30亿级红人美妆欲卖子？|界面新闻

文 | 聚美丽飘飘

当下，红人入局美妆生意的案例不在少数。如赛琳娜·戈麦斯的Rare Beauty、蕾哈娜的Fenty Beauty、Hailey Bieber的Rhode等都是如日中天的红人美妆品牌。

随着红人掌握高度的社媒话语权和越来越精细化趋势下，部分红人美妆开始细分化运营。

在9月11日，据彭博社援引知情人士消息称，迪拜化妆品公司 Huda Beauty 正在考虑出售旗下快速增长的香水品牌Kayali或者其部分股权。

图源：彭博社

同时，该知情人士还表示，Huda Beauty 已经聘请高盛集团(Goldman Sachs Group Inc.)担任出售香水品牌Kayali的顾问，这笔交易将为Huda Beauty 旗下的香水和化妆品品牌制定独立路线铺平道路。

该知情人士还透露，任何出售的资金还将允许创始人买断 TSG Consumer Partners(2017年收购了少数股权)在 Huda Beauty 的股份，但是审议尚处在早期阶段，出售香水品牌Kayali的计划仍存在变数。

针对这一消息，彭博社向Huda Beauty 的发言人求证并未得到回复，而高盛集团的发言人拒绝回应此事。

此外，值得关注的是，今年以来，Huda Kattan重回CEO位置，并对Huda Beauty旗下业务进行了调整，包括关闭姊妹彩妆品牌Glowish，并减少主品牌Huda Beauty的 SKU数量及推出新的标志、包装设计。

年入数十亿，中东第一红人美妆

据悉，Huda Beauty最早可追溯至2010年，彼时线上自媒体刚兴起，美妆博主Huda Kattan 开设以Huda Beauty命名的美容博客和 YouTube 频道。

2011年，Huda Beauty在迪拜的丝芙兰推出了第一款产品——假睫毛系列。据报道，彼时卡戴珊姐妹使用Huda Beauty假睫毛，从而推动该产品的销量。

“作为一名化妆师，我对当时市面上的假睫毛风格和质量并不满意，所以我时常自己叠戴或者定制假睫毛，在收到几条希望购买我定制的假睫毛信息后，我的姐姐 Mona 建议我开始创业。我们一直从社交媒体上的评论中汲取灵感，并创造有需求的产品。”Huda Kattan 如是谈及创业历程。

随后在2013年，Huda Beauty首个化妆品系列诞生。目前，Huda Beauty产品线包括眼影、唇线笔、假睫毛、定妆喷雾等，售价在12-82美元(约合人民币85-584元)之间。

此次或被出售的香水品牌Kayali为Huda Beauty于2018年11月推出的子品牌，售价为5-151美元(约合人民币36-1075元)。据Creator IQ数据显示，Kayali自诞生以来EMV(注：媒体价值，指仅靠代言人的社媒热度、粉丝等影响力为品牌创造的价值)直线上升，2023年EMV达3900万美元(约合人民币2.78亿元)。

图源：Huda Beauty官网

凭借社媒兴起的这股东风，Huda Beauty火速出圈，在2018年Huda Beauty的年收入便突破2亿美元(约合人民币14.24亿元)，彼时品牌才成立短短5年。此外，据外媒报道，Huda Beauty2023年的零售额已达4亿美元(约合人民币28.48亿元)，截至去年其净资产达 10 亿美元(约合人民币71.20亿元)。

在此之下，Huda Beauty也备受资本市场青睐，早在2017年12月，获得私募股权公司TSG Consumer Partners的少数股权投资。而TSG Consumer Partners还曾投资过Smashbox和IT Cosmetics等彩妆品牌，现这两大品牌均分别隶属于雅诗兰黛和欧莱雅。

值得一提的是，比Fenty Beauty(2017年)、Rare Beauty(2020年)等当红炸子鸡起家还早的Huda Beauty，被业内人士称之为见证美妆市场向电子商务转变的一部分。其创始人Huda Kattan 也因此被《时代》杂志评选为“互联网上最具影响力的 25 人”之一，以及被福布斯榜单评为最富有的白手起家女性之一和三大美容影响者之一。

目前，Huda Beauty在Instagram累计粉丝数达5420w，已超Rare Beauty(760w)和Kylie Cosmetics(2490w)的粉丝数之和。

图源：Instagram

仅入华两年，为何潦草离场？

在欧美市场的大获成功后，Huda Beauty也向亚洲市场扩张，2020年3月Huda Beauty通过入驻天猫国际开设海外旗舰店正式进入中国市场。据天猫国际数据显示，Huda Beauty开业当日明星产品“水星逆行眼影盘”1秒售罄。

