文 | 明鉴vast 王南

编辑 | 日暮里

今年上半年的消费企业会比较难过，当然这在过去一个多月的消费企业H1财报中都能看得出来。

我们从今年7月份开始出业绩预告就在追踪，怎么说呢，结果比预期的还要差一些。

消费的大环境在今年上半年看着不是很好，但是在每个消费的细分赛道，我们却看到了一些小的趋势，认为这些小趋势在当下的环境下反而更值得关注。

下面就抛砖引玉地和大家讲讲探讨探讨。

01 谁在降价？

不用说了，说到上半年的消费，大家都肯定说关键词就是降级。大家都说拼多多太火了，没钱了更多人去拼多多了，什么都要买便宜的。

降价确实是今年上半年消费品的特点，本质还是要保证销量。

但是有时候一些商品的价格给我们带来的体感却又不同，比如说，都说降价，为什么黄瓜蔬菜水果猪肉这些商品的价格却涨了不少呢，我们总结的一个小趋势是，工业品的价格在降低，农产品的价格在升高。

怎么说呢，就是离规模化制造越近的品类价格都有的降，离源头产地近的农产品、原材料价格反而有所升高。

我们先说工业品，消费领域细分下来基本上可以说有这么十类：农产品、米面粮油、调味品、肉蛋奶；乳制品、零食饮料；美妆护肤、服装饰品、日化、家电。

简单来看呢，越靠后的工业化程度越高，越靠前的原材料的成分越多。

零食饮料、美妆护肤、家电、日化这些品类，今年上半年更能呈现出来降价的趋势。

比如说零食这个品类，去年开始头部的几家企业都开始喊出了降价的口号，良品铺子今年上半年开始降价策略，导致上半年营收降低2.5%，归属上市公司股东的扣非净利润降低了94%，价格策略是利润降低的主要原因，还有来伊份营收降低了15%，扣非净利润直接转为亏损。

零食企业大多如此。

以低价为代表的量贩零食成为主流，有的零食企业早就开始主做量贩零食供货，比如盐津铺子，连续三年高速增长。

日用品和化妆品也比较明显出现降价现象。距离来说，这几年火起来的面膜产品敷尔佳，2024年上半年平均售价从2023年上半年的45.15元/盒下滑至当期的43.52元/盒。

还有网红面膜品牌薇诺娜的贝泰妮，护肤品平均售价从49.96元下降到42.78元，同比下滑了14.37%。

当然还有家电。家电品类中，扫地机这几年一直都在以价换量，今年上半年才稍有起色均价稍微提高了一点。

小家电是家电品类中降价比较明显的，过去今年精致生活的理念带火了小家电，但是这几年毛利也开始下滑，以小熊电器为例，全业务线的毛利率都出现了下滑，整体营收下滑9%，扣非净利润下滑40%。

工业品降价的原因，对于企业来说是被动的，实际上这几年中国的制造产业完善给商品制造留足了空间，但是伴随着消费升级，生产效率的提高并没有传导到消费端，甚至新消费的崛起反而拉高了价格，也才带来了当下的消费降级的感觉。

02 农产品和必需品在涨价

和工业化制造的商品有一定幅度降价不同的是，消费者的体感是农产品在涨价，还有一些生活必需品也在涨价。

这几天沃尔玛大涨，在美国就是以“必需消费”的理念大受欢迎。

国内的必须消费我们简单分为三类，一个是米面粮油肉蛋奶，一个是原材料，一个是农产品。

先说米面粮油。我们以金龙鱼为例，金龙鱼的产品线丰富，米面粮油都有，实际上，2024年上半年金龙鱼的厨房食品销量和销售额都下滑了，而且相比之下销售均价还比去年同期出现了下滑，为什么我们说米面粮油的消费体感是涨价了呢，因为最高点在2021年。

米面粮油的销量其实一直很稳定，过去几年都是3%多一点的增速，但是2020年开始，金龙鱼的销售额却高达10%以上的增长，并且根据其销售额和销售量可以看出2020年和2021年的均价处于高位。

