文 | 豹变 朱晓宇‍‍

编辑 | 邢昀‍

今年对于理想来说是关键的一年。

MEGA这款纯电产品的失利，让理想从巅峰滑落。不但财务数据拉低，股价也一蹶不振。从MEGA上市的3月开始，理想汽车的股价从40多美元每股，跌到如今的20美元。

MEGA失利不久后，理想汽车创始人李想在内部反思说，要降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。但是从理想做出一系列的快速调整来看，想保住销量的欲望非常明显。不仅迅速调整了纯电产品线，还对理想L系列进行全系降价，并在第一时间推出低价车型L6进行补救。

经历了数个月的黑暗时刻后，理想汽车的销量在调整后重回正轨，因MEGA失利暂停发布的销量周榜也很快恢复了更新。这个举措甚至引起李斌和众多大佬的一致讨伐，但李想本人并不在意。

有点为了卖车，不惜得罪全行业的味道。

二季度财报公布，能看出为了守住20%毛利率安全线，理想做了各种努力，从供应链、销售、组织架构各个环节降本增效。但压力还没彻底缓解，理想的动作也不会停止。

01 守住20%的毛利率

对于造车新势力来说，毛利水平是外界判断公司有没有持续造血能力的重要指标。

李想也在公开场合多次强调毛利率的重要性：毛利率是“血液”，只有毛利率在20%以上，才能保障长期健康发展，否则根本无法持续投入研发、交付等长期投资。

2023年理想全年毛利率为22.2%，相比2022年增长2.8个百分点。在销量高歌猛进和不错的成本管控下，理想迎来高光时刻。

当时的财报电话会上，理想表示公司2024全年的毛利率目标也仍是20%以上，并判断“3月开始，随着理想MEGA和2024款L系列新车型的推出上市，会对毛利率的提升带来积极影响，公司销量的不断增长是利好毛利率的。”

后续故事的走向出现偏差，一款纯电MEGA的失利，几乎打乱了理想汽车一整年的规划。理想在销量和毛利率维持上面临巨大压力。一季度，理想汽车毛利率为20.6%，二季度进一步下滑到19.5%，虽然总体仍保持在健康线附近，但公司在这过程中下了不少功夫。

作为李想决策的执行者，理想汽车总裁、总工程师马东辉在一季度业绩亏损之后，开始对供应链疯狂压价。

一位理想供应商的内部人士对《豹变》表示，今年二季度，理想供应链团队就表达了要重新谈价的想法，如果不同意厂商就重新招标，甚至一度想把价格压到成本线以下，双方在几轮谈判中来回拉扯，最后零部件价格再度下探，以贴近成本线的价格给理想供货。

理想也对供应商承诺，采购规模达到约定的数额。以一辆车采用一台显示屏为例，如果采购50万件的显示屏，则意味着理想的销量必须达到50万辆，否则会失去价格优势。这也意味着理想为了拿到更低价的采购价，也要努力卖车。

上述人士表示，前不久公司刚放弃了另一家车企的一个订单，主要是因为单价压得太低，接了一定会亏本。

汽车行业打“价格战”，供应商也被波及。为了降低成本，汽车厂商们把供应链产业的生存空间压缩到了极致，上述供应商人士表示，现在上游供应链已经进入到“卷不了，就淘汰”的阶段。

同时理想作为采购量大的大客户，在绝大多数供应商面前都拥有绝对话语权，一般规模的供应商，不接受压价局面会更加困顿，工人成本加上设备折旧仍然会赔钱，接了订单起码可以让工厂转动起来。而规模较大的供应商，相对有能力议价，并不会接受汽车厂商的随意压价。

今年3月，社交平台有用户表示，理想汽车将其2024款L7、L8车型的宁德时代电池，换成了欣旺达和宁德时代混装，其中欣旺达占多数。从消费者的角度来看这就是减配。多家媒体报道之后，理想官方回应称，以车辆合格证信息为准。

