文｜创业最前线

近日，曾被誉为“中国八大名酒”之一的董酒宣布扩建项目投产。数十年间，几经浮沉，董酒与其他“八大名酒”差距越来越远。

尽管如此，经过重组后的董酒喊出了“2057年实现千亿规模”的目标，此次扩产或可视为其向着千亿目标前进的一步。

引百草入曲的董酒，如今坚持走“健康化”道路，而劲酒在前，一线名酒在旁，董酒又该如何突围？

1、沉寂的老名酒扩产了

“贵州两大宝，茅台与董酒”。十年之前，中国白酒界泰斗沈怡方这样评价道。遵义，沿着赤水河畔，孕育出了两种独特的香型——酱香与董香。

上个世纪，拥有独一无二的董香型风味的白酒——贵州董酒被评为“中国八大名酒”。

图 / 董酒官方微博

而如今，八大名酒中的茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、古井贡酒均成为百亿、千亿规模的上市企业，西凤酒、剑南春虽未上市，其名号在白酒江湖中也从未消失。

只有董酒，相较于其他“七大名酒”来说，已沉寂许久，在品牌影响力、市场份额或营收等方面均被其他知名酒企超越。

不过近日，董酒终于有了新动向——9月3日，贵州董酒扩建项目一期投产庆典在遵义汇川区隆重举行。至此，董酒新增1.5万吨产能。

这项扩建项目是从2021年开始的，当年，董酒新增4万吨扩建项目正式启动，并打造中国传统白酒文化特色的地理标识——董酒小镇。

该项目为贵州省“十四五”规划重点项目，建设周期为2021年-2030年，规划占地面积超800亩，将分三期实施。

在这场庆典上，贵州董酒股份有限公司董事长蔡友平说，扩建项目成功投产，董酒产能和储能将成倍提升，为董酒未来发展奠定了坚实的基础。

他提到，随着该项目的顺利推进，将提升品牌影响力，为未来的全球化扩展做好充分准备。

在酒业独立评论人肖竹青看来，董酒在“六零后”和“七零后”人群当中有着稳固的消费者认知，董酒目前扩容是想进军高端酒，因为高端酒需要有足够的老酒储备。

客观来看，董酒的历史底蕴悠久。据董酒官网介绍，其生产历史可以追溯到魏晋南北朝以前，源于董公寺程氏酒坊。1927年，程氏后人程明坤汇聚前人酿技，创造出独树一帜的酿酒方法，使得别有一番风味的“程家窖酒”声名远扬。

图 / 董酒官方微博

这样的老酒坊在近几十年经过了两次重生。

1957年，因战乱已停产数年的董酒，在贵州省政府的牵头下决定复产。复产后的董酒在1963年、1979年、1984年及1989年夺得“国家名酒”称号，并从1977年起远销东南亚、日本、加拿大、美国等国家和地区。

1992年，董酒产销量达到11610吨，彼时茅台的产能才突破2000吨。董酒便成为贵州省第一个突破万吨级的名酒。

在董酒厂首任厂长陈锡初的带领下，董酒厂成为了贵州所有国有酒厂中最先实施体制改革的企业之一。

1994年4月，董酒厂与遵义电机厂、遵义市玻璃厂、遵义市彩印厂协商一致，达成共识，共同发起组建“遵义董酒股份有限公司”。同年9月，遵义董酒股份有限公司便宣告成立。

然而，1996年，厂长陈锡初在出差途中因急症去世，加之同期白酒企业纷纷进入市场化并开始扩产，同时川派浓香型白酒崛起。

董香型白酒虽然独特，但成了小众品种，并逐渐从“国家名酒”跌落为区域白酒品牌。

雪上加霜的是，2003年，董酒集团由于不能如期支付工人工资、国家税收、银行贷款等全面停产。2004年，董酒酒厂又遭遇大火，上百吨陈年基酒付之一炬。

至此，董酒进入了“至暗时刻”。

2、数据“打架”

2007年4月，时为董酒控股股东的深圳某公司在深圳产权交易所公开挂牌转让，据《贵商》杂志报道，该公司为深圳振业股份有限公司。万祥集团通过摘牌收购了董酒全部股权,重组成立贵州董酒股份有限公司。

至此，董酒成为闽系资本下的一员。天眼查显示，目前贵州董酒股份有限公司前五大股东中有3家为福建万祥系企业，万祥集团最终受益份额为56.848%，第二大股东为厦门七匹狼资产管理有限公司，持股比例11.0457%。

重组后的董酒开展了厂区规划技改再造、人才规划招聘培训，复产规划循序渐进。

按照“国密工艺”要求和质量管理体系标准，进行董基酒生产储藏，为董酒可持续发展奠定了物质基础。

直到2018年，董酒才正式拉开全国市场恢复性拓展的序幕。

彼时蔡友平提到，经过了1995年到2007年十二年的沉寂、再经历这十年董酒人的坚守，董酒具备了进入市场化高速发展的基础，未来将遵循市场规律，广纳贤才，努力奋斗，让董酒在市场上快速回到“老八大名酒”阵营中。

