文 | 空间秘探 余文婷

近日，文化和旅游部发布《2024年第二季度全国星级旅游饭店统计调查报告》及《2024年第二季度全国旅行社统计调查报告》。数据显示，湖南省会长沙在全国重点旅游城市中，五星级酒店以72.48%的平均出租率排名全国第一。此外，一大批高奢酒店也即将在长沙启幕。曾经长沙被称为“酒店洼地”，总是匹配不到很好的酒店资源，为何现在国际高奢开始集中跑去长沙开店？

长沙五星级酒店OCC二季度第一

近日，文化和旅游部发布《2024年第二季度全国星级旅游饭店统计调查报告》及《2024年第二季度全国旅行社统计调查报告》。数据显示，湖南省会长沙在全国重点旅游城市中，五星级酒店以72.48%的平均出租率排名全国第一。全国共有6245家星级旅游饭店纳入第二季度统计。在平均出租率方面，第一季度排名第二的湖南，第二季度超越海南，跃居榜首。长沙情况与此类似，第一季度五星级酒店以71.45%平均出租率排名第二，低于三亚的81.82%。第二季度，长沙以72.48%冲到榜首。

其实，从重点旅游城市2013—2023年的五星级出租率数据就可以发现，长沙的出租率排名一直靠前。2013—2023年，长沙五星级酒店平均出租率为62.2%，仅次三亚的67.2%，高于五星级酒店最爱城市上海60.4%的平均出租率，并高于同为新一线城市的杭州、成都等城市。其中，长沙出租率最高为2013年的82.5%，高于三亚最高出租率2023年的77.1%。除受疫情影响，2020年到2022年出租率较低外（2022年跌至最低38.3%），其他年份出租率均在60%以上。

长沙五星级酒店高出租率与其旅游业的蓬勃发展不无关系。一直以来，长沙都属于炙手可热的“顶流网红旅游城市”，即使在城市文旅竞争日渐激烈的当下，文旅发展依旧火爆。根据去哪儿平台出行旅客年龄层段筛选数据显示， “00后最爱去的城市”第一位是长沙，随后依次为成都、上海、重庆、广州、北京、西安、武汉、昆明、杭州。据长沙市文旅广电局数据，2023年，长沙接待旅游总人数19453.33万人次，同比增长43.99%，其中接待国内游客19417.79万人次，同比增长43.8%；接待入境游客35.53万人次，同比增长448.86%；全市实现旅游总收入2193.05亿元，同比增长51.21%。今年上半年，长沙市共接待国内外游客9061.3902万人次，同比增长15.99%，实现旅游总收入1019.55亿元，同比增长18.71%。

旅游业的利好带动住宿业发展不足为奇，但仔细对比长沙与其他重点旅游城市酒店数据可以发现，长沙五星级酒店数量相对较少或许也是五星级酒店高出租率的重要原因。据国家统计局数据，截至2023年，长沙有10家五星级酒店，而同为新一线城市的杭州有20家，成都有17家；五星级酒店聚集地上海有52家。可以看到，长沙高端酒店市场仍有“空白”。

长沙将迎来一大波国际高端酒店

自去年起，一批国际高端甚至奢华酒店陆续公布了长沙开业信息。其中，由英国Conran and Partners设计的奢华酒店长沙柏悦酒店已于6月1日启幕，是大中华区第十家柏悦酒店、华中地区首家柏悦酒店，坐落于城中极具盛名的地标建筑–长沙国金中心（IFS）T2塔楼顶部，刷新了长沙既有酒店品牌的奢华度。酒店拥有230间现代舒适的客房，包含24间套房，客房面积从50平方米到268平方米，分布于54至61层，可透过全景玻璃窗饱览湘江壮丽美景或醉人的城市天际线景观。

长沙地产顶梁柱运达集团也官宣将引入丽思卡尔顿，酒店将坐落运达会展湾，这也是继喜来登、瑞吉再到W酒店之后，运达与万豪合作的第四家酒店。一家300米高度的云端地标酒店—长沙华创威斯汀酒店也将入驻长沙，酒店位于长沙华创国际广场A栋，52F—62F为酒店客房层，1F抵达大堂、4F宴会会议、5F中餐、7F康体、49F酒吧行政酒廊、50F为酒店空中大堂和全日餐厅，目前已经挂出logo。

与上海璞丽、北京璞萱、厦门七尚、成都博舍、苏州四季、杭州木守西溪、阿丽拉上海等酒店一同定义为“高奢城市度假酒店”的长沙梅溪湖·韦尔斯利酒店，预计将于今年秋优雅启幕。这是继豪华型长沙三景韦尔斯利酒店、轻奢型长沙韦尔斯利•半棠酒店之后，长沙三景酒店管理有限公司斥巨资投建、英国“韦尔斯利”酒店品牌特许经营的长沙第三家“韦尔斯利”品牌之高奢酒店；也是湖南省首家高奢“城市度假酒店”。酒店坐落于风景如画的梅溪湖畔，紧邻城市岛公园，拥有全湖景客房及套房130间，及超3000平米国际宴会中心，其中包含80平米多功能会议室1间、350平米的无柱宴会厅2间、400平米全景露台花园2处。

