文 | 娱乐资本论 付小如

短剧半年，长剧三年。

这或许是形容短剧行业变化最好的词。

近期短剧行业最大的变化，即端原生模式的崛起，以及IAP（传统大家熟知的付费模式）和IAA（类似免费网文的广告模式）的分庭抗礼。

比如说近期爆火的中老年短剧《闪婚老伴是豪门》，其IAP（传统充值额）不过2300万，远不及之前动不动破5000万的项目，但仍引发圈内不小的震动，其背后，就是因为端原生结结实实的拿到了190万纯收入，成为了一个新标杆。

短剧行业人士都知道，传统的IAP，制片方不过能分到5%，也就是《闪婚》顶多靠付费投流赚个115万，而端原生则几乎是纯收入，明显可知这个项目更多是针对端原生进行的优化。

更让人意想不到的则是IAA模式，主打此模式的红果短剧目前DAU已经突破3000万，用一部数十万的保底模式笼络了行业绝大多数产能，7月单版权总分账就破了亿元，明年更是喊出了DAU破亿的目标。

是的，短剧仅仅半年，就从原先的小程序充值，发展到了端原生、IAA 、IAP等更多元化的商业模式。

半年未到，端原生大战还未落下帷幕；免费和付费短剧之争也未见分晓。制作方们发现不能搞平衡策略，必须要针对不同的渠道，定制出品不同成本、类型的短剧。

具体而言，现在短剧的三种模式，三者在成本、类型、内容、核心竞争力上，都出现了明显的分化。

“端原生的制作成本在80-150万左右，衍生价值是造星和做IP，入局门槛高，最好是自带粉丝的主演参演，以提高粉丝粘性；IAA 短剧的制作成本在20-80万左右，要先和红果等平台谈好，衍生价值是增加APP的日活和招商变现，主要目的一是广告变现，二是增加平台日活；IAP制作成本20-50万，依旧主要走私域，对现金流有高要求，主流题材是逆袭、暴富和擦边。”短剧制片人窦秀伟对小娱总结到。

可以说，像《闪婚老伴是豪门》这样一看制作精细程度较高的项目，必然是以端原生为核心的项目。

行业已经快速在分化，近半年绝大多数过来玩一把的已经倒闭出局，活下去的，才是真正的王者。

01 端原生不是普通玩家的游戏

过去3个月里，端原生让短剧人赚到了钱，让影视人兴奋。

今年5月起，《情靡》《母爱无声》《全家偷听我心声我负责吃奶》，三部短剧在抖音上播放量过亿的同时，业界相传前两者充值过百万，后者充值过200万。这一新闻让短剧从业者们看到了摆脱短剧高额投流的可能性，似乎降低了短剧的准入门槛。

然而，三个月过去，为端原生呐喊的玩家多数已经退场，头部的玩家依旧只有那么几个。

端原生的播出平台主要是抖音、快手等公域平台。

“抖音的端原生中，女性受众占多数。”苏州的短剧制作人许言强向河豚君说道。

“视听上，女性看剧看得细，对代入感要求高。故事上，女性更喜欢看男女主通过羁绊发展出更深的感情，这就要求人物要立体，情感线要完整。”短剧编剧萌兔说到，“当然，爽点也是必备的，必须有足够多的反转和清晰信息量。女频短剧创作难度是比较高的。”

听花岛出品的短剧《夜色将明》抖音播放量4.4亿，《引她入室》抖音播放量3.7亿，近期的《闪婚老伴是豪门》抖音播放量4.6亿，纯收入190万，均是制作精良，故事信息量密度极高的优质作品，也都是端原生行业中的代表之作。

此外，端原生在变现上除了用户充值外，品牌方冠名、赞助、植入也很重要。这就需要端原生做好品牌宣传，发展IP。唯有做好IP，端原生短剧才能形成资产，拥有更性感的商业回报。

