文 | 斑马消费 任建新

今年的中秋，月饼市场安静了很多。

工厂订单减少、线下超市库存积压，从业人员叫苦不迭，大家真的不爱吃月饼了吗？

据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，2023年我国月饼产量32万吨，销售额220亿元；今年中秋产量和销售额预计约30万吨和200亿元，同比有较大幅度下滑。

传统月饼卖不动、跨界品牌又不断涌入，在消费者越来越追求质价比的当下，月饼生意只会愈发艰难。

传统月饼好难

中秋节越来越近，月饼在市场上的热度却始终未见大的起色，甚至大有滞销的趋势。

行业的变化，冲刺在最前方的一线从业者有更明确的感知。

我有一个开烘焙工作室的朋友，往年中秋节之前，捏月饼捏到手抽筋。而今年这个时间，她居然有闲工夫约朋友们吃饭、掼蛋。

“今年的月饼生意完全不行。”她的烘焙工作室，每年中秋节都有五六个50盒以上的大客户，“今年一个都没有了。”

订单消失的原因，每家企业都有不同的说法，“最根本的，还是压缩费用。”

无独有偶，不久前，一条#月饼代工厂做3休1#的话题登上微博热搜。厂家采取这种措施，只为应对订单不足。“老客户订单量整体下滑超过20%，销售速度也变慢了，今年能把手头的库存卖完都很难”，有月饼代工厂的销售经理如此表示。

作为月饼市场主力军之一，8月初开始，酒店从业人员就已经焦虑感满满。在小红书等社媒平台，不少酒店人纷纷在线请教卖月饼的方法，有刚入行的“菜鸟”，开局就背负着5000盒的月销目标。

线下商超、便利店等线下渠道更加直观，月饼早早就开启了打折促销模式。

月饼卖不动，是多重因素共同影响的结果。

首先，在消费者追求健康饮食的趋势下，月饼是公认的高热量食物，被打上了“不健康”的标签。

有数据测算，传统五仁火腿月饼每百克热量约924大卡，相当于8碗白米饭，需要跑12.3公里才能消耗；果仁月饼每百克460大卡、冰皮月饼约310大卡。

其次，月饼作为传统糕点，可以取代它的品类越来越多。各种网红糕点、面包等产品层出不穷，口味更加丰富多样。日常口腹之欲已被极大满足，为何还非要在中秋吃一口月饼呢？

再者，在消费者越来越追求质价比的当下，月饼相对较高的价格，也很难勾起消费者的购买欲望。

市场需求萎缩、监管越来越严，相较于往年，今年主流月饼礼盒的价格有所下滑。据中国焙烤食品糖制品工业协会公布的数据，今年月饼礼盒消费最为集中的价格在70~220元之间，去年为80~280元。

跨界选手涌入

传统月饼品牌陷入瓶颈，跨界选手还在不断涌入。尤其是年轻消费群体对“低糖低脂”的追捧下，新选手们开始在原料、口味和营销端等方面多点开花。

从8月份开始，好利来、奈雪的茶、朴朴超市等都推出了自有月饼产品，星巴克、盒马、山姆等跨界老玩家，也是多惶不让。它们依靠口味创新、更懂年轻人的营销，甚至是较低价格，吸引了不少消费者。

以好利来为例，把多年做糕点的经验应用到月饼上，上架了以麻薯和芝士为馅心的月饼产品，茉莉、香柚等口味，在年轻消费群体中更加流行。有消费者评价好利来的月饼，“除了贵，没毛病”。

月饼资深玩家良品铺子，基于品牌“自然健康新零食”的理念，首推“低糖坚果”月饼，含糖量仅为传统月饼的1/10。

华中知名烘焙品牌仟吉，连续多年推出“减糖月饼”，今年在此基础上推出果仁多多系列月饼，馅料中坚果含量高达41%，还创新加入了橙皮、梅干等，中和馅料的口感与口味。

奈雪则在营销端发力，把新茶饮屡试不爽的联名策略平移到月饼上。推出和哈利波特联名的点心礼盒，同时还有徽章、冰箱贴等各种周边产品。

朴朴超市主打性价比路线，首款自有品牌月饼，以“猫山王榴莲冰皮”为核心卖点，价格只相当于同类产品售价的50%~70%。

星巴克借助自身高端定位，哪怕店员卖不动、消费者吐槽难吃，每年中秋节前夕，它家的月饼产品仍如约而至；盒马、山姆等会员制商超，为了争抢年轻消费群体，也在今年开始大打“健康、养生”牌。

原本是一些和月饼本身没有太多关联的品牌，都在纷纷涌入这一赛道，传统品牌势必要见招拆招。

创新才有未来

与终端体感不同的是，我国月饼市场的整体规模趋势仍在向上。艾媒咨询数据显示，2016~2023年间，我国月饼市场销售规模从131.8亿增长到271.3亿，预计到2025年将能达到332.8亿。

随着越来越多的竞争者涌入，消费者对于月饼越来越挑剔，各头部月饼品牌都在积极求变。

月饼业务贡献了四成营收的广州酒家，在传统蛋黄莲蓉月饼的基础上进行创新，推出八大系列合计超50款新品；稻香村除了经典口味，今年还研发出了荞麦黑麻果仁月饼等低糖系列；松鹤楼上架青柠芝士流心、黑五珍坚果等新兴口味，试图满足不同口味消费者的偏好。

主流革新之外，也有月饼厂商剑走偏锋，推出辣条月饼、折耳根月饼、韭菜月饼等各种黑暗料理。

酒好也怕巷子深。迭代产品的同时，各品牌同时在营销端各显神通。

盒马主推现烤月饼，希望能够借此突破节日限制，从6月18日起上市的现烤苏式月饼销量同比增长了28%；抖音等短视频平台上，山西非遗月饼、内蒙古奶皮子月饼等更具地方特色的产品，热度居高不下。

为了能够拓展更多营销渠道，打破市场中月饼产品同质化的现状，跨界合作层出不穷。故宫文创月饼以故宫文物的形象作为外包装、三星堆月饼礼盒打开能够立体还原古蜀人的祭祀场景、哈根达斯联合卢浮宫将后者作为设计亮点……良品铺子借助自身主场优势，邀请部分会员，中秋节前在黄鹤楼吃家宴。

月饼厂商绞尽脑汁，只因一个简单的道理：在不断变化甚至是加速淘汰的市场环境下，唯有全方位的创新才有未来。