文 | 娱乐资本论 Tin

一个“蟹太太”引发的争端还在继续发酵。

辛巴和小杨哥，分别作为抖音和快手的头部网红，因大闸蟹价格差异开始的一系列“互撕”行为引发热议。

本次辛巴与小杨哥间的争端核心在于“蟹太太”没有给出统一的 “低价”，而这或许也是当前直播电商领域的商业竞争缩影，所谓的“全网最低价”已成为主播获客的噱头。

“鹬蚌相争，渔翁得利”，在这场争端背后，供应链的源头——被苏州阳澄湖大闸蟹协会除名的“蟹太太”则被网友们熟知，成为了“赢家”。

根据飞瓜数据显示，小杨哥在8月31日开播，直播中两款蟹太太产品共卖出了11万件，销售额约2881万元。同一时间段，辛巴的蟹太太产品销售额约为5514万元。

除了辛巴和小杨哥，“蟹太太”还与罗永浩的交个朋友直播间，及陈赫的直播间合作。今年8月“蟹太太”的商铺抖音的销售额也已经超过了2亿元。

“蟹太太”背后运营主体为苏州西风阁电子商务有限公司（以下简称“苏州西风阁”），从2018年成立至今迅速崛起，销售额已从5000万突破6亿元，强大的销售能力可见一斑。

但掌握着流量密码的“蟹太太”却频繁陷入消费者投诉、因“缺斤短两”、“虚假广告”行为被行业处罚并被苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会除名等丑闻。

业内人士表示，2022年开始“蟹太太”加码直播渠道，低价卖卡对大闸蟹行业造成冲击，产地混淆、质量参差，影响了人们对大闸蟹的消费信心，去年“大闸蟹价格腰斩”的话题就被频繁提起。所以部分失去价格优势的蟹农，不再布局线上，开始布局线下和私域流量。

有阳澄湖的蟹农认为，辛巴和三只羊因直播价格上演闹剧，尽管一定程度上对大闸蟹行业的形象造成影响，但也会让部分消费者更加关注大闸蟹的源头，让更为注重产地和质量的商家可以保持较为稳定的价格，扩大其线下的份额。

蟹农表示，近年来，各地蟹农都扩大了养殖规模，供应充足，可以让部分更关注性价比的消费者可以有更多选择。而相较于普通蟹的价格下跌，阳澄湖的螃蟹一直供不应求，价格偏高，这也使得阳澄湖的蟹农可以收入稳定增长。

蟹太太官网信息显示，苏州西风阁电子商务有限公司为“蟹太太”品牌运营方。该品牌于2018年创立，仅6年时间变成了大闸蟹江湖不可忽视的存在。

在营销方面下的功夫是蟹太太打响品牌知名度的第一枪。

“蟹太太”于2018年6月28日高调在京东总部召开品牌新闻发布会，定位为高端阳澄湖品牌，并签约影视明星黄晓明担任形象代言人。

蟹太太品牌CEO权辉表示，蟹太太将以公平的姿态重塑行业信赖，更将以最鲜美的口感，征服最多的消费者，誓做大闸蟹第一品牌。

2022年，蟹太太广告登上了上海外滩震旦大楼大屏，作为上海黄金地标，吸引了不少眼球。同年，蟹太太的广告还上了江苏南京标志性建筑——江苏南京广播电视塔，长达两个月之久。

此外，蟹太太的广告还在沪宁高速、地铁、公交车、出租车、道闸、电梯间等多渠道，进行全方位投放。

除了舍得在营销方面投钱外，蟹太太还拥有颇具吸引力的“品牌故事”。

“蟹太太”名字的由来便源于其品牌创始人权辉的爱情故事。权辉曾经了2次创业失败，在巨大的债务压力面前，因太太的一句“回家吃饭吧!”，将其从生命低谷中拉了回来。

今年5月蟹太太集团董事长李新曾在采访中表示，“蟹太太”名字的由来既有感谢太太一路走来的支持，也有感谢天下所有囿于家庭,为爱洗手做羹汤的太太们的默默付出。

李新曾表示，“蟹太太”品牌初创时，阳澄湖大闸蟹已声名在外，但消费者对大闸蟹的认知还是以区域和产地为主，市场上正宗阳澄湖大闸蟹仅占1%，充斥着以次充好、缺斤少两的行业乱象，为整顿行业乱象，“蟹太太”应运而生。

从现在来看，蟹太太的出现为本就乱象频出的大闸蟹市场又“添了把火”，不仅没能起到整顿行业的作用，还让消费者困于大闸蟹品牌和价格的选择。

此前打着阳澄湖大闸蟹旗号的“蟹太太”其售卖的大闸蟹价格远低于行业平均售价，利用价格优势成功占据一席之地。

8月31日辛巴直播间蟹太太产品价格为238元，每一箱包含4两公蟹、3两母蟹各4只。在辛巴开卖的前一天，小杨哥也在其直播间上架了两款“蟹太太”蟹卡礼盒，产品价格则是298元，包含4只3两的公蟹、4只2两的母蟹。

