文 | 小食代 何丹琳

全球最大咖啡连锁公司星巴克的新掌门人正式上班了。

美国当地时间9月9日，Brian Niccol开启了其在星巴克职业生涯的第一天。一个月前，这位时任Chipotle董事长兼首席执行官的美国餐饮业界“超级明星”拿到了一份令人瞩目的超级offer：星巴克新任董事长和首席执行官。

眼下，一些新变化已悄然上演。例如，星巴克全球官网的执行领导团队中董事长兼CEO介绍已换成Brian Niccol的信息，星巴克执行团队16人的阵容也展示得一清二楚，当中就包括了中国市场的掌门人。

“他喜欢每天以一杯热腾腾的美式咖啡开始新的一天。”星巴克在个人介绍中，这样描述Brian Niccol的口味。一同发布的，还有新帅的官方照片：只见他穿着西服，面带微笑，双手端着星巴克的咖啡，已经“班味”十足。

根据安排，他会最快在本周二和星巴克伙伴召开“town hall”（员工大会）、和美国西雅图总部的咖啡师见面，并开始评估公司面对的机遇和挑战。

现在，这位仅凭官宣任命就以一己之力拉动星巴克当天股价创下史上最大单日涨幅的新掌门人，到了“真刀真枪”证明自己的时候了。他会为这家咖啡巨头带来哪些变化，前方又面临哪些“关卡”需要打通呢？

下面，我们一起来关注下。

提前进入角色

正如官网简历所述，这位新CEO来星巴克上班的第一天，正是以一杯咖啡开启的。和很多星巴克新入职的员工一样，Brian Niccol举行了“第一口啜饮（first sip）”的咖啡仪式。

在此之前，Brian Niccol其实已经开始提前“进入角色”了。

综合美国多个主流媒体的报道，星巴克全球总部表示，自8月13日被任命为星巴克新任首席执行官以来，Brian Niccol一直在走访美国星巴克门店，倾听咖啡师们的意见，观察该品牌面临的挑战。

在过去的几周里，他已经走访了星巴克“数十家咖啡店”，他一直在研究菜单、店面样式和各种饮品的制作方法，以试图在周一正式上任之前掌握这家全球最大咖啡连锁店的运作情况。

根据华尔街日报的说法，一位来自美国南加州的星巴克区经理Manny Paz表示，在最近南瓜拿铁促销活动期间，Brian Niccol参观了他工作的门店，并向他介绍了自己。Brian Niccol与咖啡师聊天，并品尝了星巴克的招牌饮品之一。“他是一个真诚而好奇的人，”Paz说。

尽管Brian Niccol提前为自己拉到了一波员工好感度，但总体来看，目前星巴克内部对于换帅仍然处于消化阶段。

华尔街日报在上述报道中提到，一些员工说道，他们感觉自己经历了多年来高管优先事项和个性的不断变化，从上一任CEO纳思瀚对供应链的关注，到创始人霍华德·舒尔茨对加入了橄榄油的意榄朵咖啡的支持。

针对员工的心理，星巴克总部早前回应美国媒体时称，公司一直在努力倾听和解决员工对于首席执行官突然更替的担忧，并为员工搭建了一个向纳思瀚表达感激之情的方式。

“我们期待Brian Niccol为我们的业务带来新想法，”星巴克在一份声明中表示，“他对品牌、运营和创新有着深刻的理解，并始终致力于支持在店内为顾客服务的团队。”

自上月宣布聘用Brian Niccol以来，舒尔茨一直对他表示欢迎，称赞这位前Chipotle首席执行官是“在动荡的几年后，扭转星巴克运营和重塑其品牌的最佳人选”。

崇尚快速行动

要扭转星巴克庞大业务的势头并非易事，而这位新帅还将面临时不我待的紧迫感，需要争分夺秒地行动。

“时间至关重要。”星巴克首席财务官兼临时首席执行官Rachel Ruggeri在周一正式将这一职位交给Niccol时，在给星巴克员工的一封信中如是写道。这也意味着，接下来，星巴克的变化可能会以比想象中更快的速度发生。

除了召开员工大会，小食代还了解到，Brian Niccol还可能在本周发布一封公开信，谈及他经过近日一番“做功课”之后，对星巴克公司的观察和接下来的工作重点。值得注意的是，这预计将会是Brian Niccol首次对外亲自谈及其出任CEO后的“施政纲领”。

