文 | FBIF食品饮料创新 大君
编辑 | Bobo
能让人上瘾的生意，通常归因产品拥有令人易上瘾的物质或口味。例如，在产品中添加糖或咖啡因、茶碱，都可能让消费者上瘾。
有媒体曾盘点国内百亿元级饮料大单品。其中，九成含糖，六成含咖啡因。
但如果把范围扩大到十亿元级以上饮料大单品中，就会发现另外一个现象：糖和咖啡因不是独家秘方，几家品牌产品配料相似、销售规模却相差悬殊的并非没有。这一现象在咖啡茶饮、无糖茶赛道更加普遍。
换句话说，添加易上瘾物质，只是让人上瘾的开始。那些让更多人上瘾的瑞幸、霸王茶姬、东方树叶们，还有让人更“上头”的操作。
《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》（下称《上瘾》）提出的“上瘾模型”认为，要让用户上瘾，企业可以从4个方面下功夫：
其一，触发用户欲望。针对产品，企业要做的第一件事不是冥思苦想产品特色，而是要明白用户在需求层面存在哪些软肋或困扰。
其二，让用户行动起来，购买并使用产品。
其三，不断奖赏用户，刺激用户一直使用产品。其中奖赏用户的方法又可分为社交奖赏、猎物奖赏、自我奖赏。
其四，鼓励用户主动为产品投入有价值的东西，增加再次使用产品和上瘾的可能性。[1]
《上瘾》风靡硅谷，被视为互联网领域的“产品设计指南”，但该书作者指出，任何一个能接触消费者钱包的领域，都有可能运用到“上瘾模型”。而当用这套“上瘾模型”拆解国内那些令人上瘾的品牌，我们将有新发现。
一、“上瘾生意”硬控年轻人
1、那一刻，我意识到自己上瘾了
“想跪下来求自己别喝了，但是发现跪下来也能嘎嘎喝。”
小红书博主“想退休的煎蛋”晒出了自己的消费记录。视频中，陨石生椰拿铁、橙C美式、柚C美式的消费订单不断闪现。博主吐槽自己对瑞幸上瘾，“每天两眼一睁开就是瑞幸。”
社媒上，自证对瑞幸上瘾的消费者不在少数，“没多惊艳，就是喝得我心里痒痒痒痒痒痒的，总想瑞（瑞，网友对瑞幸的昵称）它一口压压瘾。”“把我迷得神魂颠倒。”“每天稳定两杯。”
网友们列举的上瘾行为不一而足，FBIF梳理之后，发现主要集中在三个方面：一是对品牌产生依赖，如高频点单、无理由点单；二是出现“戒断反应”，如不喝内心不安；三是日常行为习惯改变，如密切关注新品动态……
其中，产生“戒断反应”，通常会让消费者发现自己真的上瘾了。有网友表示，从不认为自己会上瘾，直到孕期出于谨慎心理不再喝咖啡，却“疯狂馋瑞幸那口苦味儿，那一刻，我意识到自己真的上瘾了。”
2、戒瘾，失败
另一边，一批对霸王茶姬上瘾的网友，正想方设法戒掉它。
网友“山楂树突破手”发帖求教如何戒掉霸王茶姬，万万没想到，评论区网友给出的方案竟是“转个背去买瑞”。
有网友分享了自己的戒瘾攻略，“第一天喝一杯。第二天喝半杯。以此类推，每日只喝前一日一半的量。第六天喝它六杯解解馋！”
还有网友表示自己戒瘾前一天一杯，戒瘾后一天三杯，现在已经彻底老实不戒了。
3、“小宗总坐好了，我们要送你上首富”
“上头、非买不可、不买内心不安”的上瘾表现，并不只是发生在消费者有明确的产品目标时，比如消费者确定自己对瑞幸的橙C美式上瘾，对霸王茶姬的伯牙绝弦上瘾。
即便不确定产品是什么，消费者也可能想“买买买”。
今年2月末，野性消费再次涌来。这一次站上流量巅峰的是娃哈哈。消费者一边惊讶于“娃哈哈背着我们，出了多少新品”，一边立志“搬空娃哈哈”“集齐娃哈哈家族”，不足一周，娃哈哈全线产品都成了“紧俏货”。
线下，全国多个区域超市卖断货。有消费者在小红书发文感叹，一晚上跑了多个超市后，才在一家超市里抢到了最后一扎娃哈哈纯净水。
线上，品牌官方店铺销量2天涨超500%，不少产品显示预售状态。娃哈哈方面不得不发出声明，“建议大家理性消费”“等不及的家人可以申请退款退货”。
消费者对娃哈哈的热情和情怀还延续到了宗馥莉身上。不少网友微博喊话：“小宗总坐好了，我们要送你上首富。”