当然这其中对于金龙鱼来说，农副产品加工的采购成本直接提升了20%多也是不得不提价的因素。

到了2023年，金龙鱼的销售均价开始回落，并且当年的营收出现负增长，销售量达到了8%的增速。

所以说，米面粮油的均价开始回落，消费量开始提高，可以说是降价了，但和2020年之前相比消费者的体感是价格并不低。

另外还有一个必需品，那就是“穷鬼套餐”反而涨价了。

一个是饮料。

以可口可乐为代表的低价可乐在上涨，今年可口可乐500毫升包装的价格已经到了3.5元/瓶，因为基数较低，所以可口可乐的涨幅并不低。

一个是泡面。

以康师傅为代表，今年5月，康师傅方便面涨价消息传出。袋装面建议零售价由2.8元提升至3元，经典桶由4.5元提升至5元。

但比较惨的是，碳酸饮料和方便面这两个品类虽然在涨价，但是销量却在下滑。尼尔森2024年中国饮料展望中提到，碳酸饮料是几大饮料品类中2023年唯一份额出现下滑的，按照市场体量和份额比例，碳酸饮料的市场总量也出现了萎缩。

03 抖音成重要渠道

说完了价格的影响，那么消费品的另一个重要的变化，就是我们可以肉眼可见地发现所有的消费品公司都在提抖音。

翻看消费企业的H1业绩报告，可以发现几乎所有的消费企业都将对抖音的策略变化，看作是企业近几年、近半年最大的市场调整策略。

这种感觉就像是淘宝初期，所有的企业都将入淘当做是线上改革的重大策略。抖音这几年的发展波动，给消费企业带来了不少冲击。

这种冲击分为三个层面，一个是自身业绩的变化，上抖和没上抖的企业，可以明显地从销量上体现出来；二是对手的策略变化，上抖某种程度上意味着要走低价策略，要不要干，对手上了没，这都是变数；第三是出现抖品牌，这对老品牌是冲击。

到了2024年上半年，即便是直播带货已经相当成熟，还是有大批的企业重新审视并且加入进来。

比如蓝月亮作为上一代新消费的代表，今年上半年不惜录得大幅亏损，也要大笔营销费用投入直播带货，可见抖音渠道对日化产品的影响多么大。

蓝月亮公布上半年业绩预告，2024年上半年预计亏损6.65亿港元，而去年同期为亏损1.675亿港元。

还有很多化妆品公司，抖音的销量超过淘系。

这都是变数。

04 出海

出海是消费领域最火的方向，自然不必说。

但是出海上消费企业策略和方向也出现一些新趋势，值得研究下。

过去电器等消费产品都是经销的方式出海，也就是通过经销商在海外销售。最近半年来很多品牌开始调整了策略，采用在当地建立直营店等方面进行品牌出海。

实际上可以看到，现在国内消费企业出海的阶段在不断后移。

从几年的商品出海，到品牌出海，再到渠道（电商、门店）出海，现在进化到物流出海、内容出海，另外，餐饮企业开始的大批出海，也意味着进入到了人才出海的阶段。

每一个阶段的侧重点和难易程度不同，但出海对于企业来说是确定性的增长。

引用几组报告的数据可以看看出海对企业的影响。

经济观察报根据东方财富Choice数据统计，在5348家披露了半年报的A股上市公司中，有2812家公司披露了上半年港澳台及境外业务收入（下称“出海收入”）数据，该数据合计为3.76万亿元，同比增长9.99%。

东方财富Choice数据显示，2024年上半年，A股出海收入最多的十家公司合计收入为8070.93亿元，占这十家公司主营业务总营收的41.49%。

具体来看，上半年出海业务收入超过800亿元的上市公司分别为洛阳钼业、美的集团、立讯精密、比亚迪、中远海控、中国海油。

招商证券研报数据显示，2022上半年至2024年上半年，相比2019年上半年至2021年上半年，海外收入占比中枢明显上移的行业主要有美容护理、机械设备、电子、汽车、电力设备、纺织服饰、基础化工等，分别提升8.9、7.7、7.5、7.2、5.9、4.6、4.4个百分点。

05 新品依然不少，耐用品想要更“快消”

最后是新品，其实行业出现了下滑的问题，企业反而应该尝试新品看能不能破局。

比如零食方面，最近很多企业在尝试鹌鹑蛋等新品类，盐津铺子、劲仔食品都把鹌鹑蛋当做是重磅的新品。

化妆品领域多家头部国货品牌也在推出新品，甚至是新品牌，珀莱雅今年5月推出洗护品牌惊时，韩束推出抗衰新成果「X肽」系列。

家电领域，扫地机向洗地机、一体机方向发展，家电向数字化方向发展，并且新品的更新更快，意味着耐用消费品也依托数字化、换代等方式，试图提高消费者的更新频次，来弥补传统市场的下滑。

最后，我们对当前的消费环境和未来的发展之路充满期待。