当消费者把优惠全部买满，即买够辛巴3箱螃蟹送1箱、加购小杨哥买一送一的情况下，辛巴的礼盒平均每一份“公蟹+母蟹”组合售价为44.63元，小杨哥礼盒平均每一份“公蟹+母蟹”组合售价为37.25元。

从行业数据来看，一对4两的阳澄湖公蟹和3两的阳澄湖母蟹，价格通常在100元左右。

很明显，“蟹太太”当前售价约为平均行业售价的一半。部分供应商认为，“蟹太太”在刨除主播佣金和运营成本后基本无法盈利。

业内人士表示，头部主播一般会抽取20%的佣金，部分主播还会收取一定金额的坑位费，蟹卡的成交还需要包含卡和大闸蟹的两次快递费。

而“蟹太太”之所以可以越做越大，这背后或许离不开蟹卡的“千层套路”。

“活蟹未动，纸蟹先行”。蟹卡作为预售卡，需要消费者提前购买，在大闸蟹上市之后再提货。但品牌发售蟹卡后，会有意控制提货率，导致部分消费者无法或最终忘记提货。

蟹卡由于承诺兑付期较长（三年），无法排除相关企业在发售一定蟹卡，筹集一定资金后发生跑路行为，或者相关资金被用作他途，难以收回，进而给消费者造成较大损失。

从黑猫平台的投诉来看，出现了多起因“蟹太太”蟹卡无法核销以及还未到期却无法退款的情况。

一般情况下，平台规定，消费者三年或一定期限内不提货，钱会退还给商家。如果品牌线上销售额5亿元，20%的消费者无法提货或忘记提货，商家最终可赚到1亿元净利润。

与此同时，很多消费者购买蟹卡蟹券主要是送礼，收到蟹卡的人，可选择折价卖给别人，中间商再通过低于售价的价格卖给商家，商家也可以从中获利。

而今年早早布局线上营销的蟹太太也再度实现了其市场销售额的增长。

在抖音平台，蟹太太官方旗舰店有粉丝23.6万，销量为123.2万。8月，蟹太太在抖音的月销售额已经超2亿元，尤其在8月下旬，其单天的销售额有多天达到2500万元。

除了自有直播间，蟹太太还寻求与各大平台的大主播的合作。8月22日，在贾乃亮抖音直播间，蟹太太溯源专场直播中，卖出32万单，卖出大闸蟹280万只，销售额接近9000万。辛巴与小杨哥直播间的销售额也同样可观。

在进军直播带货之前，企业端是蟹太太的一个重要渠道。2019年，蟹太太拓展了与渠道经销商的合作业务，企业端需求迅速增长。据蟹太太品牌方透露，蟹太太加盟方式有两种，一是经销商方式，需要提前给蟹太太打款；二是佣金提成，不需要打款，如有订单，直接由品牌方发货。

此外，蟹太太还进军了线下连锁餐饮领域，2023年9月，蟹太太在上海开设了首家蟹太太蟹黄面馆。目前该面馆已在上海、北京、江苏等地开设10家分店，计划到2025年全国开店300家。

“蟹太太”在业内的知名度并不低，乘着直播带货的风快速成长，但却多次“翻车”，也与其创立品牌的初衷背道而驰。

通过黑猫投诉平台检索蟹太太关键词后，有242个匹配结果，除了蟹卡兑换问题外，部分消费者投诉称蟹太太产品“不够秤”“缺斤少两”“蟹不新鲜”等。

“蟹太太”内部人士近期表示，目前公司售卖的螃蟹，基本都不是阳澄湖大闸蟹，而是以江苏的湖蟹为主，包括江苏各个湖区的，比如固城湖、洪泽湖、高邮湖等，也不在包装上使用阳澄湖大闸蟹的字样。

曾在品牌创立初期定位为“高端阳澄湖大闸蟹”的蟹太太，开始陷于价格和流量带来的口碑“崩盘”的困境。

随着阳澄湖水域不断减少，知名螃蟹品牌今年几乎都纷纷改口，不再强调”阳澄湖大闸蟹”，而是称来自江苏各地的养殖场。

关于大闸蟹“户口”的问题再度成为热议的焦点。

根据苏州阳澄湖大闸蟹行业协会发布的《阳澄湖大闸蟹生产技术规范》规定，阳澄湖大闸蟹指在苏州阳澄湖湖区及沿湖周边乡镇（阳澄湖镇、阳澄湖生态休闲旅游度假区、太平街道、唯亭街道、巴城镇、沙家浜镇）范围内，利用阳澄湖水系生态养殖的长江水系中华绒螯蟹，且个体规格达到雌蟹≥125 g、雄蟹≥150 g。

据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国大闸蟹市场深度全景调研及投资前景分析报告》称，数据显示，2023年阳澄湖大闸蟹总产量预计在1.1万吨左右，较去年增加0.16万吨，而全国各地2023年的大闸蟹产量应在80万吨以上。

