文｜娱乐资本论 Mia

月饼市场下行，舆情却一个接一个。

“香港美诚”月饼让小杨哥与辛巴大战后再度陷入争议，“疯狂小杨哥”及其旗下直播间带货名为“香港美诚”的月饼在直播间里卖爆，声称这款月饼是香港品牌，抖音近 30 天的销售额已经超过了 5000 万元。

有媒体联系到“香港美诚月饼”的多位代理商，他们均表示“这家公司在香港没有门店”，产地基本都是广州和佛山，这款被标榜为”香港月饼“的产品，社交平台上也遭到不少香港本地网友质疑，表示”从来没听过这个品牌“”香港月饼香港却买不到“。

同时，中秋节临近，“月饼为什么卖不动了”登上了微博热搜，肉眼可见的是，月饼越来越难卖，社交平台上充斥着不少“又贵又不好吃”、“不健康”、“太甜了，吃一块得喝三杯茶才能缓过来”的吐槽。

月饼厂商们摩拳擦掌，积极备战中秋。苏州稻香村趁热与《黑神话：悟空》联名，奈雪的茶二度与哈利波特联动；山西空壳月饼、贵州云腿月饼等地方风味凭借着独特的辨识度成为消费者的新宠；除此之外，各大平台9.9元月饼和5.9元月饼的热度同样不低，天猫平台上10个蛋月烧月饼9.5元已经售出超3万件。

不过，与往年相比，今年的月饼市场似乎有点不一样，剁椒联合有米云，对近期抖音电商月饼的销售情况进行了深入分析，发现今年月饼市场最突出的六大趋势：更经济、更迷你、更养生、做猎奇，广联名，地方风味更出圈。

价格带分布的数据也能反映趋势。数据显示，2024年7月至8月期间，在抖音电商月饼销售中，10元以内的“超低价”月饼正在强势回归，从去年的13.49%上升至今年的36.48%。与此同时，10-50元价格区间的月饼依然是市场主流，50元以上月饼的销售占比则出现了较大幅度的下降。

其中，小分量和主打健康化的月饼越来越受到消费者的青睐。许多知名和老字号的月饼品牌都开始推出更小巧的月饼，传统的月饼一般在100克左右，而现在的新款式迷你月饼，重量通常在45至50克，以迎合健康饮食的潮流。

而另一边，中秋节作为传统的团圆佳节，送礼文化一直占据着重要地位，然而，今年，礼盒装月饼却卖不动了，销量远远不及预期。

在抖音电商月饼类目热销店铺榜Top10中，”翻车“的美诚礼黑松露流心奶黄月饼礼盒装以1000万至2500万的销售额位居销量榜首。相比之下，去年同期排名第一的她叙旗舰店，销售额达到了7500万至1亿元，倍数差距背后，不难看出市场对礼盒装月饼的需求大幅下降。

惨淡销量背后，IP联名合作的趋势却愈发明显，风向大有向新茶饮品牌促看齐的态势。

试图瓜分这块蛋糕的人越来越多，不仅是传统的糕点品牌如好利来、泸溪河、稻香村等纷纷推出自家的月饼联名，就连电商平台京东、茶饮品牌奈雪的茶、零食品牌良品铺子等也开始涉足这一领域，各种中药店铺也想在这个传统节日市场中分得一杯羹。

以上种种迹象都表明，中秋节月饼消费趋势正逐渐从单纯的口味享受转变为追求新鲜感和体验，月饼市场正在迎来新需求。

月饼作为一种强节日属性的产品，具有明显的销售期短、市场集中、短期量大的常态化特征。今年也不外乎此，销售额在中秋节前一个月开始呈明显的上升趋势，在中秋节前一周迎来了一次小规模爆发。

