文｜品智PLSC 许小九

仔细去看名创优品的LOGO设计：睁一只眼、闭一只眼。仔细去看名创优品的业绩，多看好的，少看别的。

8月30日，名创优品的2024年上半年业绩报告，继续给出增长的信号。财报显示，上半年营收同比增长25%至77.6亿元，毛利率为43.7%，而且强调是创历史新高。经调整后净利润（非国际财务报告准则（Non-IFRS））12.4亿元，同比增长18%。

如果多去留意名创优品的自我强调，海外业务增长，才是名创优品和叶国富最在意的增长叙事。海外营收额已超30%，海外门店数已近40%（2753家），海外员工已超50%。

对比海外业务的增长，自然是国内业务的缓慢甚至下滑。上半年，名创优品内地门店GMV总数70.97亿元，同比增长15.5%，同店GMV增长为-1.7%，去年同期为28.1%。

要说名创优品国内业务，已经进入到用规模换增长周期。现在的名创优品，挣海外的钱是偏容易的，挣国内的钱是偏难的。

01 全面专注出海

8月31日，名创优品全球最大门店在印尼雅加达Central Park旗舰店正式亮相。开业首日，收银台前排起了长龙，由于等候结账的人实在太多了，工作人员不得不将附近门店的收银机紧急调运过来，30台收银机齐开工，即便如此，结账仍要排3个小时左右。

这天该店销售额，突破118万元人民币，创下名创优品全球门店单日销售新高。

看到当天火热的销售场面，名创优品集团副总裁兼海外事业二部总经理涂宝燕在朋友圈留下了这样一段文字——“太炸了，无法用语言形容”。

上半年，名创优品陆续开出新加坡樟宜机场店、美国American Dream IP集合店等标杆大店。6月22日，名创优品欧洲最大旗舰店亮相巴黎香榭丽舍大街，成为首个入驻巴黎香街的中国品牌，赶上巴黎奥运会热度成为当地标杆打卡地点。

很明显，名创优品找到了海外营收增长的主引擎：持续在全球顶级商圈打造“超级门店”样本。上半年，名创优品海外业务收入突破27亿，实现43%的同比增速，海外营收占上半年总营收的34.8%，成绩领先名创优品整体业绩。

截至6月30日，名创优品门店总数超过7000家，海外门店数2753家，接近40%左右。上半年净新增门店266家，是名创优品进军海外市场以来新增门店数最多的上半年。门店遍布全球100余个国家和地区，也成为美国线下门店数量最多的亚洲消费品牌，是实实在在的国内零售企业“出海之王”。

对于零售企业，在国内市场临近饱和状态时，出海总是“最大公约数”，是市场上绝大部分资金认可的发展方向。如今的可选消费股，已经陷入到“消费降级”叙事逻辑里，没有外部市场加持，不太可能得到投资者的青睐。

问题是，什么样的出海才是有价值的出海？什么样的零售企业才能在这一轮“出海潮”中拔得头筹？

02 怎么开发爆款商品

纵观全球，在腰部以下市场里，中国企业过去多以高性价比出征全球；而在塔尖市场，提供情绪价值的全球品牌，则以欧美大牌为主。如果能同时向下拿捏高性价比，向上拉满情绪价值，则有可能获得全球消费者的青睐。名创优品似乎就在朝着这个目标发展。

开心是畅通全球的通行证。场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声在演讲中谈到，无论在法国巴黎的香榭丽舍旗舰店、印尼雅加达的三丽鸥主题店，或是马来西亚首家IP集合店，名创优品成为城市背景，明媚的笑声最是动人。而没什么比这种简单的开心，更代表内容的力量。

首先，在氛围塑造上，名创优品无疑是成功的。名创优品的品牌LOGO是一个“WINK笑脸”的图案，门店物料、产品包装、购物袋、甚至企业内部管理等方方面面都对其进行了饱和式的应用。一进店，轻快的、略带嗲气的歌曲填满你的耳朵，粉红色装修瞬间抓住了消费者目光，可爱与温馨的气息扑面而来。各种商品琳琅满目，其陈列也十分有特色，在粉红色的映衬下更显活泼俏皮。在这样的氛围中购物，心情也不自觉地变得愉悦起来。

其次，IP联名是通往“开心”的捷径。IP营销赋予品牌更多的是一种溢价效应，比如人格化、价值感等，让消费者自然地把对应的情感迁移到品牌上来。在业内，名创优品有着“联名大佬”之称，先后与全球超100个IP授权方建立合作。今年年初，名创优品成为率先与chiikawa合作的中国品牌，引发现象级消费热潮。

最后，在践行“兴趣消费”时，社交媒体作为重要的传播媒介扮演着重要角色。名创优品海外营销部负责人苏文嘉透露道，名创优品把涨粉的主阵地放在了TikTok上，TikTok海外用户基数大、用户增速快、月活量很高，平台用户画像和名创优品的核心消费者画像重合度非常高，有丰富的用户链接与分享的功能，提高了可玩性、互动性和传播性。名创优品的手工、园艺、陶土捏捏以及像三丽鸥、库洛米这样的IP，在TikTok 上都有自己的圈层。

03 实体零售的全球供应链

想在零售行业获得成功，不管是传统零售还是新零售，关键都在于供应链的打造上。

商品走自己的仓储中心和物流体系，直接去海关报关到国外的仓库，再分发到国外的门店，国内能做到这一点的，只有名创优品。

名创优品成立在国内电商蓬勃发展的时期，线下零售店铺倒闭的新闻层出不穷。

名创优品创始人叶国富多次公开表示，互联网打垮线下的主要方式是靠低价，如果线下能做到和线上同价，且有品质保证，消费者就会重新回归。

如何做到线下和线上同价？叶国富的底气，来自其国内的供应链优势。

中国出口至海外的货品基本都是被贴牌售卖，“世界工厂”的称号早就人尽皆知。但是，国产品牌出海才刚刚规模化兴起，将“世界工厂”的“作品”品牌化、规模化推向世界，也才刚刚兴起。