咖啡茶饮与食品饮料行业不缺让人上瘾的生意。娃哈哈的爆火也恰恰印证了前文所提到的观点，在产品中添加易上瘾物质，只是企业让人上瘾的一环，更多企业正在《上瘾》一书所提出的四个方面下功夫。
二、多变的奖赏，令人沉迷
善于制造多变的奖赏，才能更让人沉迷。疯狂联名、赠送惊喜的瑞幸与霸王茶姬，是其中典型案例。
1、瑞幸 X 《黑神话：悟空》：自我奖赏
“继联名茅台后，瑞幸又一封神操作。”
8月19日，国产3A游戏《黑神话：悟空》发布前一天，瑞幸率先发布了与《黑神话：悟空》的联名活动。活动上线当天，联名套餐秒售罄，下午瑞幸官方就发布了补货通知。由于活动过于火爆，有网友给出了上述评价。
联名方《黑神话：悟空》的出现，无疑是打动消费者购买的主要原因。
但更深一层，打动消费者购买的原因，可溯源至联名所触发的“自我奖赏”机制。《上瘾》一书认为，个体对自我的奖赏，来自于内部动机，人们渴望从产品中体验到操控感、成就感、终结感，并会为此感到愉悦与满足。
“世间何处寻祥瑞，手有寸铁无所畏。有幸踏上取经路，不问灵山在何处。”从联名宣传片的藏字诗，以及联名产品“祥云美式”的命名中，不难发现瑞幸要把产品、品牌元素与游戏融合的这一设计。
对于可能身兼玩家身份的消费者而言，瑞幸为“天命人（游戏中玩家主要扮演的角色）”在现实世界塑造了更强的角色代入感，把购买联名产品转换成天命人游戏体验的一环。而游戏中特有的操控感，也在这一刻被传递到联名活动中。
“八十一难第一难，瑞幸罚站。”有消费者排队购买联名产品时，如此感慨。
此外，因对男性玩家有着极高的吸引力，瑞幸与《黑神话：悟空》的联名，又被网友戏称为“亿万少男的梦”。获取联名产品，玩家得以实现的还将是梦想成真的成就感与终结感。
2、霸王茶姬 X 郑钦文：社交奖赏
在瑞幸销售热度飙升的同时，霸王茶姬也正在“让消费者上头”的路上狂奔。
8月，郑钦文巴黎夺冠后，转战美网继续比赛。而随着郑钦文的赛场表现一次次刷屏社媒，霸王茶姬与郑钦文相关的话题内容也被热烈讨论，如“GIRLS TOGETHER”“我的美力由我定义”“女性力量”等。其中，“我的美力由我定义”微博话题阅读量超23亿。同期，霸王茶姬百度搜索指数明显攀升。
在奖赏机制方面，不同于瑞幸联名《黑神话：悟空》主要触发的“自我奖赏”，霸王茶姬合作郑钦文触发的是“社交奖赏”。
《上瘾》对社交奖赏的解释是，个体渴望获得社交联结感，让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱。并且这种需求将塑造我们的价值观，进而影响我们的行为方式。
在霸王茶姬发布的一篇以郑钦文为案例《CHAGEE,GIRLS TOGETHER》推文下，一位读者讲述了自己的故事。她亲手打破了自己的铁饭碗，正面临着对未来的未知，与自身的能力短板。
“虽然已经35岁了，但是我觉得有什么好怕的呢，人生不就是突破一个个限定的自己吗？希望我可以一直像不被看好的小山楂一样，活出不一样的精彩。”她写道。
霸王茶姬随后评论：“人生没有标准答案，未来也愿茶友活出自己的精彩。”并告知上述读者获得产品福利。
从社交奖赏的角度看，该读者这段社交经历获得奖赏有品牌产品，也有霸王茶姬如同认可郑钦文一样，认可读者的选择。
对于霸王茶姬而言，将自身作为一种社交奖赏，完成的不仅仅是产品植入，还有品牌的标签化，即某种程度上，品牌拥有了女性力量的标签，代表了对女性不断突破自我精神的认可。这种认可将影响消费者的消费选择。
查看霸王茶姬过往与《GQ》、Keep等的联名活动以及各类营销活动，不难发现，将产品或品牌作为社交奖赏是其惯例。但其引导的社交话题却并不固定，诸如时尚、运动、健康生活方式……而这种不确定性就像一种无形的力量，不断推动消费者一次次向品牌寻求新的认同。
三、用品牌的主动换消费者的反复行动