五矿地产官宣将引入时尚潮流设计的高奢酒店品牌凯悦尚萃酒店，择址于长沙金融外滩，坐拥黄金江岸线，对望橘子洲头、岳麓山。长沙五矿广场凯悦尚萃酒店将拥有约200间酒店客房，配备全日餐厅、中餐厅、宴会厅、空中泳池等国际酒店全服务配套设施，提供高端的国际化酒店体验。此外，长沙越秀万豪酒店、长沙岳麓万豪酒店、长沙良壤酒店等高端酒店也将陆续来到，还有传闻长沙要开一家梅溪湖艾迪逊酒店，尚未有确切消息。

“酒店洼地”为何能吸引高奢酒店？

长时间以来，长沙与重庆都被戏称为“酒店洼地”，同样是旅游重镇、新一线大市的西南首府成都，像华尔道夫、丽思卡尔顿、成都博舍等奢华酒店开了一家又一家，美憬阁更是三次落子成都，长沙与重庆却始终匹配不到太高奢的酒店资源。国际高端酒店品牌对长沙的态度在此前似乎一直较为冷淡。2007年，长沙才迎来第一家国际品牌五星级酒店——长沙运达喜来登。一直到2017年之前，国资仍然是长沙高端酒店市场的主旋律，长沙北辰洲际、长沙顺天凯宾斯基和梅溪湖豪华精选等国际高奢品牌也是到2014年才陆续开业。

2017年，长沙GDP迈入万亿城市俱乐部之后，城市的高奢酒店市场开始有了一些变化，长沙瑞吉、长沙君悦、尼依格罗在17—18年相继开业；21—22年，长沙W和建鸿达JW万豪两家奢华酒店相继启幕。但相比八年开业八家国际奢华酒店，近年陆续公布八家长沙高端、奢华酒店待开业名单，似乎也意味着国际高端酒店对长沙的态度发生了转变，又为何会有如此的态度转变？

高端酒店在长沙的发展速度与长沙文旅发展可以说是趋于同步。长沙是一座内陆城市，不沿边，不临海，也没有丰富的资源作为基础，产业发展的先天优势其实并不明显。因此，在旅游业爆发之前，长沙经济可以说很一般。2000年，长沙市政府提出要将旅游业培育成名副其实的支柱产业。不过相比其他旅游城市，长沙旅游资源不算丰富，不像深圳等东南沿海城市，依靠改革开放红利，经济发达，大批年轻人去淘金，成为第一代网红城市；也不像拉萨、大理、丽江、厦门等旅游城市依靠优美的自然风光、深厚的文化底蕴成为第二代网红城市。第三代网红城市诞生于2010年之后，以重庆为典型代表的一批二、三线城市，以显著的城市特色、打卡景点还有特色民宿、商业品牌为主要传播点。在重庆之后，成都、西安等城市也先后成为第三代网红城市的成员。而长沙则得益于2015年后互联网的发展，在网络上走红，捉住了第三代网红城市的尾巴，开启了长红之路。这个时间点与国际奢牌开始入驻的时间基本一致。

2016年，逃离北上广成为当年热点事件，民众对于高房价的无奈积累到顶点，而长沙一直保持省会城市中最低的房价，开始被大众热议。2017年，长沙凭借网络爆款和如日中天的芒果台，带动了整座城市的发展，也是这一年，长沙的GDP迈入万亿城市俱乐部。随后，茶颜悦色、文和友等一批长沙特色品牌开始出圈，成为去长沙旅游打卡点，“为了打卡茶颜悦色，特意来了一趟长沙。”直到今年暑假，茶颜悦色依旧吸引着无数美食爱好者打卡。2019年，纪录片《守护解放西》在B站爆红出圈，一大批年轻人因此认识了长沙。同时，长沙市政府开始有意制造一些网红事件，如2020年3.8节的粉红斑马线，七夕节的爱心红绿灯等。这段时间，国际高奢酒店开始接连落子长沙，但还未呈现爆发态势。

随着长沙被越来越多人熟悉，长沙的美食和舒适热闹的氛围也受到越来越多人的喜爱，政府有意打造更多元的商业娱乐活动和网红消费IP，加上不分四季的旅游景点景观、便利的交通、亲民的价格等因素，让长沙一年四季都处于旅游旺季，人流如织，给酒店也带来了稳定的客流量。疫情结束后，国内旅游爆发，长沙旅游热度再次被推向一个顶峰。“下午五点去文和友取号，号码已经排到了四位数，而前面还有三百多桌等待用餐。”在火爆的节假日，有网友在微博上发帖称，早上十点过去文和友都已经有一百多米的排队队伍。同时，长沙位于东南沿海和长江流域两个通江达海大市场的腹部，又位于上海、广州、重庆、武汉四大全国性商贸中心辐聚的交错地带，京广高铁、渝厦铁路、沪昆高铁在长沙交汇，使得长沙成为中转站的不二选择。