到了2022年的11月，贵州董酒销售有限公司2022年度工作会议召开。根据会议的数据显示，截至当年10月14日，董酒便已完成2022年度经营业绩，实现利润、税收、销售规模三者同比高速增长，提前78天全面进入2023年工作。

图 / 董酒官方微博

那么，迟迟才开始拓展全国市场的董酒，如今的规模如何？

董酒方面披露的信息显示，其销售额从2018年的2亿增长到了2022年的30亿，一直保持着近100%的高速增长。

然而有趣的是，贵州省企业联合会的相关资料显示，2022年贵州企业100强、民营企业100强和制造业企业100强的入围门槛分别为年营收21.5亿元、8.32亿元和4.6亿元，但在这些百强名单中，均未看到董酒的身影。

另据贵州省工商联发布的2023贵州民营企业百强名单，董酒以10.62亿的营收排名贵州民营企业第71位，仅为其自称30亿销售额的三分之一。

图 / “2023贵州民营企业100强”榜单截图

这样数据矛盾的董酒，在闵系资本的运营下却野心勃勃。蔡友平曾提出，“2057年，董酒庆祝建厂百年时要实现千亿级的目标”。

另据董酒规划，公司将在2024年到2035年分三个阶段推进工作。

第一阶段，2024年到2027年，一是继续推进扩建项目及相应配套设施建设；二是建立并完善符合董酒特点的非物质文化继承人传承体系；三是持续加大品牌传播力度，扩大董酒健康文化影响力。

第二阶段，2028年至2032年，全面推动董酒品牌影响力进入中国白酒第一阵营。一是完成产能扩建及相关配套建设；二是进一步梳理并完成董酒健康文化体系建设；三是持续内引外联展开董酒基础理论研究。

第三阶段，2033年至2035年，董酒将成为全球华人圈中中国传统白酒的典型代表。深入推动传统白酒健康文化前沿研究。积极拓展国际市场，身体力行推广中国传统白酒健康文化。

从上述规划中不难看出，董酒将自己和“健康概念”深度捆绑，但在当前竞争饱和的保健酒市场中，董酒会有多少胜算？

3、打“健康牌”，如何突围？

董酒打出“健康牌”也与其酒体特性相关。

据其官网介绍，董酒引百草入曲，即在制曲时加入130余味本草的配方和工艺体系，是中医“平衡”健康理论和传统白酒健康文化相结合的结晶。

在其官网发布的《国密董酒懂健康百城百站佰草香暨2023国密董酒佰草香鉴赏会圆满结束》一文中提到，董酒的健康价值得到了科学力证，也因此明确了品牌的市场定位，即立足健康价值差异化竞争优势。

所谓“科学力证”，或与江南大学的一则研究相关。

“江南大学产学研”微信号曾发布名为《江南大学首次在董酒等传统白酒中检测并鉴定出生物活性物质脂肽类化合物》的文章提到，江南大学副校长徐岩教授发布了中国白酒一项突破性研究成果：

首次在国际上检测并鉴定了中国传统白酒中的非挥发性脂肽化合物地衣素lichenysin，其中在董酒中发现的含量最高。

据财联社报道，2017年11月，董酒与江南大学为上述成果举办了发布会，并提到非挥发性脂肽化合物地衣素具有抗癌、抗病毒、抗炎症、抗氧化等五大功效。

对此，外界一度对董酒的宣传发出质疑，但董酒并未放弃走健康化道路。

就在近期的扩建投产庆典上，蔡友平提到，“持续筑牢‘国密品质’健康内涵”、“持续巩固董酒健康文化的差异化竞争优势”。

事实上，近年来保健酒市场持续扩容，2022年的市场规模已从2015年的258.5亿元增长至350亿元。

据《中国养生酒发展白皮书》预测，到2024年，我国保健酒行业市场规模有望进一步攀升至580亿元。

同样打出“健康牌”的劲酒早在2015年就完成了8-10亿元销售。此后，劲酒推出了毛铺酒，作为其第二大战略性品牌进行运作。

图 / 毛铺酒官微

据劲酒披露，按经营年度划分，2023年7月至2024年6月，劲牌公司酒业板块（含电商）实现销售额130.5亿元，而毛铺酒则于2022年突破了50亿元销售额，可见毛铺酒对于劲酒业绩拉升明显。

可观的增长让不少酒企加入了健康赛道，如茅台、五粮液、汾酒等一线名酒都对“健康酒”有所布局。不过，劲酒在2020年在国内保健酒市场的份额占比就达到了88.72%。

而目前，天眼查显示，由董酒旗下销售有限公司实际控股的企业有14家，涉及的市场范围包括福建、上海、河北、北京、江苏、海南、安徽、浙江和贵州这9个省市。

“劲”敌一马当先，名酒虎视眈眈，董酒将如何做出差异化，在品牌沉寂已久之后杀出重围？对此，「创业最前线」联系董酒董事长蔡友平，但截至发稿尚未获得回复。

作为老名酒的董酒，在新时代的竞争中能否顺利地重整旗鼓？「创业最前线」将持续关注。