1、东方树叶如何刺激消费者买买买？
《上瘾》认为，消费者的上瘾行为从来不会凭空产生，品牌要主动发出召唤、暗示用户行动，也就是触发消费欲望。
东方树叶如何触发消费欲望？从被调侃为“最佳理财产品”东方树叶龙井新茶的打造上可略窥一二。
今年4月，龙井新茶发售当天，首批5万箱产品被抢购一空。4天后，第二批5万箱产品上架1小时就售罄。在闲鱼上，龙井新茶目前售价达到25元/瓶，高于原价8元/瓶。
时间拨回到2022年，无糖茶市场还处在爆发前夕。马上赢数据显示，2022年1月，无糖即饮茶在即饮茶中的市场份额为16%，在整体饮料中的市场份额则仅为1%（2023年12月，无糖茶在即饮茶中的市场份额上升到32%，在整体饮料中的市场份额上升为5%）。
无糖茶尚未声名鹊起的2022年，东方树叶主动打破沉寂，首次推出限定款龙井新茶。
彼时，龙井茶在消费者心中显然已经有一定的认知。在龙井茶中，明前龙井尤其出名。而由于稀缺，明前茶向来有“贵如金”的说法，一斤特级明前龙井价格动则上千元。
农夫山泉公众号发布的首篇龙井新茶推文中，详细叙述了产品所用茶叶全部是明前采摘的特级龙井，强调要用3万枚芽头才能制成1斤特级龙井茶。
不止如此，在东方树叶看来，龙井新茶还代表了“瓶装茶的至高水准至诚心意”，是一瓶献给春天的茶，能“帮你珍藏2022年的春天”。
产品珍贵程度跃然纸上，但定价为8元/瓶。
对于消费者而言，无糖茶并不稀缺，但8元1瓶的“贵如金”“至高水准”“春天”可遇而不可求。
“就想尝尝什么是琼浆玉露。”小红书上，有消费者分享了自己抢购时的心态。
能在短期内让大量消费者为产品买单，复盘东方树叶触发消费欲望的过程，可发现以下几点：
一是东方树叶在无糖茶市场尚未形成足够的声量与认知时，就主动通过新品与消费者沟通。
二是东方树叶善于借势，用认知度和认可度双高的明前龙井，帮助品牌创造消费需求，省去市场教育成本。
三是东方树叶发挥了品牌擅长讲故事的优势，打开了消费者对于一瓶饮料的想象。“江南的春天都被我收进冰箱啦”类似产品评论不在少数。
四是塑造价值与价格间的反差感与限量销售，刺激消费欲望。
从本质上来讲，东方树叶主动沟通的态度，与善于借势、发挥自身优势的能力，是其能够把握先机、触发消费欲望的关键。而这种态度不会突然消失，能力也可以被东方树叶复用。例如东方树叶称茉莉花茶是“可以闻得到春天的茶”，喝桂花乌龙可以畅想和朋友“共婵娟”。
即便是龙井新茶每年也都能讲出新故事，已从最初“珍藏2022年的春天”更新到今年“珍藏2024年的春天”。而消费者也从2022年抢空5000箱龙井新茶，发展到今年抢空10万箱龙井新茶。
2、东鹏特饮如何为司机群体定制“上瘾流程”？
“东鹏特饮外面那层透明盖子有什么用？”是社媒上广为流传的问题。
认同人数颇多的一个答案是“给司机弹烟灰”。
东鹏特饮无形间把品牌和司机形成了一种“固定搭配”。那么，东鹏特饮是如何成为司机的默认选择的？
《上瘾》认为，能力是影响消费者是否行动的关键因素。想要让产品成为“瘾品”，企业要尽可能降低消费者购买及使用产品的难度，包括降低在金钱、时间、体力、脑力、他人接受度等多个方面的难度。
“累了困了，东鹏特饮”，当消费者接收到这句广告时，由东鹏特饮设计并主导的“上瘾流程”就已经启动了。
在广告投放方面，东鹏特饮热衷将广告投放在高德语音导航、高速大牌风暴、满帮app、货拉拉app、滴滴司机端。能接收到这些广告的自然多是自驾车主或职业司机。而当他们接收到广告时，基本都处在驾驶场景中。
在渠道渗透方面，东鹏特饮通常将产品投放在加油站、服务区、物流园、专业市场、驾校等场所的零售门店中。这些门店不仅覆盖了司机的必经之地，还渗透到了司机高频出现场所与长时间驾驶路段。当司机驾驶时累了、困了、渴了，进入此类门店，东鹏特饮产品就有机会出现在消费者面前。
