文 | 雷达财经鸿途 肖洒

编辑 | 深海

国货美妆龙头珀莱雅，迎来重磅人事变动。

近日，珀莱雅披露，原公司联合创始人、董事兼总经理方玉友因个人原因不再续任公司董事、总经理，由原公司副总经理侯亚孟出任公司新一任总经理。侯亚孟系方玉友外甥，其姐夫侯军呈继续担任董事长。

珀莱雅创立于2003年，彼时正是雅诗兰黛、欧莱雅等国际美妆品牌陆续进入中国市场之际。在一线做化妆品代理的侯军呈和方玉友，经常遇到代理的品牌突然消失了的情况。他们认为，想要事业长久，就必须创立一个属于自己的品牌，于是珀莱雅诞生了。

作为珀莱雅的“老人”，方玉友与姐夫侯军呈用20年的时间和努力，成功地将珀莱雅塑造成了中国美妆行业的领军企业。这次人事变更后，他仍“退而不休”，接下来仍为公司联合创始人兼董事会顾问，辅助公司战略规划及经营管理支持。

在让位给外甥前，方玉友大手笔套现数十亿。

需要注意的是，1988年出生的侯亚孟虽已在珀莱雅一线锻炼多年，但“接棒”后面临的挑战不小。从最新半年报来看，珀莱雅主要靠大单品珀莱雅品牌撑起销量，旗下彩棠、OR和悦芙媞等新品牌增幅明显放缓。此外，公司还被认为存在重营销轻研发，核心人才频频流失等问题。

方玉友密集套现后交棒，“80后”侯亚孟担任总经理

9月12日下午，珀莱雅公司在杭州市西湖区西溪路588号珀莱雅大厦9楼召开2024年第一次临时股东大会，选举新一届董事会成员，并召开新一届董事会会议，聘任公司新一届高级管理人员。

股东大会决议公告显示，侯军呈、侯亚孟、金衍华当选公司第四届非独立董事，马冬明、葛伟军当选公司第四届独立董事。

其中，自2012年8月起担任珀莱雅董事的方玉友，首次没有出现在公司非独立董事名单当中。

同一日召开的第四届董事会上，侯军呈被选为董事长、侯亚孟倍聘任为公司总经理，任期均为三年。

珀莱雅在投资者交流会上表示，原公司联合创始人、董事兼总经理方玉友因个人原因不再续任公司董事、总经理，接下来仍为公司联合创始人兼董事会顾问，辅助公司战略规划及经营管理支持。

资料显示，方玉友1969年11月出生，现年仅55岁。从年龄来看，现年55岁的方玉友，比起尚在岗位上的侯军呈，还要小上5岁。

另外，原公司副总经理侯亚孟出任公司新一任总经理。履历显示，侯亚孟1988年12月出生，中国国籍，无境外永久居留权，大专学历。

其于2014年起就职于珀莱雅电商部，2021年9月至今任公司董事、副总经理。珀莱雅认为，侯亚孟深入公司一线，在品牌、产品、营销等方面积累了丰富的实践经验。

对于此次管理层换届，珀莱雅方面回应媒体称，“本次换届是三年一次的正常更替，希望这次的调整能在下一个增长周期为公司更好蓄力。”

在外界看来，此番方玉友“交棒”早有铺垫。过往公告显示，2020年12月10日至2021年6月4日，方玉友套现11.18亿元；2021年8年30日至2022年2月13日，方玉友套现11.17亿元；随后在2022年9月至2023年2月，方玉友再次完成套现13.38亿元。

目前，方玉友所持珀莱雅股份，已从2020年三季度末的24.27%，降至截至今年年中的15.03%。

除了管理层换血，近年来珀莱雅不乏核心人才外流。在1月，珀莱雅首席营销官叶伟离职，之后被上海家化外聘为品牌营销咨询顾问，而公司前首席研发官蒋丽刚也在今年加入了百雀羚。

7月，珀莱雅首席科学官魏晓岚离职，其到任不足两年时间。对此，珀莱雅相关负责人向媒体表示，后续研发部门将由珀莱雅联合创始人曹良国负责。

温州姻亲的美妆生意

资料显示，珀莱雅创始人方玉友高中学历，清华大学化妆品行业总裁高级研修班结业，2007年至今一直在珀莱雅工作。

珀莱雅控股股东、实际控制人为侯军呈、方爱琴夫妇，截至2024年6月底，侯军呈直接持有公司34.46%的股份，为第一大股东。而方玉友是方爱琴的弟弟，也就是侯军呈的小舅子。

天眼查App显示，珀莱雅成立于2006年，于2017年在上交所主板上市。但侯军呈、方玉友的化妆品事业，起步于更早的上世纪90年代。

据中国企业家，1990年，侯军呈、方玉友，联合几个兄弟亲戚创立了“燎原日化公司”，他们一起奔赴全国九个城市经营化妆品。在此后的十几年中，这几个温州人陆续拿下丁家宜、艾丽碧丝、小护士、羽西、露华浓等品牌的代理，逐渐成为当地大型的日化代理商。