为了紧跟市场的步伐，不少商家在巩固传统销售渠道的同时，也在积极拓展线上销售。比如盒马、山姆这样的大型超市，早早就在他们的在线平台上推出了各式各样的月饼礼盒，五芳斋、稻香村、广州酒家这样的老字号，也在电商平台上推出了新口味和新包装的月饼。有米有数数据显示，今年在抖音电商平台上，7月到8月的月饼销售额就超过了3亿，同比增长了124%。

只是眼下，价格正在成为当下消费市场中越来越重要的决策要素，月饼市场也不例外，无论是线上的电商平台还是线下的实体超市，月饼的价格都出现了明显的下降。

有米云数据的统计显示，在抖音电商月饼类目价格带分布中，0~10元价格区间的月饼销售占比为36.48%，而10~50元价格区间的月饼占比高达52.60%，300元以上的月饼仅占0.14%，涌现出了低价月饼受追捧，中间价位整体稳健，高端月饼需求减少的现象。

据多家媒体报道，今年的月饼市场遭遇了不小的挑战，一些老字号的月饼代工厂面临着订单不足的困境，不得不实行做三休一的半停工状态，在各大商场和超市，那些刚出炉不久的月饼也已经挂上了打折促销的标签，这在往年并不太常见。

月饼价格的理性回归只是市场变化的一个侧面。为了应对市场的压力，许多品牌不得不采取降价销售的策略，比如北京国贸商场推出了7折的月饼促销活动，美心月饼也提供了8折的优惠，超市里的月饼价格同样有所下调，价格更加亲民。

一些高端酒店也开始尝试推出“经济型月饼”，以适应市场的变化，这一趋势在在北京高端酒店中尤为明显。

曾一度炙手可热的北京王府半岛酒店奶黄月饼，在今年中秋节前也加入了促销的行列。原本标价458元一盒的月饼，现在只要412.2元就能拿到手，而原价398元一盒的月饼，优惠后更是降到了358.2元。更吸引人的是，如果多买几盒，还能享受额外的折扣，折扣力度从6.5折到8.5折不等，这样的优惠力度在今年的“818”购物节期间长时间延续。

销售数据也显示，高价月饼的市场正在萎缩，消费者似乎对高价月饼不再那么买账，反而更青睐价格亲民的月饼，在10-50元的价格区间内，月饼的销售额占比最高，达到了52.60%。

在其他媒体的报道中，代理商也提到了今年市场的一些变化：“今年我们确实观察到消费水平有所下降。比如，一些老客户在团购月饼时告诉我们，他们往年的过节礼盒预算大概是300元，而今年则减少到了200元。”

与前两年胖东来的超大月饼爆火不同，今年的市场新宠是“迷你装”月饼，消费者更节制，普遍认为，迷你月饼不仅避免了食物浪费，还能让他们一次尝试多种口味，既实用又经济，主打一个“浅尝辄止”。

消费者需求对产业端直接产生影响。在月饼的规格上，今年的生产趋势明显倾向于更小的尺寸，美心月饼推出的8支装月饼，每支45克；关茶旗舰店推出的24节气礼盒，平均一个月饼25克左右，都受到了市场的欢迎。

越来越多的传统食品开始融入新时代的元素，老式月饼也在逐渐变得更加潮流化、健康化、品质化和多元化，低糖、低脂等健康概念被越来越多地应用到月饼制作中。

在天猫等电商平台上，低糖月饼的销量一路领先，成为市场上的热销产品。广州酒家的低糖蛋黄月饼甚至已经售罄，沈大成的无蔗糖月饼全网热销4万多件，而美心的减糖蛋黄莲蓉月饼糖分含量低于5%，遭代购疯抢，销量和受欢迎程度都证明了健康月饼的市场潜力。

年轻人为了养生，在月饼上也要细细考究。在低糖月饼成为热销产品的同时，市场上也出现了许多以健康为核心的“养生”月饼，红枣、山药、百合、西洋参等药食同源的中药材纷纷被融入月饼馅料里，药食同源月饼随之横空出世。

