规白帽打法能突围的概率变得很小。”

勇哥提到的白帽打法，是圈内术语，指通过亚马逊允许的方式(不刷单、不刷评、不利用系统漏洞等违规行为）来推广商品，通俗来讲就是合规运营。

“现在新品能有十分之一的出头就算是成功了，大多数时候都是十分之十的失败，这两年几乎没看到冒头的新卖家，倒是看到这两年才进入到已经退了不少。”

小李是勇哥的远房亲戚，这两年工作不顺，她在勇哥的介绍下开始做起了亚马逊小店，“说实话，最近的销量低得离谱，以为就我们的最差，。堆了一堆库存，7月销量比6月同比下滑百分之二十左右，这几天单量直接下降了百分之五十。结果发了个帖子，引起了好多卖家的共鸣。”

图源：卖家提供

觉得寒冷彻骨的不止是中小卖家，今年5月28日，爱意家居CEO及跨境负责人葛旭光在微信朋友圈发布长文，宣布爱意家居退出跨境电商领域，放弃全球所有店铺及品牌，而他本人离开公司并退出跨境电商，不再从事跨境电商相关的任何职业。

这个光靠床垫品类一年在亚马逊卖出数十亿的大品牌，是曾经长期位列亚马逊床垫类目的头几名的头部玩家。

就这样，爱意家居退出了跨境电商的历史舞台。而在去年，其全渠道的收入还有13.7亿元，但依然顶不住货损高，赚得还可能没亏的多。

02 规模优势尚在，亚马逊收紧政策另有缘由

如果了解一下亚马逊最近的动态，很多人都会嗅到国内电商那熟悉的味道。

9月2日，亚马逊自发货卖家的国际退货政策更新。之前的5天退货期限被缩短至2天，如果卖家未能在规定时间内做出回应，亚马逊可能会代表卖家向客户退款，并从卖家账户中扣除相应金额。

8月底，亚马逊开始收紧站内信违规政策，对站内信违规的惩罚力度上升为“直接关店，不可申诉”。

再往前，7月底，一则“黑五网一期间，过去免费的会员专享要收费”的消息疯狂在亚马逊圈传播，到最近卖家们陆续收到邮件通知，该消息得到证实。

步步紧逼，咄咄逼人，像不像国内电商前几年的样子？

“我以前就是在国内试着干淘宝京东，这几年越来越没利润，就去了亚马逊，这个味道我太熟悉了，简直和几年前一模一样”，电商“老鸟”老黄笃定又无奈。

很多人认为，亚马逊如此疯狂，是因为国内跨境巨头的崛起，带来了难以抵挡的竞争压力。

这几年，如果说电商市场最大的结构性变化是什么，无非是两个。其一是直播电商的崛起，带来了全新的渠道，改变了业态的发展。其二就是跨境电商的持续火热，出海逻辑下，从SHEIN、阿里速卖通到Temu、Tiktok Shop，跨境电商四小龙在国外搅了个天翻地覆，给全球电商的龙头大佬亚马逊带来了极大的冲击。

根据商务部日前公布的数据，过去5年，我国跨境电商贸易规模增长超过10倍。尤其是Temu和SHEIN，二者在国外疯狂攻城拔寨，通过开展网络营销攻势并向消费者提供来自中国的廉价商品，尤其是符合贸易规则框架下的免税产品，在亚马逊最大市场美国取得了爆炸式增长。

据data.ai的数据显示，2023年10月，亚马逊全球用户数量同比增长4%。而Temu和SHEIN加起来猛增至2.6倍。这两款应用在美国的新增下载量达到亚马逊的近5倍。当月，在美国，亚马逊的用户数量同比下降了8%，使用时间同比减少20%，基本面遭受蚕食肉眼可见。

就像当年的淘宝、京东遇到拼多多时一样，低价就是王道，根本无法抵挡。

亚马逊的顶级公共政策主管戴维·扎波斯基也站出来公开声称，这是一种“令人担忧的趋势”，甚至呼吁全球监管机构应该进一步审查。

今年6月，亚马逊更是在与中国卖家举行的活动中表示，计划推出一家折扣店，主要销售价格低于 20 美元的非品牌商品。被认为是直指低价格带的Temu和SHEIN。

不过，当前Temu和SHEIN在物流时间上尚且无法与亚马逊竞争。据悉，Temu 的送货时间平均为 4 至 22 天，而 SHEIN商品则需要 3 至 14 天才能送达。亚马逊已采取措施，将送货速度从两天提高到一天或更短。