广州市雪蕾化妆品有限公司是名创优品合作多年的供应商之一，专注于香水和香氛领域的研发、生产和销售服务。据雪蕾代工中心总监吴冰鹤介绍，雪蕾早期业务订单大多来自外国公司，在与名创优品合作后，国内业务比重开始不断上升。

“国内业务以名创优品的代工业务为主。”吴冰鹤表示，名创优品下单频率基本上每月一次，结算准时，雪蕾的第一条全自动生产线，也是为了满足名创优品的订单需求而建设。

《名创优品没有秘密》一书是这么阐释其供应链的，在“以量制价+买断定制+不压货款”的模式下，名创优品与供应商联合开发商品，买断版权，形成独家货源；在商品计划期内，根据市场需求，采购特定数量的产品，免去供应商的库存之忧；商品采购价则由订单规模决定。在供应商遵守上述约定的前提下，保证不压货款。

公开资料显示， 名创优品整合了超过1400家中国供应链企业，并纳入了WGSN、潘通等全球头部的潮流和消费趋势洞察机构，以期提升针对不同市场进行产品开发的前瞻性。

同时，名创优品也在积极布局全球供应链，已经与包括越南、印度、墨西哥等地的供应商展开合作，采用“柔性供应链+创新合伙人模式+本土化特色运营”的全球化发展模式。

积货对于门店来说是个大烦恼，但到了名创优品这里，完全不一样了。

“这些货都算我的，进多少货卖多少货、风险都在我这”，名创优品相关负责人跟门店店长表态到，这家货卖不出去就调到另一家店去卖，或者打折销毁，都是由总部买单，跟门店没关系。所以对于门店来讲，模式很牛，库存不用愁。

“名创优品经营模式，有点像理财。 ”上海某门店店员向「品智PLSC」说道。

为什么别的零售商做不到这一点呢？差别就在供应链的管理水平。名创优品手握2万多SKU，SKU简单来说，就是商品的型号。以量换价，单品价格压到最低，所以，“卖不出去的成本”也比较低。

04 扎根印尼

叶国富曾总结出海面对的问题：风俗文化的暗礁、市场政策合规、各大顶尖零售巨头航母级的战斗力。要学会和当地政府打交道，融入当地文化，才能拿到“出海”的入场券。

叶国富曾经在《财经》的采访中提过在每个国家开第一家店的繁琐：“我们有五六千个单品，海关都搞晕了，所有的产品都要一个一个认证，请报关公司一个个跟海关沟通报关，然后建仓，再到店开业。

如果说物流是有形的障碍，那么更大、更无形的障碍，是文化上的迥异。

印尼人不会像中国人一样卷，工作节奏相对缓慢。“与中国人就是大刀阔斧抢时间抢项目，一天能够干完绝对不会三天去干的习性完全不同。”名创优品印尼负责人李中阳说道，他认为当地人做事精细，但效率很低。

为了解决这个问题，名创优品内部建立了商学院，在企业文化、技能、管理等各方面进行培训。“一开始是我们中方自己讲，再教大家，然后从印尼员工中把这些优秀的人提炼出来，让他们当老师快速改进。”李中阳说道。

还有一些“本土化”策略，让名创优品省去了大量试错成本，更好地融入了当地市场。

首先，名创优品通过与当地知名零售企业合作，不仅降低了名创优品进入新市场的风险，还提高了其扩张速度。以越南市场为例，名创优品与乐宝明集团达成代理合作，后者在越南拥有广泛的渠道和网络，使得名创优品能够迅速在越南市场铺开。

其次，红人营销，是名创优品破圈的又一妙招。

名创优品与当地的的知名博主合作，通过他们的镜头和语言，将名创优品的产品和理念传递给更广泛的受众。短时间，这种借助他人之力的营销方式，不仅节省了成本，还提高了传播效率。合作过的海外红人已有2万多人，其中印尼红人月均产出1500+篇优质内容，话题内容月均曝光达3.2亿。

最后，普遍需求基础上的个性化定制，是名创优品产品融入当地文化的“杀手锏”。

其实，早年“出海”时，名创优品在选货上也掉过坑，用叶国富的话来说是“交过学费”——最早名创优品发去东南亚的货和国内是同样的，导致销售不佳。

一天五次，这是印尼人每天喷香水的次数。热带国家的居民喜爱用香，印尼人购买香水追求的是性价比。早期从国内运来的香水更贵，销售不佳，名创优品发现这个道理后，把香水分成不同的品质等级，最贵的几款香水从中国运来，而实惠型的香水则由印尼本地供应商生产。

据公开资料显示，名创优品全球销售的产品中有70%-80%是相似的，20%-30%是根据当地市场趋势和消费者需求选择的个性化产品。

比如在印度，香薰蜡烛非常畅销；东南亚地区考虑到当地自然和人文的因素，所以彩妆产品要注重防水性；在中东地区，人们穿着黑袍，没有方便携带东西的大口袋，所以打造了小口袋湿巾；针对印尼人爱穿拖鞋的习惯，名创优品推出了多款凉拖，使其在印尼市场形成了“买拖鞋就去名创优品”的品牌印象。

不同文化背景需求不同，这是对中国供应链新一轮的考验，“出海”之路是否长久，关键又落到了了供应链的打造上。