在产品打造方面，东鹏特饮与同类产品形成对比。当司机下车进入门店，所能看到的是，相比同为能量饮料，售价达到5元/250ml的红牛、5元/380ml的乐虎，4元/500ml的东鹏特饮显然做到了每100ml价格更低。如果查看产品的功效成分及含量，还能发现在相同的提神效果下，东鹏特饮又做到了价格更低。
东鹏特饮广告投放场景、产品流通渠道、消费场景，存在极强的关联性。司机从听到广告、消费欲望被触发，到下车完成产品选择、购买，丝滑衔接。整个消费过程，时间短、速度快、司机无需过多思考、消耗的脑力及体力少是典型特征。
也就是说，东鹏特饮把司机购买产品的难度降到了极低的水平。购买难度不高，那么，购买东鹏特饮也更容易成为消费者的日常行为习惯。
反映在销售表现上，2023年东鹏特饮营收达到百亿元，在中国能量饮料市场连续三年（2021年—2023年）销售量第一。
显然，在让消费者上瘾的道路上，能做到随时随地触发消费欲望固然重要，比同行更能降低消费难度同样重要。
四、让人沦陷的“养成系”品牌
《上瘾》所提出的“上瘾模型”，并非每个方面全部都由企业完成。在投入方面，当消费者愿意主动投入，同样也会刺激自己上瘾。
《上瘾》认为，消费者对事物的投入越多，就越有可能认为它有价值，也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后，消费者会改变自己的喜好以避免发生认知失调。
这一幕已经在娃哈哈上演。
今年2月娃哈哈站上流量巅峰背后，是创始人宗庆后逝世，舆论迅速爆发。缅怀、怀旧与支持国货的声音交织，“支持宗老，支持娃哈哈”“童年的味道”“良心国货”的评论铺满社媒平台。
娃哈哈成立于1987年，伴随了80、90后的成长。也就是说，娃哈哈本身承载了80、90后童年时期的一部分记忆。成年后的消费者，总是难以避免地怀念儿时，80、90后同样对娃哈哈投入了童年情怀。
童年情怀并不是消费者对娃哈哈的全部投入。随着事件继续发展，如同养成偶像一般，养成品牌，成为消费者的新诉求。越来越多的消费者开始为娃哈哈投入更多时间、精力与情感体验，参与并见证品牌的成长。
不仅有消费者发文表示娃哈哈纯净水可以作为实验室用水，证明产品纯净度；还有消费者提醒品牌进行产品包装设计升级；部分消费者甚至走访线下商超，催促门店上架娃哈哈……
这并非消费者主动进行投入的孤例。时间退回到2022年，消费者也曾投入时间、精力、情感养成白象，为其成长出谋划策。而白象不仅经历了野性消费浪潮，且在浪潮褪去后，依然保持了较高的销售热度，汤好喝、大辣娇、香菜面等产品相继出圈。
五、结语
一个时代有一个时代的“瘾品”。
2023年，卖出19亿杯的瑞幸，营收超越星巴克中国达到249亿元，并成为中国市场第一个破万店的咖啡连锁品牌。中国咖啡市场“一哥”正式易主。
同年，无糖茶在市场规模上超越碳酸饮料，东方树叶、果子熟了等一批无糖茶赛道中的品牌，获得消费者青睐。其中，以尼尔森数据估算，2023年东方树叶已成为百亿元大单品。
2024年5月，霸王茶姬创始人张俊杰宣布品牌2023年GMV达到108亿元，并提出2024年品牌销售额将超越星巴克中国，突破200亿元。
2024年第二季度，可口可乐公司在华销量下降，星巴克中国在经历了门店下沉、产品线延伸、体验创新后，依然无法阻止收入下降。
一个显而易见的事实是，曾经最火的“瘾品”变得不那么令人上头，转向关注健康、国风、性价比的消费者们，正在把中国本土品牌送上“瘾品高地”。
参考来源：
[1]尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛，《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》
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