文 | 化妆品财经在线CBO

这几年网络上有一句流行语：这一届年轻人，在“上班”和“上进”之间选择“上香”。而在消费领域，中式线香的异军突起已成为香氛市场不可忽视的现象。年轻人爱上了一种可以在家点的香——线香。

据魔镜洞察数据，近一年内，天猫线香销售额暴涨40倍，在今年4月、5月的同比增速超过500%。抖音的线香则主要在生活和古玩两大类目下，前者市场规模近10亿，后者连续三年增长率超200%。

01 “旧”的品类带来了新的市场机会

我国的香道文化源远流长。线香是中国宋明时期的产物，到元代开始有了明确“线香”两个字的文字记载。古时候常见寺庙以线香长度作为时间计量的单位，因此线香也被称为“香寸”。

作为一种香薰香氛类产品，说到底消费者购买线香也是为情绪价值与文化价值买单。在东方美学、“悦己经济”日益深入人心的当下，那一缕飘飘升起的古香通过可视化的烟雾扩散，可以给消费者带来嗅觉、视觉多重感官上的高情绪价值体验，可以说，与当代年轻者的消费理念不谋而合。

此外，线香还有一定养生功能。据了解，如沉香线香、老山檀香线香、海南黄花梨线香等高品质线香，都具有安神、提神等作用。

由于制作工艺不算复杂，因此线香也是一类成本可控、毛利高且技术难度较低的产品。目前市面上的线香产品主要受原料、产地等影响，价格差异较大，50支香的价格从十几元到几百元不等。原料中，沉香檀香原木每克价格从0.2元到3000元不等。

近来很火爆的“鹅梨帐中香”，相传它是南唐后主李煜及其皇后小周后研制，在大热剧集《甄嬛传》中频频露出，从而使消费者对其耳熟能详。它的价格从50支19.8元至970元100g不等。

作为一类消耗品，一旦消费者养成了使用线香的习惯，就如家居香氛、茶叶一样，将成为家庭日常所需，其所蕴藏着的市场机会是巨大的。

此外，线香带来的市场不止于线香本身。由于线香不能独立使用，需要配备香器以便放置，因此也为香器市场带来了新机会。

CBO发现，目前市场上香器类型多样，有香插、香炉、香盘和香盒等，价格因材质、造型、品牌等不同也有着巨大差异。同时，一些品牌推出了买香送香器的套餐。

02 小品类的大机会，香氛品牌新战场

在线香市场火爆的背景下，品牌与资本很快嗅到了商机，开始重视起线香品类的研发。

从品牌方面来看，如今大量新兴中式线香品牌在小红书、抖音等平台上出现，如嗅覺甄選FRAGRANCE、Collins、敦布仁钦蒙藏香、点藏集等。这些品牌相对而言性价较高，依靠精美的图片和充满古韵的文案内容，就收获了一批消费者，在线香市场中占据了一定的市场份额。

与此同时，国内的香氛品牌也洞悉到这一市场发展，以多种玩法，不断推出符合年轻人喜好与生活方式的线香产品。

讲好国风故事，是推出线香类产品的品牌们的主要玩法。备受资本关注的国产高端香水品牌闻献在两年前便推出了线香产品，以更贴近中国传统用香的表达方式，讲好中式香故事。

自然气味品牌「知时Timenotes」推出二十四节气中式线香，主打“国潮风”将线香与二十四节气、传统节日等元素结合，一次性把24个节气24种香气，展现出来，打造出独特的文化IP。

其次，创新使用场景与方式也是玩法之一。近日，线香品牌日禾山推出“口袋香薰”，以满足年轻人的不同生活场景需求，让消费者实现“随手随地，一燃一解幽闷”。

此外，国外的资本同样被线香的火热与魅力吸引着。例如瑞典香氛品牌香氛品牌LYDEEN、澳洲美妆品牌Aesop、奢侈品牌罗意威LOEWE都在近几年推出过线香产品，以香为媒，将古老的中国传统香文化呈现世界年轻人面前。

LYDEEN创意总监Kris Suen指出：“近一年我们发现线香市场的需求正在显著增长。消费者越来越关注天然和有机产品，对高质量线香的兴趣也随之增加。”

时代总在变化，这个新兴市场同样面临着挑战。目前，线香行业准入门槛较低，市场上产品良莠不齐，品牌多而杂，有些产品使用有害香精，燃烧时释放的气味和灰烬甚至有害健康。

当年轻人开始“烧香”，连接东方元素和现代生活的线香的市场机会无疑是巨大的。但如何讲好自带文化底蕴的线香故事，以及在产品上做出更多创新，是想要在线香细分领域分得一杯羹的品牌们的新挑战。