这背后，或许存在企业为了维持毛利率，找供应商议价不成退而求其次带来的影响。

对此，上述供应商内部人士表示，像宁德时代这样巨大规模的上游供应商，不会对汽车厂商轻易议价谈判，也正是因为对宁德时代的采购价格压不下去，理想才选择其他电池。

不只是理想。近两年，随着国内新能源汽车的竞争加剧，车企在价格战中纷纷控制成本，失掉的利润几乎都寄托于从供应链端压低价格找补回来。

02 保住销量，不顾一切地卖车

更为重要的是，理想必须让销量的火烧得更旺，卖车成为重中之重。

年初，理想管理层对当时自己的首款纯电MPV颇为乐观，将其视为理想销量新增长曲线的关键武器，也把2024年的销量目标定在了80万辆。但现实很快打脸。

3月21日，李想发布全员信并对理想MEGA的问题进行反思。随后MEGA更改全市场铺开销售的策略，转而向更有购买力的一二线城市。更多资源开始让位给2024款L系列，并紧急上新理想L6，理想的销量才终于有了起色。

当时李想曾在内部提出L7、L8、L9 是否要降价的问题，理想汽车商业副总裁刘杰组织了新产品线团队的会议讨论，最终得出的结果是，为了保住销量，L系要降价。

L6是理想发布的第一款30万以下的产品，二季度L6共卖出了3.9 万台，支撑起理想近四成的销量。

新车型只是促进销量提升的原因之一，理想表示，高效的销售运营才是促进销量持续增长的重要因素。

一位离职的一线销售向《豹变》表示，“从今年2月开始，理想对业绩的考核要求越来越严，并且严格实行末位淘汰制，过去只是象征性地吓唬大家，但今年哪怕你每个月卖掉十几台车，只要别人卖得比你多，连续两三个月垫底扛不住压力就走人了。”

同时他也表示，理想为了更好地卖车，将更多的提成和奖金集中到头部的销售手里。也就是说，一个月卖掉30台跟10台的提成点位会有明显的差距，能力强的员工在理想赚到的钱会比大多数车企都高。同时，理想一线销售的流动率也远高于同行。

这段时间以来，理想不断优化门店布局，提高中心店比例，增加展位数量。截至2024年6月底，中心店的数量已经达到31%。同时，理想进行了新的销售体系变革，将更多的权力下放到了省区。此外理想开拓了抖音等线上渠道，财报电话会上理想表示，这带来了显著的销售线索增量。

在作出一系列调整后，理想的销量稳步抬升。4月至8月，理想汽车的交付量分别为2.58万辆、3.5万辆、4.78万辆、5.1万辆、4.81万辆。

如果以半年度为单位看，理想总交付量为18.9万辆，同比增长35.8%，只完成年度目标的37.8%。从理想修复销量的能力来看，下半年需要每月交付超过5.3万辆，才能顺利完成50万辆的交付目标。

03 减少的人员

除了压价供应商和拼命卖车，理想在组织管理中也做了相应的调整，彻底贯彻降本增效。

今年5月，多家媒体报道，彼时理想进行了新一轮全公司的人员优化，整体优化比例超过18%。二季度财报显示，理想的人员规模的确有一定程度缩减。

2023年末，理想共有31591名员工；截至2024年6月30日，公司共有30899名雇员。相较之前，减少了692人。其中，研发从6726人，降低到5373人，缩减了20%，行政、销售人数也有所减少，生产增加了16%的人员。

其财报中表示，员工薪酬下降带来二季度研发费用环比下降0.7%。由于营销和促销活动以及员工薪酬的减少，二季度理想销售、一般和管理费用环比下降5.5%。

二季度理想汽车的营收达317亿元，虽然同比增长10.6%，创下单季新高，但是盈利情况并不理想。二季度净利润11亿元，同比减少五成；经调净利润15.03亿元，同比下降44.9%，环比提升17.8%。

理想在2024年上半年整体盈利16.95亿元，其中有超14亿元是利息收入和投资收益。抛掉这笔收益，理想上半年经营亏损为1.17亿元。

二季度期末，理想的现金储备达973亿元。手握千亿现金的理想，并不能放松神经，下半年如何实现销量的稳中有进，重新站到20%毛利率上，才能回到安全地带。

理想在财报电话会上表示：随着规模效应的优化以及销售政策的调整，第三季度理想的车辆毛利率预计回升一些，达到19%以上，总体毛利率预计会回到20%以上。

此前在经历短暂销量低迷期后，理想恢复销量周榜的行为，引起了蔚来、小鹏、吉利等业界领军企业的管理层公开不满。面对同行的质疑，李想甚至在个人朋友圈发了一个“嘘”的表情，并贴了“掩耳盗铃”插画。

外界解读是李想本人对同行掩盖销量的嘲讽。从另一面来看，这其实也是李想卖车焦虑的一个注脚。