从上述数据不难看出，阳澄湖大闸蟹的总产量仅占全国大闸蟹市场的1/80。

多名在阳澄湖从事大闸蟹养殖生意的人士表示，阳澄湖这儿的螃蟹的价格多是靠天吃饭，像今年的螃蟹价格应该不便宜，因为今年夏天太热了，螃蟹喜寒，如果温度太高，螃蟹容易缺氧，对螃蟹的进食活动也会受影响。尽管当前的养殖手段精进了不少，但整体产量仍不高。

在阳澄湖有三十年养殖经验的人士表示：“一分价钱一分货，阳澄湖的螃蟹不可能以便宜的价格买到。”

对在阳澄湖扎根多年的老企业来说，一般都会有一群固定的客户群体，无论是否有价格战，有多少不同的营销渠道，维持与客户的信任关系才是可以长久发展的关键。

“想要买到正宗阳澄湖螃蟹的人并不追求低价，而是希望能找到可以信任的商家。信任，在消费决策中影响力巨大。”上述人士表示，一般阳澄湖的蟹农都是做的老客的生意，现在到处都是大闸蟹的广告，打着“阳澄湖”的牌子营销的不胜枚举，而信任是买不到的。

上述人士称，当前他们没有布局线上营销，仍旧保持着在自己饭店内营销作为唯一渠道，客人可以直接到店购买卡券。“阳澄湖大闸蟹将于9月25日开捕，每年都会有很多人到蟹庄坐着船吃螃蟹，到时候很多人会直接选择线下买卡。”

而多家曾以“阳澄湖大闸蟹”为卖点的知名螃蟹品牌却无法像蟹农那般从容。

随着阳澄湖水域不断减少，各地蟹农纷纷扩大养殖规模，供求失衡下，大闸蟹的价格下行趋势明显，今年品牌方几乎都纷纷改口，不再强调“阳澄湖大闸蟹”。

如“苏湖港”、“紫澄旗舰店”、“蟹掌柜”等大闸蟹旗舰店在进行产品宣传时多采用“阳澄湖镇大闸蟹”“苏州阳澄湖镇”等描述语句，或仅表示自身来自江苏省各优质水域。

知名螃蟹品牌“蟹状元”在宣传中很难再看到任何“阳澄湖”字样。从各大电商平台来看，蟹状元在商品描述中更倾向于突出“鲜活””保活”等关键字，其详情页主要围绕其产品品质和供应链体系进行介绍，并回避了对商品产地的介绍与宣传。

蟹农称，从上述品牌的定价来看，他们几乎是不可能卖正宗的阳澄湖大闸蟹的。

而阳澄湖股份作为国内最大淡水湖养殖龙头大湖股份的子公司，大闸蟹售卖情况也并不理想。阳澄湖股份主营阳澄湖大闸蟹生产和销售，大湖股份也是国内为数不多的经营阳澄湖大闸蟹业务的上市公司。

查询淘宝“阳澄股份旗舰店”可以发现，其粉丝数量为约2.4万，较蟹太太16.4万的粉丝数量有较大差别。产品价格从298元-3208元不等，销量最高的一款“1288型蟹券”近一月售出约100份，礼盒内包含4两公蟹、3两母蟹各4只，售价为588。蟹太太淘宝旗舰店中，其销量最高的一款售价258元的蟹券（同为4两公蟹、3两母蟹各4只），近一月有销量为2万。

从大湖股份年报数据来看，阳澄湖大闸蟹的养殖和销售并非“赚钱”的生意。随大闸蟹产量波动，阳澄湖股份近三年营收和利润并不稳定，且仍在亏损。

2023年其从事大闸蟹的养殖与销售业务部分营收为8318万元，净利润仅为394万元。2024 年上半年，因大闸蟹还未正式开售，阳澄股份的营收为 173.4 万元，净利润亏损181.86 万元。

通过走访山姆门店，今年山姆上架的阳澄湖大闸蟹品牌为苏州苏作农业发展有限公司，于2019年成立，与蟹太太相同规格的蟹卡售价为888元。

业内人士称，随着阳澄湖因保护水质逐年减产大闸蟹，阳澄湖周边的塘蟹成为市场主力。多数消费者不太在意产地和品种，且他们很难分别泰州兴化、固城湖、太湖、洪泽湖等大闸蟹和阳澄湖大闸蟹的区别。

蟹太太销量之高并非偶然，多数消费者只想品尝鲜美感，且追求的是更具性价比的大闸蟹，而如果品牌方想要保证产地在阳澄湖，那么高价或无法避免。

蟹农认为，阳澄湖当地的蟹农不会担心卖不出去，今年供不应求的状况预计仍会发生，但对于要扩大销售规模的大闸蟹品牌来说，想要靠卖阳澄湖的大闸蟹赚钱可能就行不通了。