进入新世纪后，国外化妆品巨头纷纷进入国内市场，对国货国牌频频收购。比如曾经小护士在护肤品牌中做到了第三，销量仅次于玉兰油和大宝，但跻身高端困难，最终小护士在顶峰时期被欧莱雅收购。

这让侯军呈意识到，搞批发永远掌握不了自己的命运，想要事业长久，就必须创立一个属于自己的品牌。

于是1999年，抱着这一想法的侯军呈从义乌来到杭州，等有了一些积累后于2003年创建了珀莱雅，得到了方玉友的极大助力。

在方玉友的操盘下，发展初期珀莱雅将专营店开到了三四线城市，走性价比路线，采用农村包围城市的打法，避开了与国际大牌的正面较量。

市场站稳脚跟后，珀莱雅又调整策略向高端市场转型，走品牌化经营之路。为此，公司投入巨资推进品牌化运营，不仅进驻全国各地的商场和超市，还投入2000万元打造一流终端形象，全面替换专卖店原有形象专柜；邀请女星“美容大王”大S代言，其广告在各大卫视高频次投放。

据悉，方玉友找到“广告狂人”叶茂中，希望后者帮助能让珀莱雅在和消费者之间建立起某种联想关系。在叶茂中的帮助下，珀莱雅开始建立和补水之间的天然联想，大S出演的广告让该品牌的“深层补水专家”形象开始深入人心。

品牌运作带来的效果显而易见，2008年，珀莱雅的销售翻了一番。到了2009年，销售额增长了80%。

尝到广告投入的甜头后，2011年，珀莱雅斥巨资拿下了穿越剧《宫》的播放冠名权，有网友戏称该剧为《珀莱雅宫》，珀莱雅这个名字一时间红透全国。

2017 年，珀莱雅成功在上海证券交易所上市。同年，公司开始大力推进线上转型。2018年，公司提出了“三架马车”的战略，并将经营战略由“线上线下结合”转变为“线上渠道为主，线下渠道并行”。

线上渠道的流量红利加持下，2018年以来，珀莱雅年度营收和净利润均保持了20%以上的增长，公司股价也从发行价15.34元，一度飙升至超281元（后复权）的高位。截至9月18日收盘，公司股价为85.94元，总市值为341亿元。

靓丽业绩背后的隐忧

近些年，国货美妆异军突起，大有将外资品牌拉下马之势。

据小红书商业化联合青眼情报发布的2024小红书《中国美妆行业白皮书》显示，近十年里，国货美妆市场规模持续飙升，年平均复合增长率已达到13.18%。其中2023年国货美妆更是以50.4%的市场份额，首次超越了外资品牌美妆。

作为头部国货美妆品牌，同花顺iFinD数据显示，珀莱雅上半年实现营业收入50.01亿元，同比增长37.90%，归属于上市公司股东的净利润7.02亿元，同比增长40.48%。

相比之下，曾长期稳坐国内美妆行业“一哥”宝座的外资巨头欧莱雅，今年上半年在中国市场销售额同比仅增长0.8%。

珀莱雅旗下主要拥有“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悦芙媞”、“CORRECTORS”、“INSBAHA 原色波塔”、“优资莱”、“韩雅”等品牌。

其中，主品牌珀莱雅，专注科技护肤，针对年轻白领女性群体，主价格区间200-500元，也是目前公司赖以生存的大单品。

财报显示，今年上半年，“珀莱雅”品牌实现收入39.81%，同比增长37.67%，营收占比79.71%。

主品牌珀莱雅维持高增长，无疑是公司业绩攀升的头号功臣。与此同时，珀莱雅旗下的子品牌，在上半年增速有所放缓。

报告期，公司主要新品牌彩棠、OR和悦芙媞的营收同比增幅分别为40.57%、41.91%和22.35%，去年同期这三个品牌营收同比增速均在60%以上，2022年同期增速更是在130%以上。

新品中体量最大的彩棠，在上半年的营收也才5.82亿元。考虑到在体量尚小的情况下增速放缓，这对欧莱雅并非是个好消息。

此外，对势头正猛的珀莱雅而言，另一隐忧是营销成本持续增长，对于企业的利润也有一定的影响。

上半年，珀莱雅销售费用为23.4亿元，销售费用率来到了46.78%，高于2022年和2023年的43.63%、44.61%。

同比计算，报告期内公司销售费用同比增加7.60亿元，增长48.08%，主要系形象宣传推广费同比增加6.88亿元，同比增长50.03%。

与之形成明显对比的是，其上半年研发费用为0.95亿元，较上年同期增加309.24万元，占营业收入的比例为1.89%。

在侯军呈、侯亚孟父子的带领下，珀莱雅将向何处发展？雷达财经将持续关注。