文 | 化妆品报 邹欣晨

不同于中国美容消费者几乎十年如一日对“抗老”“抗衰”的热情追求，“Anti-Aging”（抗老）一词在过去十余年的欧美美容行业，一度成为一个讳莫如深的“禁语”。

“具体来说，‘抗老’一词是在2010年代末开始失宠，而当美国最受欢迎的时尚美容杂志《Allure》于2017年宣布，将‘Anti-aging’这个词从其版面上永久删除后，这一趋势被推向巅峰。时任主编米歇尔·李（Michelle Lee）在其编辑公开信中表示，她希望向美容行业的其他从业者发起挑战，呼吁他们也能这样做。一时间，几乎所有的美容品牌都‘讳言’抗老二字。”海外时尚财经媒体《Business of Fashion》（下称BoF）在其专栏中盘点道。

彼时的米歇尔·李宣称：“无论我们是否有意，使用‘抗老’这个词都在巧妙地变相强化这样一种信息：衰老是一种我们需要与之对抗（Anti）的状况——就像抗焦虑药物、抗病毒软件或抗菌喷雾！这个词汇应当被美容从业者永久删除。”

这一号召奏效了，各美容品牌纷纷效仿。2018年，露得清在其广告中宣称“我们并非抗衰老，我们是抗皱”（We’re not anti-aging. We’re anti-wrinkles）。据BoF统计，同时期其他品牌则热衷于采用“再生”、“更新”、“容光焕发”等广告语，“‘焕彩’（Glow）是最受欢迎的宣传词之一，极端的是，甚至有品牌打出了‘促衰老’（Pro Aging）的宣传语。”

但潮流再次转向，曾经被“打入冷宫”的抗衰老正在卷土重来。

消费者趋势机构WGSN的美容负责人克莱尔·瓦尔加（Clare Varga）表示。一些品牌已经开始大胆使用这一表述——如知名护肤品牌宝拉珍选和Dr.Barbara Sturm旗下均有多款精华液在产品名称中“大咧咧”写着“抗老”一词；而另一些品牌则较为迂回，它们选择在营销文案中使用这一表述，并将产品名称和宣传重点放在减少皱纹、丰盈面部、或其他抗老效果上。“尤其具有讽刺意味的是，如今在《Allure》网站上浏览米歇尔那篇文章，你会看到一则优色林面霜的广告，声称：‘98%的用户使用后认为皮肤更年轻了’。”BoF写道。

与当今许多顶级美容趋势一样，这一趋势也是由年轻购物者推动的。

“Z世代消费者更喜欢直来直去，倾向于看到品牌直接摆出解决问题的态度和方案，而不是搞一些迂回曲折的宣传语避讳。”公共关系和品牌建设公司DT Consulting的创始人多米尼克·坦普尔（Dominique Temple）说：“坦白说‘我不喜欢我的抬头纹，它让我看起来老了十岁’对他们而言并不丢人。”

01 拒绝“妖魔化”抗老，Z世代消费者：别教我做事

BoF认为，“抗老”一词之所以能“文艺复兴”，部分原因与更广泛的文化范式转变有关。2010年代的互联网，正值“身体积极性运动”（Body Positivity Movement）和包容性思潮风起云涌之际。彼时，多芬的“真实之美”（Real Beauty）活动正对美容行业长久以来的“完美”标准发起冲击，各大品牌纷纷效仿，告诉消费者，她们的“不美”之处同样值得珍惜，鼓励消费者“接受不完美”。

“然而现在的情况是，随着2010年以来美容行业长达十年对‘抗老’的讳莫如深，那些想在衰老中做些什么来延缓这一过程的消费者几乎被妖魔化了——好像只要你胆大到敢提‘抗老’一词，你就是对自我价值的背叛，就是对自己不够包容。然而这些高举大旗四处批判的美容媒体忽视了一点：‘变美’永远是消费者的正当诉求。”坦普尔说。

