文 | 最话FunTalk 魏霞

编辑 | 刘宇翔

对于支付宝来说，近期有一个好消息，一个坏消息。

好消息是，根据中国证券投资基金业协会公布的2024年上半年公募基金销售保有规模百强榜单（简称“基金代销百强榜单”），截至2024年上半年，与支付宝紧密结合的蚂蚁基金的权益类基金保有规模达到了6920亿元，超过了招商基金的4676亿元，成为行业内第一，并且与第二名拉开了2244亿元的差距，显示了支付宝平台在公募基金销售领域的强大实力。

坏消息是9月4日，淘天集团在商家平台发布意见征集，宣布将新增微信支付功能，淘宝预计会在9月底全量上线微信支付功能。淘天集团的这一动作，意味着阿里和腾讯正式“拆墙”，握手言和。但几家欢喜几家愁，开放生态后，阿里电商业务无疑能收获到腾讯的社交流量带来的红利，但微信支付的“入侵”也必将进一步挤压支付宝的市场空间。

有数据显示，去年Q3支付宝和微信支付的交易量分别是118.19万亿元和67.81万亿元，合计占市场份额94%以上。靠着在电商等行业的高渗透率，支付宝的市场份额依旧领先于微信支付，但一个不容忽视的事实是，在线下支付等场景的竞争中，支付宝其实已经处于劣势，根据中金公司研究部测算，以交易笔数口径统计，微信支付市场份额在 2022 年就以 78% 的比例超过支付宝的 22%。

从这个角度来看，淘天生态是支付宝最大的“根据地”，阿里把淘系的生态开放给腾讯后，无异于在支付宝的护城河上搭建一座桥，让微信支付可以轻松攻入支付宝的腹地，甚至可能会直接撼动支付宝的根据地。

此外，坐拥数亿用户的抖音也在大力扶持其“抖音支付”，今年6月，中国人民银行同意武汉合众易宝科技有限公司（以下简称“合众易宝”）变更公司名称为“抖音支付科技有限公司”，获得支付牌照后，抖音商城的支付“过亿人都在用”。

合作伙伴蚂蚁基金依托支付宝霸榜基金代销百强榜单，固然是好事，但就眼前的形势而言，对于支付宝来说，面对新局面，要么重新证明价值，要么就被迫开启一次“长征”。

一位接近支付宝的业内人士对我们说，“面对这个腹背受敌的局面，支付宝唯有化整为散，各自突围，重新再出发。”

其实，对于蚂蚁来说，也是如此。

01

支付宝出生就是解决信任问题，这种担保机制对电商发展起到至关重要的作用。甚至可以说，支付宝开创了我国第三方支付应用的先河。

十年前，微信支付靠着社交属性和红包功能快速崛起时，支付宝也曾面临过一次猛烈的冲击，当时的支付宝选择用拓展线下场景、加大线下商家覆盖力度等措施予以反击，才稍微稳定“战线”，并且靠着淘系最大支付服务商的身份，在交易量上领先于微信支付一个身位。

但微信入淘，把支付宝推入一个尴尬的境地。

阿里和腾讯互掐的时候，可能怎么也没想到会培养出拼多多这个对手。在拼多多上市前，市场上有一种说法是，当时微信的MAU是9.8亿，淘宝是5.3亿，中间差了4.5亿，正好是拼多多可以占有的三四线人口。

在一次采访中，拼多多的创始人黄铮对这种计算方式表达不认可的态度。

但不能否认的一个事实是，微信确实手握着淘系梦寐以求的下沉流量。

根据微信公布的数据，微信支付在县城的首选比例为83%，乡镇农村为78%，均高于城市的城市用户的76%。

有金融科技行业人士跟我们分析认为，除了微信裂变的流量，拼多多的崛起中接入了微信支付也是重要原因，“微信钱包里的零钱，可以直接在拼多多上花掉，这也转化了大量用户。”

在很长一段时间里，美团、拼多多都曾经深度绑定微信支付，但在合规要求下，美团和拼多多分别于2016年和2020年获得支付牌照。虽然“多多支付”已位列拼多多支付选项的第一位，微信支付退居第二位，但时至今日，拼多多的消费金融业务仍依赖财付通的“分付”。