在过去一个月的时间里，尽管外界纷纷扰扰，各路媒体报道不断，但Brian Niccol本人对外一直颇为低调。

然而，从过往工作履历来看，Brian Niccol在美国餐饮行业里算是一位“红人”，这也是他和前任最大的不同。

小食代介绍过，Brian Niccol拥有丰富的餐饮从业经验，在加入星巴克之前担任美国墨西哥式快餐连锁Chipotle的董事长兼首席执行官。在他领导下，Chipotle收入几乎翻了一番，利润增长近七倍，股价上涨了近800%，同时还提高了零售团队成员的工资。

此前，Brian Niccol还曾任职Yum! Brands集团，担任过多个营销职位，最后晋升为Taco Bell（塔可钟）首席执行官。更早之前，他的职业生涯始于宝洁公司。

“他的营销专业知识在他加入Chipotle时非常有用，在星巴克也可能很有价值。但接手星巴克后，Brian Niccol要面对的业务比Chipotle更大、更复杂。”美国媒体CNBC昨天撰文指出。

Chipotle的体量远不能和星巴克相提并论，前者约3500家餐厅，后者约39500家餐厅。去年，这家墨西哥卷饼连锁店的销售额达到99亿美元，而星巴克2023财年的收入为360亿美元。绝大多数Chipotle餐厅都在美国，而超过一半的星巴克咖啡店都在北美以外。

最新财报显示，2024财年第三季度（截至2024年6月30日的13周），星巴克合并净营收为91亿美元，同比下降1%，按固定汇率计算增长1%；全球同店销售额下降3%，其中交易量下降5%，平均客单价增长2%部分抵消了负面影响。

其中，在星巴克的全球第二大市场中国，由于咖啡行业激烈的价格战以及消费下行，该公司的同店销售额期内同比下滑14%，其中同店交易量下跌7%，平均客单价下滑7%。截至季度末，星巴克中国拥有7306家门店。

棘手挑战

在Brian Niccol上班的第一天，这位新CEO已经被外界拉出了长长的“to do list（任务清单）”，罗列出了他眼下需要解决的问题。

例如，CNBC就提出他需解决“六大问题”，包括消费者变得更价格敏感和注重性价比下，价格更低的竞争对手正在抢走客流，星巴克对待美国门店工会化运动、巴以冲突等相关争议事件的立场，使得很多年轻消费者对该公司的印象发生了变化。

另外，约占美国订单1/3的移动订单由于更复杂的定制化，让该国门店员工不堪重负，而制作时间更长也让美国的顾客等待时间更长，也影响了店内体验。产品创新不力，许多新品未能吸引到顾客，“他必须带头研究哪些新食品和饮料能再次激起顾客的兴趣。”CNBC表示。

另外，Brian Niccol也需要处理好和舒尔茨巨大影响力的关系。尽管后者已经不再在公司担任正式职务，但这位创始人过往常常对经营发表意见。不过，这次和纳思瀚不同的是，Brian Niccol加入星巴克是同时出任董事长兼首席执行官的，加上他六年领导餐饮公司的经验，这会让他拥有更大的影响力。

针对这一问题，彭博也引述了Brian Niccol一位前同事的说法表示，他“很有能力应对这一挑战”，称其非常善于交际，相信会积极倾听舒尔茨的意见。

最后，在上述“to do list”中，不会少了中国市场。今年7月底，面对Elliott Management等激进投资者的施压，纳思瀚曾表示，星巴克正在中国市场探索战略性合作伙伴关系。

纳思瀚当时的说法比较模糊，可能性从星巴克中国与科技公司进行技术合作，到和当地合作伙伴成立合资企业，由后者负责日常运营。现在，随着纳思瀚“出局”，激进投资者是否已经偃旗息鼓，对于中国业务的评估还是否会推进，值得观察。

小食代留意到，有德国媒体近日评论称，由于Brian Niccol“肯定没有明确的中国经验”，“如果Niccol定期使用他的私人飞机前往中国，这可能对星巴克的未来更好“。

据悉，Brian Niccol将有权使用一架飞机，以便他能够履行星巴克首席执行官的新职责。

事实上，如何提升员工士气，也被列入了新帅的“to do list”。对此，星巴克总部表示，Brian Niccol致力于打造一种让员工感到被重视的文化，“与他共事过的人都说，他善于招聘人才，并帮助他们成长到能胜任更重要的职位。”