而在如今，影响网络浪潮、塑造舆论趋势并吸引营销人员重点关注的是“Z世代”。他们更注重的是自我完善、自我提升，而不是“接纳不完美的自我”。

“这一代人更加自信张扬，他们不喜欢听品牌和媒体的说教，更喜欢直截了当的交易；我付出金钱，你让我变美，不必教我做事。”坦普尔说。

这种更直截了当的方式迎合了当代消费者的需求。2010年代，美容杂志上充斥着讲述自己如何坦然接受外貌中令人烦恼的缺陷的第一人称随笔。而这一美容风潮，如今已经被TikTok上海量的系列短片所取代，这些短片记录了用户的自我提升之旅——无论是通过运动健身、职业转型、还是更常见的使用美容产品护理。

图表源自BoF

“当下的美容爱好者会记录自己‘越来越美’的过程，而新时代的美容消费者也爱看这一过程。”坦普尔补充道。“他们已经跨越了上一代人纠结于‘自我接纳’的历史，大步向自我提升前进。”

02 为未来服务

BoF指出，抗衰老的复苏也与Z世代消费者对“预防性护肤”的狂热痴迷有关。与上一代人相比，Z世代消费者往往在更年轻的时候就开始涂抹“抗皱”“抗老”产品，对激光美容等“预衰老”服务也表现得十分热情，但与此同时，他们对外用产品的潜力和局限性也有更深入的了解。

“对于美容业另一些人而言，他们反对‘抗老’一词的使用并非出于包容性，而是认为这一说法本身不可能实现。”克莱尔·瓦尔加说，“但近年来，随着化妆品前沿科技、临床应用与配方等方面的进步，以及防晒知识在消费者中的普及，消费者对维生素A衍生物等产品如何发挥作用的深入了解，‘抗老’的说法不再是空穴来风，而是变为有实验数据做证明的可信功效。”

“‘成分党’是Z世代消费者的一大特点。他们熟谙各类功效成分的名称和效用，并且对紫外线伤害和其他可能导致皮肤老化的生活方式因素更加了解。”瓦尔加补充道。

她还指出，在过去，美容行业通常被称为“把希望装在瓶子里出售”（hope in a jar）的行业，品牌偏向采用“含义模糊”的产品名称和小规模的消费者试用，来达到潜在的营销效果，而不是公布实验数据。但如今，像The Ordinary和修丽可这样的现代美容品牌以自己强大的实验论据和临床效果为傲，并将成分教育作为主要的营销支柱。

瓦尔加说，她希望“抗衰老”在未来能成为一个更加中性的词汇，不再像以前那样让人感到羞耻。“尽管‘包容性语言’在各个行业流行，但我们的消费者在寻找产品时，还是会说他们想要‘抗衰老’的产品。”

英国美容医学网站The Tweakments Guide的创始人爱丽丝·哈特·戴维斯（Alice Hart Davis）则表示，她一直觉得“抗老”一词成为美容业心照不宣的禁语这件事“令人非常反感”。

“这是一个非常容易传达信息的短语，直白地告诉消费者产品的用途。如果顾客不是美容爱好者，他们就会问，‘这是什么东西？它是抗衰老护理产品吗？’你看，你根本避不开这个词，这是顾客的诉求，那何必多此一举？”她点评道，并讽刺过去的品牌称，它们一方面试图宣传推销具有抗老功效的产品，一方面又宣称对衰老的概念持中立态度——甚至教育消费者要接受这一切。“这是一种疯狂的双重标准思想。”

虽然可以使用委婉的用语来避免直接使用这个词——戴维斯说，譬如“平滑”就是一个品牌常见的词，但“抗老”和“抗皱”仍然是实用的描述，只要产品能拿出坚实可靠的临床证据来证明其功效性，就不太可能冒犯年轻的消费者。“Z世代喜欢实事求是，直来直往，相反，如果品牌还抱着十年前的老黄历，对‘抗老’一词遮遮掩掩，羞于启齿，反而会引起他们的反感。”

一代人有一代人的潮流，而品牌也有不同时代的宣发方式。为了迎合当下的趋势，美容品牌需要以一种更加直接易懂的方式展示他们的营销主张，确保能准确传达其产品的功效——而不是使用让人感觉过时甚至冒犯的语言或表达方式。