依托庞大的线下、微信生态等场景，微信支付肉眼可见地更高频使用。虽然支付宝拥有超10亿用户，MAU甚至一度高达9亿，但受限于强工具属性和缺少日常场景，支付宝的用户使用时长一直不尽如人意。在2023年春节期间，在DAU大于5000万的APP中，支付宝以7.8分钟垫底。

所以，中金公司研究部基于交易笔数口径的“78%VS22%”的测算其实略显保守。上述金融科技行业人士表示，“按照反垄断原则，支付领域巨头们份额三七开是底线，微信支付常常主动采取降低市场占有率的策略。”

虽然微信支付入淘，很可能会进一步提高微信支付的交易笔数、交易量，但巨头之间的“拆墙”，同样也符合反垄断的原则要求。

早在2021年，阿里和腾讯已经有了“拆墙”动作，但彼时的阿里选择有限开放。当时，阿里系的饿了么、优酷、大麦、书旗等相继上线微信支付功能，核心的电商业务却迟迟没有开放动作。而现在，阿里“二选一”整改完成，彻底拆掉与腾讯之间的高墙，这也成了淘天集团进一步开放的关键。有分析师测算，开通微信支付后，淘宝每日新增的DAU将在数百万量级。

淘宝可以吃到微信下沉流量的红利，也能在同业竞争中获得更大的竞争优势，而微信支付也能拓展增量市场，实现收入增长。而支付宝的处境则有些微妙。

支付行业人士跟我们分析认为，面对微信支付，支付宝其实有三板斧，“一是不定期的搞扫码领红包，确实能激活不少用户和交易量；二是拼命地搞新技术，譬如流行至今的快捷支付就是支付宝首创，譬如前几年的刷脸支付，前几月的碰一碰，还有什么双离线；三是支付宝一直很重视G端和B端。这三个恰好都是腾讯支付的弱项。”

但他也承认，“这些措施能保住现有份额就不错了。”

阿里的电商业务，是支付宝成长的沃土。靠着担保交易，支付宝解决早期电商业务中的信任问题，而淘系封闭的生态，也为支付宝打造一条难以逾越的护城河。

支付宝并不是没有意识到过度依赖淘系的问题，近些年来，支付宝持续在“出淘”业务上发力，非淘系业务在支付宝体系中的比重不断增加，比如在生活缴费、便民出行、投资理财等场景中，支付宝都占领者相当的心智。

但说到底，淘系仍是支付宝的根基，没有独家垄断的淘系生态，支付宝需要趟出新路。

02

微信支付“入淘”，支付宝就必须“出淘”，到更广阔的天地中去寻找新机会，尤其是线下场景。

其中预付式消费领域就是个不错的领域，预付式消费领域，商家卷款跑路已经不再是一件新鲜事。近年来，预付式行业跑路事件不断，消费者能挽回损失几率也越来越低。以健身行业为例，2023年倒闭门店“一次性退款”的比例为1.3%，而这个数据在2021年为1.9%。

如何重建预付式行业的商家和消费者之间的信任，支付宝拿出了个解决方案“安心付”。

据介绍，“安心付”是支付宝为消费者提供的一款可保证资金安全的支付产品，适用于充值、年卡、季卡等预付式消费场景。安心付推广人员赵嘉告诉《最话》，商家使用安心付交易后，需要支付4%的平台使用费。目前，“安心付”有两种售卖模式：金额卡和周期卡。

前者适用的是充值场景，消费者充值的资金会存入指定的银行专用账户内进行“冻结”，后续消费者消费一笔就“解冻”一笔结算给商家；后者适用的是年卡、季卡等服务场景，消费者芝麻信用分只要达到550分，就可以享受0元下单，后续再按月或按周由支付宝向消费者发起扣款并实时结算给商家。

近期，支付宝正在大力推进其“安心付”业务，作为先试先行城市，杭州地区已有超3000家门店接入“安心付”。支付宝公布的首批商家合作数据显示，接入“安心付”的商家在转化效率上提升了10%-40%不等。