跨境行研的数据也显示，亚马逊2024上半年的商品交易总额（GMV）达到3500亿美元，是第二名的接近3倍，实现断层第一。中国出海四小龙平台中，阿里速卖通和SHEIN的GMV都为300亿美元；Temu的GMV为200亿美元；TikTok Shop的GMV为107亿美元。

差距还是非常巨大，难以在短时间内有很大的风浪与改变。

显然，亚马逊的规则收紧并非全部来自于对规模优势的焦虑。

03 直播电商落后，亚马逊玩不转新电商

真正让亚马逊担忧的，是它在直播电商上的落后。

近两年淘宝被拼多多压制，主要原因还是价格力的差距，但其通过以李佳琦、薇娅为首的头部主播带动起来的直播体系建设非常完善，依然处于直播与种草等电商新形态的头排竞争中，这也是淘宝相对拼多多来说差异性优势最大的一处。

然而，亚马逊在这一块却被落得有点远。

事实上，亚马逊早在2019年2月就推出了直播购物服务Amazon Live（亚马逊直播），但长久以来，这一形态一直不温不火。

保守是一大问题。

在早期，Amazon Live刚开始时更多是主播的“单向”推介，互动上严重缺失，大多数直播时长不到10分钟，且播出时间不规律。

此后，亚马逊又给直播带货制定了近乎严苛的规则，包括网红需要在不同社交渠道分享亚马逊的直播超链接，直播过程中需要严格遵守直播间的规定，不能夸大促销价格，不许诽谤以及贬低竞品，不能使用一年以上的评论，不要讲解没有样品的产品……

各种条条框框早就束缚住了主播们的手脚，观众也看着难受。

无论是在激励卖家直播带货还是引导消费者在直播间消费，亚马逊做的努力少之又少。没有流量，自然无法引流，牌商和KOL就不愿意花精力投入其中。于是，就温水煮青蛙了。

不仅如此，在推出短视频时，亚马逊也慢了不少。

直到今年2月，亚马逊才上线短视频帖子功能，让商家可以发布带有图片、描述性标题以及相关产品页面链接的帖子来宣传自己的品牌和产品。然而在此之前，TikTok通过自己的社交属性早已进入到了这一赛道，抢占了先手优势。

就在今年下半年，亚马逊时尚类目头部大卖、美国本土潮牌Pacsun就转战TikTok，创下单周直播GMV超百万美元，以及TikTok小店榜和TikTok女装店播榜双榜一的历史纪录。而在此之前，Pacsun官方账号在TikTok上的粉丝数量已经达到200万，点赞也超过3000万。如果没有既有流量的加持，想获得如此成功自然是不可能的。

要知道，TikTok Shop直到2023年9月才正式在美国市场上线。

与来自中国的几大对手相比，亚马逊在直播带货上既缺乏土壤，又缺乏受众，还缺乏足够有效的经验。

随着Instagram、Facebook、Youtube、Twitter等社交平台均先后开通直播带货功能，缺乏社交基因的亚马逊更没有足够的把握从他们手中把持住流量的掌控权。

到今年1月，亚马逊旗下的直播网站Twitch裁员35%，包括首席产品官、首席客户总监、首席内容官在内的诸多高管相继离职，亚马逊的直播带货之路不进反退。

04 写在最后

尽管亚马逊目前仍然具有巨大的市场占比优势，但随着Temu、SHEIN持续高歌猛进，亚马逊的未来，是否会像当年遇到拼多多的淘宝一样，眼睁睁看着对方崛起，至少目前来看，可能性是存在的。

不过，或许其他方面的X因素还有很多。

比如，亚马逊仍在欧洲站招募大量女主播，试图释放自己平台的引流潜力。

此外，亚马逊自身背靠的监管环境之稳，与国内电商出海跨境电商的风高浪急之险，亚马逊当前以及你所能及的日子，还是要好过很多。

不过，水大鱼大，10年20年后回望，当前的竞争可能只是未来的一个小波动，谁胜谁负，仍未可定。