同时天猫数据还显示，截至2020年12月，海外美妆博主品牌数量在天猫国际同比增长64%，成交额同比增长110%。其中，Huda Beauty仅入驻一年，在华市场规模较增长达250%。

图源：天猫国际

只是好景不长，Huda Beauty的火爆仅是昙花一现，在2022年10月其天猫海外旗舰店便进入闭店阶段。而这背后，呈现2大主要原因：

1.入华迟，错失机遇

2019年，在天猫“网紫大道”计划之下，KKW Fragrance、Charlotte Tilbury、Pat Mcgrath等红极一时的外资美妆品牌进入中国市场，而Huda Beauty的商业敏锐度显然有所不及，其在2020年3月才姗姗来迟。

更为致命的是，Huda Beauty入华不久后，便遭遇了全球性疫情的影响，国内消费者购买力下滑，无疑为其生存加剧困境。

2.流量打法难以长久

从Huda Beauty在中国市场的打法来看，主要还是依赖于社媒流量的话题度、曝光度等推动产品的销量。因此，Huda Beauty一入华，便借助李佳琦等头部红人的号召力，快速为店铺积累30万粉丝，浏览量高达2000万。

只是随着流量成本的上升，Huda Beauty本身最大的影响力来源Huda Kattan，但是她本身在华缺乏话题度、曝光度，加之缺少一个固定的流量承接者，以及国货彩妆品牌的发展，导致其“成也流量，败也流量”。

除了中国市场的潦草收场，Huda Beauty还多次卷入负面事件，也对品牌形象造成打击。

2017年，Huda Beauty宣布推出多样化色调的粉底系列(30种色调)，受到Fenty Beauty粉丝的批评，他们认为，Huda Beauty抄袭了 Fenty Beauty 的 Pro Filt'r 粉底系列(有 40 种色调)。

不仅如此，海外网红JeffreeStar还曾指责强“Huda Easy Bake”系列与Beauty Bakerie的相似度颇高。

看似火爆的红人美妆生意，出圈难

从如今的全球美妆市场来看，流量的日益膨胀，让红人们掌握了社媒的高度话语权。在高坑位费、影响力等增长的情况下，借力流量发展个人美妆品牌，并吃到红利的品牌不在少数，尤其是国外市场，至今仍有红人美妆快速起盘并跻身前列的成功案例。

其中，2022年，Hailey Bieber的个人美妆品牌Rhode诞生，首个产品系列主打纯素、零残忍和无麸质，包括一款精华、一款保湿霜和三款润唇膏。

与其他品牌不同的是，在逐渐拥挤的红人美妆赛道中，Rhode选择“Clean Girl”的审美特色，以极简主义抓住Z世代消费者的心智。

据Vogue Business透露，品牌前任CEO Melanie Bender在接受采访时表示，Rhode 11 天内销售量就突破了1000万美元(约合人民币7119.7万元)。

还有琳娜·戈麦斯成立于2020年的个人美妆品牌Rare Beauty，2023年净销售额约为 3.5 亿美元(约合人民币25.20亿元)。

而在国内，红人美妆品牌形成较大规模的较少，其中范冰冰在2019年创立的 Fan Beauty具有一定的影响力。据悉，Fan Beauty2022年销售额达7亿元。同时，官方数据显示，其明星大单品面膜类上市6月，销量便超过100万盒，累计销售额为8000万元。

另外，戚薇创立的香氛品牌SEVENCHIC也是上线仅一年，明星单品香氛笔就连登天猫热卖榜Top 1。

只是，就整个红人美妆市场而言，入局者多，出众者寡。

就国内市场而言，CROXX、RAINOLOGY雨辑、卡乐说Colorpedia 等红人彩妆品牌成立数年便火速关停，其中不乏爆红后转瞬即逝的品牌。其中也有部分因自身红人流量不足，难以支撑品牌在线上的发展，导致未红便悄悄退出市场。虽说，CROXX今年宣布了重启计划，并在上海开设了线下首店，但是在竞争白热化的国内市场中究竟胜算几何，还尚未可知。

由此回到Huda Beauty出售香水品牌Kayali一事，也不难发现，这背后是为更细分化运营做准备。如今，彩妆市场的寒冬已不言而喻，尤其是贝玲妃、NYX等相继退出中国，甚至如AUBE、COFFRET D'OR(全日第一彩妆)等接连关停都表明这一赛道的颓势。

而与之不同的是，香水市场仍是可以挖掘的大金矿。弗若斯特沙利文数据表明，2018-2023年全球香水市场规模从5907亿元壮大至7096亿元，复合年增长率达12.3%，预计2024年会超7542亿元。