文旅市场的迅速回温和中转便利化入住服务的加持，刺激长沙酒店业迅猛发展。2023年全国共签约各类品牌酒店项目1460个，在309个城市中，长沙签约的各类品牌酒店项目57个，居全国第一。从增长率来看，长沙也领跑全国，长沙市酒店企业数量以年均10%的速度增长，《全国酒店民宿区域版图》显示，过去三年长沙市酒店企业净增长率为78.46%，增长率居存续酒店民宿企业数量TOP15城市第一位，是酒店业恢复度最高的城市。良好的酒店发展态势，自然对国际高奢酒店诱惑不小，近两年，长沙高奢酒店也开始爆发。

高奢酒店如何在爆发增长中站稳脚跟？

长沙高奢酒店的爆发式增长，开始慢慢冲刷掉其“酒店洼地”标签，大批高奢酒店的聚集也吸引众多酒店爱好者慕名前来。顶流城市搭配高奢酒店似乎是理所应当，但高奢酒店扎堆的同时，也容易加剧市场竞争，影响酒店收益。且目前来看城市开发已经渐近尾声，奢华酒店在城市中溢价能力较弱，市场回报周期拉长。如此，高奢酒店如何在爆发增长中站稳脚跟？以下3点建议，仅供参考。

“拥抱”年轻群体

长沙这座城市，给人的气质是“接地气”“包容”，以及最关键的“年轻化”。奶茶、辣菜、小吃、点心等年轻群体最爱的美食类别皆是长沙的“拿手好戏”；陪伴Z世代群体长大的文娱节目大哥芒果台，让众多年轻群体对长沙这座城市盖上了一层滤镜；还有半夜两三点人山人海的五一广场商圈也是爱熬夜的年轻人的集聚地，以及长沙层出不穷的娱乐活动，各式各样的“花活”.......可以说，在挤满长沙的游客中，年轻人占主要比例。此外，近10年长沙人口增长300万以上，其中80%是年轻人。根据《全球奢华酒店发展》报告，奢华酒店高净值和超高净值群体不断增长且年轻化，越来越多年轻人愿意提升住宿体验，选择高奢酒店。年轻人的旅游兴趣点和消费方式在改变酒店行业的经营逻辑。从长沙目前高奢酒店的热度也可以发现，像尼依格罗、W酒店、玛珂酒店等这类潮流、年轻化的网红酒店成为年轻人热衷的打卡地。对于新入局的奢华酒店来说，更应该顺应这样的需求变化，来调整产品与服务，年轻客群市场也会成为新机遇所在。

“牵手”消费IP

长沙新消费品牌扎堆“出圈”，孕育了文和友、兴盛优选2家独角兽企业和三顿半、茶颜悦色、零食很忙等5家未来独角兽企业，还有柠季等20多家上市后备企业。细分领域头部企业持续涌现，美妆水羊股份，新派餐饮费大厨、炊烟时代，新媒体芒果超媒、中广天择，新饮品三顿半、楂堆、果呀呀、小咖主，新中式点心墨茉点心局，新电商兴盛优选、安克创新，大市场海吉星、红星等。在打造强消费IP方面，长沙与其他顶流城市相比可以说有过之而无不及。且对于旅游资源不算特别出圈的长沙，强消费IP的打造也是其吸引众多客流的原因之一，甚至许多游客专门为一杯茶颜悦色而来。根据长沙走红特点，落到消费者的触动点上，酒店或许可以牵手强势消费IP，一同定制特别款产品，并为其打造一个专属空间，供消费者体验打卡或者购买。对于城市高奢酒店，单一的客房收入溢价空间有限，许多高奢品牌会选择“酒店＋”模式，而零售是其最常见的一种。牵手强势IP打造网红零售产品，或许不失为一个方法。

“有效”投资精算

即使是现在，高奢酒店依旧是城市用来提升自身形象的好搭档，不仅能提高城市知名度，也能为招商引资带来便利，创造持续税源和增加就业。但现实是，奢华酒店数亿十几亿以上的投资规模，与一千多到两千元不等的房间对比，回报率太慢，难以形成良性的投资回报。加上，长沙虽是顶流旅游城市，但毕竟不像三亚这类度假城市，奢华酒店溢价空间有限，也不像前往成都、上海的游客，高消费人群偏多。因此，在投入与经营上，如果不能做到有效的投资精算，难以形成良性的投资回报。近年来，许多被拍卖的奢华酒店，其主要原因都源于此。只有合理的投资回报才能让奢华酒店的开店数量越来越多，口碑越来越好，路越来越长，这样才能使奢华品牌，进入正向循环。

综上来看，长沙五星级酒店的高出租率受旅游利好因素影响同时，或许与高星酒店数量也有一定关系。但随着长沙顶流网红城市的地位愈发稳固，越来越多高奢酒店开始选择落子长沙，长沙高奢酒店呈爆发式增长。不过，高奢酒店扎堆开店的同时，也加大了竞争风险，想要站稳脚跟，还需做更多努力。未来，将有更多“长沙”与高奢酒店实现双向奔赴，在“同台竞技”下，城市高奢酒店的故事比想象的更精彩！