《最话》观察到，目前杭州地区已有美容美发、美甲、健身等行业商家开通安心付功能，而且都上线相应的充值优惠活动。以威尔士健身为例，其同时开通“金额卡”和“周期卡”两种功能，金额卡有“充值500得900”、“充值2680得3000”等优惠，“周期卡”则是0元开通年卡后，每月需要支付299元。

“其实相当于锁定消费者。”赵嘉解释道，“就拿周期卡来说，消费者和商家签订的协议中会有约定，解约需要双方协商，消费者没有办法单方面取消，所以在合同周期内，只要商家不同意解约，支付宝就会定期从消费者账户里把钱划走。”

在杭州市场监管部门的支持下，安心付在生鲜行业也表现出良好的发展势头，比如总部位于杭州市预付式消费市场改革试点拱墅区的鲜丰水果，全市443家门店已经同步开通安心付功能。“消费者充值的钱是托管在杭州银行，消费者消费一笔扣一笔。”鲜丰水果相关负责人说。

值得一提的是，安心付还已经上线商家地图，消费者还可以从“到店体验”里看到附近上线安心付的商家。“到店体验是需要到线下消费，到店后用支付宝扫安心付的码，就可以购买相关产品或服务”赵嘉介绍道。这一功能，能够帮助安心付商家实现线上线下联动的营销效果，吸引更多潜在的客户到店。

安心付通过资金托管的形式，从源头改变商家沉淀资金池的经营模式，一旦遇到商家跑路或经营不善闭店的情况，安心付还能将托管账户内剩余的资金退还给消费者。

安心付更多解决的是“犹豫客户”的转化问题，针对资金不充裕，或者是担忧商家跑路的消费者，安心付的担保和先享后付模式能打消消费者顾虑，提高转化率，但针对预付式行业获客成本高的痛点，安心付的作用非常有限。

在过去，预付式消费最大的特点在于，商家可以在前期快速回笼资金以覆盖成本，为此商家也愿意让利给消费者。而开通安心付功能后，虽然能在一定程度上解决信任问题，但通过优惠折扣吸引消费者后，商家仍然无法改善自身现金流，解决资金周转问题，这也成了商家们最大的顾虑，所以这又衍生出新服务，那就是“安心贷”。

“商家使用安心付90天后，就能获得低息贷款的资格，最终的额度还要看流水情况去确定。”赵嘉说。杭州银行介绍，安心贷产品是基于杭州市安心付场景下的预付式消费流水信用贷，年化综合成本3%，商户也可以选择办理抵押贷款和保证贷款，年化成本可以低至2.5%。

相当于过去商家无偿占用了消费者的预付款，而接入安心付后，虽然一定程度上打消消费者的疑虑，但也没办法再无偿占用预付款，这部分缺口需要“安心贷”来周转，对于商家来说，可能难以割舍预付款，但从合规来说，也是大势所趋。

对于上线周期卡的商户来说，“安心付”还有个问题是，“不同于花呗，安心付不是金融产品，所以不会影响到消费者的征信，只能影响到芝麻信用分。”赵嘉说。由于消费者违约成本低，所以商家可能面临消费者“先享后付”后不付款的风险。

另一方面，预付式行业的问题不在于支付方式，而在于经营模式，安心付的出现暂时还不能从根本上改变预付式行业的乱象。

“针对金额卡，可以设置退款门槛。”赵鑫举例说，比如原价100元一节的舞蹈课，预购100节课的优惠价格是4000元，但在退课时需要支付40%的违约金和服务费，而且也不能享受优惠价格，已消耗的课程需要按100元原价扣除，这样一来，消费者只要上20多节课，账户内就没有余额可退了。

目前看来，除了有监管部门和金融机构支持的杭州地区，安心付在其他省市推广的情况并不理想。比如在北京和成都等地区，几乎没有健身、美容美发、教育培训等行业商家入驻安心付“安心直购”，只有“吉祥馄饨”等餐饮连锁店出现在“到店体验”的列表中。

