3月8日，H&M的姐妹品牌& Other Stories在韩国首尔著名的奢侈品购物区狎鸥亭开出了其在亚洲的第一家门店。占地660平米的三层楼零售空间规模对于一家旗舰店来说，不算太大，但& Other Stories把品牌全球首家“礼品站”和生活方式类产品的首发均放在了该店，也算是为首尔旗舰店正了名。

而在3月17日，& Other Stories还将在临近首尔的京畿道河南市河南星空购物中心开出在亚洲的第二家店。品牌对于亚洲市场特别是韩国市场的重视程度之高可见一斑。

“当我们在思考扩张和开新店的计划时，我们注意到韩国女性非常时髦，有自己的风格。”& Other Stores品牌公关经理Elke Kieft在接受时装媒体《女装日报》采访时说。她同时补充称，欧洲店铺的销售数据显现，在所有海外旅行顾客中，韩国客人贡献的销售量占比最高——因此，不难理解该品牌品牌为何把韩国作为进军亚洲市场的首选地，而且还连开两家店。

但与H&M光在中国内地一年就要开出100家新店的架势比，& Other Stories的海外扩张显得颇为谨慎，到目前为止在全球范围内也只开出了45家店。

这或与品牌本身定位一直在变化有关。& Other Stories成立于2013年，起初只销售化妆品，之后才慢慢加入了休闲成衣和鞋履配饰等产品线。品牌在巴黎、洛杉矶、斯德哥尔摩都设有设计工作室，成衣和配饰产品风格以北欧式极简为主，却也有充满巴黎风情和美式休闲感的单品。而伴随首尔店的开张，品牌正式开始销售符合生活方式品牌定位的产品。从首尔店的门店装修看，品牌更希望把主打的生活方式和现在在全球流行的北欧风格做个联结——整个房子通体雪白，家具和摆设都遵从了极简的原则。

另外，& Other Stories在售价上与H&M的另一姐妹品牌COS更为接近，尽管也有几十块可以买到的唇膏等产品，但包括衣服、鞋子在内的大多数商品均价会在两三百美金（约合人民币1000-2000元）左右，因此也会为其在亚洲市场的快速扩张多添一些门槛。

Kileft称，& Other Stories目前尚未有已确定的在亚洲扩张的下一步计划。而对于此前曾传出年底前中国上海将开出该品牌在大中华区的首家分店的消息，H&M集团中国方面对界面新闻表示，暂未有任何相关开店信息可以确认或公布。在H&M于2017年2月公布的上一财年财报中，& Other Stories的扩张计划里也未出现中国的身影。

& Other Stories目前应该会集中精力经营这两家在韩国的门店，尤其是在现在这个时间节点——有观点认为，韩国前总统朴槿惠被弹劾、以及中国民间因萨德反导系统部署对韩国旅游业及文化消费产业的抵制情绪，都将影响韩国零售经济。因此，& Other Stories能否开业会否大吉仍是个未知数。

过去几年，H&M并未在韩国市场取得更多增长。因此，该集团主要计划通过引入更多新品牌，例如H&M Home、COS以及这次的& Other Stories来扩展自己的市场份额，并将竞争版图变得更为多元化。H&M集团旗下所有品牌截至2016财年末在韩国市场共有35家门店，销售额4.95亿瑞典克朗（约合3.82亿元人民币），较2015财年上涨40%，是除非洲、南美部分国家以及澳大利亚外，销售增幅最大的国家之一。