参照有米云数据，2024年7-8月，抖音电商月饼类目热销商品榜Top10中，添加了阿胶成分的谷香仁阿胶五仁月饼位列第二，销售额达到了1000万~2500万，断层式领先。

此外，目前一些中药企业、中医馆、中医药大学都推出了添加药食同源的中药月饼。

例如，成都中医药大学推出的“岐黄贵细月饼”，尽管8枚装的礼盒售价188元，10枚装的双层礼盒售价268元的价格并不便宜，也在短短30天销售了5万多件，不难看出，消费者对养生月饼的接受度相对更高，也成为不少品牌玩家的通用玩法。

尽管月饼市场的整体趋势是向着小分量和养生化的方向发展，但不同定位的品牌在口味创新上各有侧重，营销的思路方面也不尽相同。

从消费趋势来看，传统口味依然热卖。传统的月饼内陷五仁、蛋黄、冰皮、酥皮等仍然位居天猫用户最偏好的口味，拥有忠实的消费者群体，天猫月饼热销榜单上，前三名都是美心的礼盒装月饼，排名第一的价格298元的流心奶黄月饼已售超过10万份。也有不少导购员透露，今年水果口味冰皮月饼销量大增，榴莲、芒果等热门水果口味受到年轻消费者的追捧。

同时，年轻人对月饼的需求不再仅仅满足于传统口味，他们更倾向于尝试那些能够提供新奇口感的产品。市场上出现了大量新奇口味的月饼，如油泼辣子、辣条、红烧牛肉等，在社交媒体上引发了“外面的世界疯了”“高低整一个尝一尝”的热议和分享。

追寻极致口味的趋势已经快速渗透至各类老字号品牌中。例如，邵万生推出的糟香芝士鸡腿饼月饼，结合了传统糟卤和西式芝士，中西合璧创新；沈大成推出了藤椒酸菜鱼、萝卜丝火腿、培根乳酪等新颖口味，带来了不同的味觉体验；全聚德与清华大学艺术博物院的跨界合作，推出的联名月饼礼盒中包含了杨枝甘露、生椰拿铁、香麻辣条等创新口味，独特的组合满足了年轻人的好奇心......

再进一步看，在高端市场，盒马和山姆等商家推出了以黑松露为特色的礼盒，卡露伽也推出了山海珍馐鱼子酱月饼礼盒限量发售，品牌们旨在吸引对高品质月饼有需求的消费者，也满足了消费者对节日礼品的高端化需求。

对于这些体量较大的品牌而言，口味创新并非促销的根本目的，提升品牌影响力和市场竞争力，才是品牌方们更为看中的营销点。

站在整个行业角度，月饼市场竞争越来越激烈，龙头品牌竞争力整体趋于强势，行业向中端及中高端市场靠拢。

具体来看，高端市场主要包括哈根达斯、大班、美心、奇华、佳宁娜和元朗荣华，其中除哈根达斯外，全为港系品牌；中高端市场则主要包括广州酒家、五芳斋、可颂坊、日威和陶陶居，其中广州酒家为广式月饼老字号，终端月饼均价较高；中端品牌市场主要包括华美、安琪、金九、沁园、莲香楼和稻香村，竞争格局明显。

更值得一提的是，还有越来越多其他行业的品牌参与联名、跨界，靠短期卖月饼来分一杯羹”。

联名合作已成为在激烈的市场竞争中脱颖而出的策略之一，很多品牌已经做的轻车熟路。根据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024中国月饼行业市场趋势》报告，月饼市场正见证着越来越多的品牌通过联名方式推出产品，这已成为行业骨干企业常用的营销手段。

中秋节营销中，跨界联名无疑成为了吸引消费者注意力的“流量密码”。

联名的热度在前两年得到了验证，老玩家都在不断发力。陶陶居与刘庆元及时代美术馆的合作推出的“在月球上继续演奏艺术”月饼，限量发售的策略和艺术设计，引来了艺术爱好者的目光；稻香村与热门游戏《黑神话：悟空》的联名月饼礼盒“齐天揽月”更是将月饼造型设计成游戏中的角色，成功打动了游戏玩家和年轻消费者，不少消费者表示“冲着联名和包装买的，对口味不抱有期待。”