“用户对演员感兴趣后，就会追演员其他的剧。品牌方能够看到确定性的收益，就更愿意投入，这就是IP效应。”窦秀伟说道。

但是上述两点要求也使得端原生的门槛变高。现在，市场上头部的端原生账号，主要有柠萌、听花岛、点众、麦芽等平台。再往前看，这些平台在小程序短剧时期已经取得了很好的发展成果，基础好。

“一方面，擅长做宣传的影视剧公司不懂内容制作。另一方面擅长做内容的短剧公司，不懂端原生的宣传和运营，也摸不透短剧的玩法。”这几个月里，许言强在北京见了十多位想做端原生的老板们，被问及为何端原生赢家少时，他总结道。

类似于电影需要留出40%上下的预算做营销，端原生短剧也需要留出宣传预算。事实上，听花岛出品的短剧《夜色将明》《引她入室》上线时，利用的是传统影视剧的短视频宣发矩阵和方式，以此提高短剧创作人员的知名度，以及厂牌可信度。

“现在不少做端原生的人，觉得只需要上传一下内容就行了，也不会花太多的精力在宣传上，实际上这样是不对的。你要看平台最近的热点，视频播放量是多少，洗账号标题，发布的时候带上热门话题词，根据评论区内容及时做回复。再看看要不要冲热搜热榜，是很专业的事情。”御今文化CTO鲁恩文对小娱说道。

内容上，端原生的主流类型是复仇、逆袭、闪婚和霸总等，“经济下行，很多女性没工作，生活也不如意，希望能在短剧中得到宣泄。闪婚和霸总，是女性喜欢幻想的，复仇是女性宣泄不满的方式，逆袭是人生目标之一。”剧本写多了，萌兔也总结出了端原生短剧的主要内容。

“老公是出轨不忠的，闺蜜是能两肋插刀的，孩子一定是心头肉，工作必须支棱起来，再配上一个又奶又甜的狼系小男友守在自己左右。你说，哪个女孩不想过这样的人生呢？”山西太原的短剧用户林妙可，每周至少看一部短剧，百看不腻，被问及平时看到的内容时，她如此说道。

02 IAA，靠着保底更安心

打开小娱微信里的短剧行业群，往前翻一年的聊天记录中，买卖二手剧的消息占了80%以上。一直以来，一部成品剧，先走付费，后走免费是最常见的发行方式。多样化的商业模式，也使得短剧在不同的生命周期里，可以采用不同的变现手段。

某业内人士曾对河豚君说道，“剧刚上的时候，可以走IAP吸引用户付费。衰退期降价，长尾期走IAA或免费。再吸引不想花钱的用户。”

现在，情况正在改变着。

去年，短剧行业由最初的IAP即小程序投流回收成本，衍生出了端原生、IAA等多种商业模式。

“总体来说，短剧阶段性的发展变化，由原来的多元化渠道，又变回来了。上半年，拼多多、淘宝、百度等很多平台都在收二轮剧，收入的渠道更多了。最近这些渠道虽然也在收，但是费用不高，我们主要还是跑一轮。”窦秀伟对小娱说道。

窦秀伟提供图片内容

有的短剧，则没有一轮二轮之分了。

8月时，郑州的短剧制作方刘伟拍了一部青春甜宠题材的短剧，考虑到小程序平台分账不透明。他在纠结是先走端原生还先走IAA的分账模式时，和朋友聊天时听闻一部同题材二轮短剧在红果平台上分账超过了20万。他决定直接卖给红果，“我看了端原生上类似的短剧，充值一般，我也不想再去当炮灰了，不如直接上IAA平台。”

实际上，平台也在敦促制作方们尽快“二选一”。

8月底，抖音给一些短剧合作方的补充协议上要求到。新剧上线时，如果选择了端原生渠道的托管经营，则需要将短剧全权授权给抖音。换句话说，如果制作方选择了将短剧托管给抖音后，则无法上线红果。

