文｜商业评论 考拉是只鹿

编辑｜旷世敏

近日，著名连锁健身房乐刻陷入了关门传言。

据新浪财经报道，宁波、上海等多地的乐刻连锁健身房都被曝关店，会员被自动转入其他门店继续锻炼。但有一些用户表示，自己最初办乐刻的会员就是因为离家近，现在关店了却不给退款，且用户无法接触到乐刻的客服人员。

界面新闻向乐刻运动方面求证，公司工作人员回应称，“乐刻运动的会员体系中，所有的会员卡均为通用，会归属到某一家门店，高级别门店会员通用于所有其级别和以下级别门店。一旦闭店，这家门店的归属会员会马上收到通知，领取大礼包继续在其他门店锻炼，或者退款。”

乐刻运动方面并不否认有一些门店关门，但称比例很低，原因也是房租到期、物业置换等等。

乐刻的话可信吗？时间会给出答案。

但广大的年轻消费者这边，已经给自己想好了后路——穷鬼健身法。

所谓穷鬼健身法，顾名思义指的是用尽量少的钱来实现健身效果。宅家健身、露天运动或者去廉价健身房，都可以被视作穷鬼健身。

对于新消费周期下的年轻人来说，能花20元跳舞，绝不花60元上团课。穷鬼健身似乎成了当下最有性价比的选择。

永不消逝的硬伤

消费者最怕健身房跑路，偏偏健身房就是最会跑路。

去年，全国知名的连锁健身房一兆韦德的跑路，将一个血淋淋的事实摆在投资者和消费者面前：大而不倒的现象在健身行业里并不存在。

买了年卡，其中还有不少是超长期年卡的客户宛若一个个买了债券违约的投资人，叫苦不迭却又投诉无门。

健身房的根源问题在于，其运营模式天生存在硬伤。

传统健身房采取的都是预付费模式。

开始总是分分钟都妙不可言。通常来说，在一家健身房新开之时，总能收到大量的会员费。老板会坐享可观的现金，但这些现金意味着未来一年、三年甚至五年的现金流的全部。

之后，老板便需要付出长时间、高成本的服务。这些服务包括房租、水电煤、教练工资等等。一旦之后的现金流进账无法覆盖成本端，老板就会陷入负债累累的窘境，开得越久亏得越多，跑路的恶念自然也就呼之欲出了。

这样一来，老板的第一要务，显然就是要有足够的现金流。然而，健身房的盈利模式又非常单一：只有会员年费和私教课这两项。会员年费在一开始就付完了，因此，私教课成为之后现金流的“独苗”。教练不停卖私教课的行为，一方面是为了自己从中抽成；另一方面也是健身房能长期生存的不二法则。

那么，不办卡、不囤课、按次收费的模式是否会好一些呢？

这种健身模式如今在一二线城市并不少见，为的就是让消费者们没有后顾之忧。

必须承认的是，超级猩猩和乐刻这样以团课为主、按次收费的健身房有其一定的优势。

虽然同为预付制，但团课制健身房并没有年卡这个概念的存在。消费者普遍是想充就充。而即便是想在双11等优惠活动中一次性充钱的用户，大多也就是一次充够一年的消费额，并不会像威尔仕等购买七年甚至十年的年卡，导致“深度套牢”。此外，相对平滑的现金流也方便健身房更有效地管理资产负债端。

团课制健身房的出现也使得传统健身房“本不富裕的家庭更是雪上加霜”。威尔仕等被迫“打不过就加入”，也搞起了月付制、办起了团课。

然而，当团课健身逐渐风靡一线的时候，它的隐忧也随之浮出了水面。

团课的隐忧

「新消费101」采访了一位长期在乐刻健身的朋友Landy，希望从普通消费者的视角来了解一下她对此次乐刻闭店传闻的看法。

“乐刻给我最大的感觉就是各方面质量参差不齐。以教练来说，只有个别门店配了大咖教练，如果你想每次都上这个教练的课就得跟着他满城跑。许多门店从地铁站出来还要走一段路。这样一来，你就需要耗费大量的时间和精力，比如有的学员得周末横跨半个上海去上课，半天工夫就没了；再以门店管理来说，有负责任的店长，也有摆烂的；有宽敞明亮干净的精品店，也有店内卫生打扫不好的。总之，品控每家店都不一样，何况很多都是加盟店，所以自己必须做好功课。当然，这也是消费者为了‘贪便宜’付出的代价吧，毕竟你不能‘既要又要’。”

在美国，月付制是健身房的主流存在模式。换句话说，中国健身的未来也有望聚焦在月付制上。

不过，月付制成功长期运作的前提在于足够广泛的健身人群。

根据灼识咨询，2022年中国健身人群（每周参加两次以上运动）达到3.74亿人，渗透率为26.5%，但这一数据远低于同期美国的47.8%以及欧洲的42.5%。

因此，尽管我国人口众多，但较低的健身渗透率使得市场仍旧处于初期的被教育阶段。尽管这一数字在一线城市相对乐观，然而对应的一线超高房租又成了各机构成本端巨大的压力。单家门店所能覆盖的半径人群、对应的盈利金额都是有天花板的。对于健身品牌来说，它们是负担着高额的成本去赢得市场的。