此外，越来越多茶饮店、零食店、面包店加入了中秋节月饼市场的竞争，试图靠联名突围。

例如，奈雪的茶与哈利波特的二度联动，不仅推出了月饼，还有一系列霍格沃兹经典元素的周边产品，成功抢占了哈利波特粉丝的注意；良品铺子与武汉黄鹤楼IP联名推出了“低糖坚果”月饼，也受到消费者的欢迎，众多品牌们在一定程度上提供了满满的“情绪价值”。

联名的潜力也确实在这个中秋得到了印证，最为突出的是，稻香村和《黑神话：悟空 》确压中了月饼预售黄金期和游戏声量顶峰的交叉时间的红利，借势取得了不错的成绩，天猫官方旗舰店显示，截止到9月6日，礼盒售出超过3万份。

月饼、粽子等传统节日食品是消费者最常赠送亲友的礼品。

送礼场景中，月饼礼盒的传统礼品属性正在被重新定义，消费者在选择月饼礼盒时更加注重礼盒的口味、健康因素和价值感。

殊途同归，地方老字号月饼因其独特的地域特色和良好的口碑，成为了消费者尝鲜和送礼的热门选择。例如，青海的青稞月饼、内蒙古的丰镇月饼、上海的鲜肉月饼、云南的云腿月饼以及因《黑神话·悟空》游戏而走红的山西空壳月饼、以及河南百年老字号“卢师傅”月饼，都成为了月饼市场的黑马，也成为了传递地方文化的载体。

尤为突出的是，社交平台上，“贵州省医月饼”因为口味和性价比火爆出圈，排队买月饼的人比挂号的人还多，但大多数人都表示“排队购买月饼的顾客大部分都是想要买到手送礼用的，很少有自己想吃才排队买的”。今年7月份，贵州省医月饼在与京东超市合作开设线上官方直营旗舰店后，销量环比上涨140%。

地方特色月饼的热潮在视频号、抖音等社交平台上持续升温。这些平台上，越来越多用户晒出了地方的小众月饼，各地文旅也开卷，带着自家月饼出战，内蒙古文旅部门推出芝士月饼，重庆文旅则拿出了具有非物质文化遗产认证的冰薄月饼，广西则走上独特的风味路线，推出了螺蛳粉月饼、沙虫月饼和火龙果月饼，老字号传统月饼的搜索量也节节升高。

与此同时，月饼礼盒市场呈现出新的趋势，其中之一便是弱化了月饼本身的属性，转而强化了中秋节的氛围感。消费者在选择中秋礼品时，不再局限于传统的月饼礼盒，糕点、坚果礼盒等其他节日食品也成为了热门选择，多款商品都对月饼礼盒有一定替代作用。

另一方面，随着对健康和个性化需求的增长不断走高，消费者们在中秋节也积极很多，最直观的体现在了自制月饼的流行趋势上。

消费者的热情不断上升，社交媒体上充斥着“如何在家制作低卡美味月饼”、“中秋节送长辈自制月饼心意满满”等话题，这些分享背后是消费者对低糖、低油食品的偏好，以及在制作过程中寻求乐趣和成就感的需求。

自制月饼的流行也带动了一种新的社交趋势，亲朋好友之间互相邮寄自制月饼，或在小红书等平台上分享自己的作品，不仅是一种新的社交方式，也成为表达心意和创意的途径，其中，“性价比高”和“心意感”成为最常被提及的关键词。

这种趋势也倒退着月饼品牌们重新思考自己的市场定位，或许从高不可攀的“礼品”形象转变为更加贴近大众，注重性价比的品牌定位更能迎合当下质价比消费风潮。