好的一面是，这说明市场还有待深度开发。

03

“安心付”虽好，努力解决预付行业的信任问题，但支付宝仍需对此继续打磨。

在金融科技领域，有三块“铁杆庄稼”：支付手续费、消费金融、金融产品代销佣金。

其中支付行业对大部分商户的标准费率是0.6%左右，对于某些特殊行业或场景，费率有所降低，如民生缴费、教育、医疗、公益、民办大学缴费等非营利性场景则是0.2% 乃至0费率。当然，对于虚拟业务如游戏、在线音视频等，费率可能会高达到1%。

所以把支付宝、微信支付的交易按门类整理，把相应的规模乘以费率就大致能推算出支付手续费收入，这是个百亿级利润的业务。

至于消费金融，蚂蚁的花呗、借呗规模一度位列第一。而微信对此则略显“保守”，除了已经上线的“分付”，近期还开通了“分期”，经过去年9月份起的小范围灰度测试后，“分期”才开始扩大推广，开通后，微信“分期”共两个入口，一个是用户使用微信付款时，会在付款码下面显示可选择微信分期，另一个则在微信的“钱包”内，与“分付”相邻。

另一个就是金融产品代销佣金了，在支付领域被微信支付“破门入淘”、花呗借呗主动和被动压降规模后，金融产品代销佣金就成了蚂蚁发力的方向之一。

其实，这也是迫不得已的方向，毕竟除了腾讯/微信，曾经的“盟友”抖音，如今不但在电商领域对淘天有一定的冲击，对支付宝同样构成了威胁。

抖音不但在支付上构建了自己的内循环，但消费金融领域也频频发力，2021年成立海南字节商业保理有限公司，并于同年全资入股中融小贷获得小额贷款公司，去年12月底，抖音大幅增资中融小贷，注册资本金从90亿元增加至190亿元，增幅高达111%。此次增资完成后，中融小贷成为国内注册资金最高的小额贷款公司。

今年5月8日，抖音巨量广告规则中心发布了【禁止贷款中介行业准入】的规则变更，明确中止贷款中介行业的信息流投放业务。当时业界就盛传，除了合规考量，抖音在禁止贷款中介行业准入后，会用自身流量加大放贷业务。

此前市场曾盛传抖音金融板块制定了激进的增长目标 ，虽然抖音对此进行了否认，但综合市场各方信息来看，可能并非无风起浪。上述金融科技行业人士透露此前抖音金融板块不少人正是来自蚂蚁，当然，近期人事也因故做了些调整，这带来的影响有待观察。

但抖音在电商、金融领域的发力已初见成效，据报道，抖音 2024 年 GMV 规模是 4 万亿，“抖音月付”已经“千万人都在用”。

从这个角度来看，抖音在支付、消费金融也在切蚂蚁的蛋糕。同理，美团、快手在一定程度上也如此。

所以，消费者对支付宝相对较强的金融工具心智认知，就成了其最好的发力点。

支付宝APP里的余额宝曾经是现象级产品，在货币基金打开用户的认知后，支付宝和合作伙伴在基金产品代销上频频发力。根据中基协公布的《2021年四季度基金代销机构公募基金保有规模前100强》名单显示，截至2021年四季度末，蚂蚁基金、招商银行、天天基金分别以12985亿元、8701亿元、6739亿元的规模分列非货公募基金保有规模冠亚季军。股票+混合公募基金保有规模方面的前三名排序，则是招商银行、蚂蚁基金和天天基金，其规模分别为7910亿元、7278亿元、5371亿元。

微信支付虽然高频，抖音的用户使用时长虽然高，但“信任”可能是支付宝在所有“国民 APP” 中最大的优势，甚至可以说是独一无二的优势。

现在，没有了淘系的庇护，被“放养”的支付宝，急需打一场胜仗，安心付是一个好的开始，合作伙伴荣登基金代销百强榜榜首也是实力的体现，支付宝曾经创造过许多惊喜，此时以及未来，更开放是考验，但或许也是机会。

希望支付宝以及蚂蚁能把握住机会。