为了不在漫长的教育过程中率先出局，品牌通常会采取一系列控制成本的方式。更小的门店、更多的加盟、更轻的资产都是常见的措施。

加盟制是乐刻力图做成“万店”的重要一环。

我们可以理解成，乐刻其实就是一个互联网平台，加盟商是开店的，教练是外卖员，顾客是消费者，乐刻通过自己的平台进行三方收费。

根据娱乐资本论对乐刻创始人夏冬的采访，乐刻的分成模式是，每消耗一节私教课，教练提成60%（乐刻教练没有底薪和销售提成），平台抽成7%，剩余归加盟商；包月会员卡费为299元，月卡主要针对团课用户，乐刻抽成7%，剩余归加盟商，不过加盟商要支付团课教练课时费，根据教练等级在120~180元不等。

同样喊出过万店目标的超级猩猩在此前基本采取了直营模式。而在今年3月，超级猩猩开放了“联营模式”，由合作方提供场地，超级猩猩提供自研团课课程及教练培训，目前“联营模式”已落地福州、厦门等二线城市。

乐刻与超级猩猩未来的竞争，得加盟商者得天下。

对健身品牌来说，在开放加盟制后，短期之内，所谓的关店其实倒下的只是加盟商。但长期来看，赚钱的本质仍然在于管理好品牌。这其中包括对运营、教练、课程的管理。没有好的教练与课程，没有优质的运营与管理，消费者的负反馈将会弥漫至加盟商，最终品牌自身也不能幸免。

穷人打开格局

冲着月付制去的健身爱好者，内心的想法多半是：就算健身房跑路，我也就亏一个月、一季度的钱，能忍。

这种将风险降到最低的想法如今有了一个更好的出路：穷鬼健身法。

穷鬼健身法不局限于某一种模式，二手平台找大学生预约校园健身房；在家用桶装水或者食用油当壶铃；跟小区的大爷大妈挤在免费的百姓健身房和公园健身区域……年轻人可谓无所不用其极。

在北京，一种低至20元一小时的穷鬼舞室悄然走红。相比于传统舞室，穷鬼舞室没有固定的地点、老师、课表，组织者通过租用空闲舞室或自助舞室提供场所，再聘请自由舞者给学员们上课。想找到穷鬼舞室，大多靠熟人介绍，或者社交平台搜索。不少中间人已经打起了通过这一商业模式赚钱的主意。

图源小红书

老师水平、舞室环境全看运气，这些道理消费者不是不知道。但是在绝对的低价面前，年轻人并不在意。就连Landy最近都开始考虑穷鬼健身法。

“我的健身教练今年可能要回老家生孩子了，对我来说，后续可能会用找一名新团课教练+穷鬼健身法相结合的方式进行。对我这种不需要练出超强肌肉线条的‘半吊子’来说，健身房最重要的两点是什么呢？一个是教练和学员的互动氛围；另一个是你在健身房只能做健身这一件事，就是一种强制健身履约。但是冷静下来想想，我是否所有课程都需要为强制健身的氛围去付一小时动辄80甚至上百的费用呢，按照一周三次计算，一个月12次就是1000~1200元，其实并不便宜。”

Landy认为，适当地减少开支是有必要的，也是可行的。“如果我教练之后不干了，我计划将Zumba（尊巴舞蹈）这种有氧课都放到家里自己在电视上投屏跟跳，B站上要找到莱美（LesMills）的相关课程并不难；至于需要教练辅助的无氧类课程，我还是会继续在健身房进行。”

在消费降级的当下，年轻人几乎一股脑地选择了高性价比、甚至廉价的“去班味”方式。

可以花20元跳舞，绝不花60元上团课。

在这种追求极致性价比的浪潮下，高端团课的未来蒙上了一层阴影。

今年4月30日晚，号称“团课天花板”的SPACE向会员及物业方发布《告知书》，宣布旗下所有门店将在5月1日起停止运营，公司将依法进入清算状态。SPACE定位于精品高端健身房，吴彦祖也曾是这家健身房的投资人之一。

在倒闭前，SPACE每节团课的价格在100~288元左右不等，如果办理最高档位的月付卡，每节课可低至59元。这个定价甚至一定程度上还低于超级猩猩的价格，也因此SPACE被不少粉丝称为“没有平替”。然而最终，SPACE还是倒了。

SPACE的店面几乎都开在北京的一线商圈：国贸、三里屯、兴业太古汇等。以其兴业太古汇店为例，占地面积达到900平方米，每月所需支付的房租可想而知。只要后续学员人数不足，品牌就会立刻面临亏损的局面。

以高性价比吸引消费者是对的，但如果无法维持盈利，这种“半慈善”的行为自然会以跑路罪名收场。而如果像超级猩猩一样，一边提价一边又增加每节课的学员上限，许多学员又会对品质降级怨声载道。

高端团课的未来，仍将在左右为难中摸索盈利性与可持续性之间的平衡点。

如何让消费者愿意在健身房花钱？如何在消费降级时代做出富有竞争力的性价比品牌？这不仅关乎品牌能否赢得加盟商，也决定了品牌能否赢得消费者。

再苦的日子里也会有闪光的好品牌，对健身行业来说亦是如此。