“你的剧明明只适合一种渠道，但你偏要跑端原生占抖音的池子。红果适合你，你也不去上，白白浪费了平台的资源。”某平台运营林则对小娱说到，“之前我们收二轮剧主要是为了建设App生态，培育用户习惯。其实二轮剧多数是在IAP池子和端原生池子里洗过的，甚至在拼多多、淘宝等平台上也洗过，很多用户都已经接触过了，不是我们的最佳选择。”

“直接上免费剧场，相当于是一轮剧，没有在抖音、微信的池子里洗过用户。平台也更愿意给你保底和流量扶持的加成。”林则最近在疯狂地加短剧制作人的微信，希望能够多谈几部新剧的版权。

互联网时代，观众的注意力就是时间，抖快电商能打过传统电商，凭借的也是低价内容吸引了用户的注意力再卖货。现在做IAA短剧的平台，主要有红果、河马、拼多多、淘宝等，发展短剧业务的主要目的之一是为了拉新，以及提高用户的日活，进而进行广告变现等商业化。

打开红果短剧的剧场首页，现代言情占据了70%以上的页面，再往下来，多是古装剧情等类型。现在IAA短剧中有大量的同质化内容，“这就是新的机会点所在，你要拍市场上没有的内容，比如战神、逆袭、亲情、虐恋、科幻、战斗……出新东西，用户才爱看。”许言强说道。

当然，参考其他互联网平台的补贴政策演变，肯定都是从多到少直至为0，“现在不去吃补贴，明年就不一定吃得到了”成为绝大多数IAA模式从业者的共识。

03 IAP投流门槛越来越高，制作成本依旧不高

做 IAP短剧的关键，依旧是男频私域和现金流两个关键点。

一般而言，短剧的投流方跑得量级越大，分给版权方的收益越高，才能拿到更多的好剧，双方强强联合一起做大市场。为了占领市场，一些投流方会“薄利多投”，这也会挤压同行的生存空间。无疑，这也会让男频短剧的投流门槛越来越高。

也就是说，整个男频短剧逻辑并未有太多变化，只是更隐秘和更极致。且随着行业的发展，投流和行业门槛都越来越高。

“能让用户花上近百块看一部短剧，你必须能戳中他的刚需，擦边是做IAP短剧的关键。男性爱看的类型，一直是擦边和逆袭。他们个人的生活环境不改变，人就不会变，爱看的东西也不会变。”9月初的北京国贸，正是凉爽适宜的好时机，许言强看了一眼高楼的窗外，对小娱说道。

现金流上，许言强也给小娱算了一笔账，“IAP短剧对流动性现金的要求更高，需要投流。现在投流拉单个新用户的成本，涨到了40元左右。很多公司上剧的时走量，一天上10部，一个月300部左右，按照单部剧10万的投流成本保守估计，单月投流需要3000万左右。不过拍摄成本不高，20万多。这个赛道的发展声量不大，但是稳。会投流的平台几乎稳赚。”

在窦秀伟看来，“剧本扎实，制作精良的短剧，可以直接上端原生并一直收费，不需要考虑再去免费短剧app上收广告分成的钱。成本低，内容擦边的，可以直接走小程序短剧。就算走了端原生，也没有什么播放量。如果端原生和小程序短剧都走不出来，可以直接走免费剧场。”

“端原生、IAA、IAP并列的发展模式，应该会持续发展一两年，接下来不会再有大的变化了。再往后，也许不会再有付费短剧的存在，都会走免费，那时候短剧市场会更大。”窦秀伟说道。

显然，短剧的发展路径，在从单一变成多元化后，正在向现在的阵地形式演变。不同的赛道，正在揽获更稳定的受众，这也会带来更稳定的收益模式。

在这里，无论是意图做品牌赚长线的，还是吃补贴赚短线的，亦或是借题材赚红利的，都需要赶早不赶晚。越早做，能越早找准卡位。