文 | 财经二姐

中秋已过，A股白酒板块持续走跌，其中茅台在目前盘中跌超2%，总市值下至1.6万亿。

从消费端来看，中秋过后，即将迎来国庆，白酒正是销售旺季。按照往年，白酒中秋、国庆销售应占酒厂全年销量的20%—30%。但据最新消息得知，今年中秋节的销量同比去年下降一半，茅台、五粮液等高端白酒更是首当其冲。

据2024年上半年数据显示，飞天茅台的行情波动较为明显，终端市场价格一度跌破2300元/瓶。

茅台作为行业的风向标，是集奢侈品，收藏品，社交品为一身的高价值商品，其价格走势牵动着行业每一根神经。如今茅台价格趋下也意味着白酒行业已经远离神话时代，进入行业“冷静期”。

对于茅台跌价，市场上一片哗然，“白酒夕阳论”甚嚣尘上。瑞银甚至大胆预测“26年前茅台、五粮液批价还会再跌50%”。

机构的预测，还需市场验证，但令人好奇的是，白酒板块真的走到夕阳时刻了吗？

01 从神话时代落入至暗时刻？

古人云：木秀于林，风必摧之；堆出于岸，流必湍之。

白酒行业也是如此，行业经过高峰期必然会迎来回落。

疫情三年，白酒却如口罩一样迎来了疯狂时期。高端化成了一股“狂潮”。大小品牌涨价疯狂，尤其是高端品牌，一瓶969元出厂的飞天茅台，市场上销售超过3000元，达到了前所未有的高度。

资本市场上，白酒股更是备受青睐，茅台与五粮液的市值在2020年更是先后突破“万亿”大关。

但凡事都是有周期性的，白酒也有自己的周期。

在疫情期间，市场需求端充足，由于流通问题导致经销商无法及时供货，进而造成市场需求大于供给的情况，白酒价格于是一路高涨，对于酒企来讲涨价意味着毛利率更高，品牌更趋向高端化，各个酒厂便纷纷囤货。

屯酒的酒商们，都认为高端白酒有着收藏价值，预期疫情后经济复苏，需求增加并且可以正常流通卖出去。

但结果往往不如人意。

如今，市场需求不及预期，经销商囤积的大量白酒无法卖出，造成如今白酒行业“库存高企”，价格倒挂的情况。

长期来看，电商行业竞争与人口变化也正成为白酒企业的桎梏。

日前，各大电商平台为了吸引新客户，增加用户黏性而纷纷推出百亿补贴活动，其中高端白酒成为引流的重要品类。

高端白酒作为消费品，是很特殊的，不仅有消费品属性，也有金融属性，所以稀缺的白酒是永远都不缺流量的。

比如，茅台。

目前一瓶飞天茅台在抖音售价2488元，京东售价2488元，淘宝限购售价2304元，而据钛媒体报道，2024年飞天茅台（原）53度/500ml批发价为2535元/瓶。

白酒市场价格倒挂现象已经不是什么稀罕事儿了，可如果平台为了流量，持续打价格战，那么传统渠道的价格压力也会增大，这对整个白酒行业生态来说无疑是雪上加霜。

白酒行业，量价永远是第一位的。量价关系处理不得当，受伤的不仅仅是渠道，品牌价值也可能会受影响。

往后看去，白酒受众前景堪忧。

随着更多00后进入职场，拒绝酒文化的号角便开始吹响。一是年轻人会认为吃饭喝白酒更多是彰显领导和长辈的权威，有着天然的抗拒性。二是随着市场饮品的蓬勃发展，白酒的可替代品也越来越多。相比白酒的辛辣，年轻人越来越倾向于甘甜的饮品与低度的果酒，如咖啡与各种奶茶店的爆火。

总之，年轻人不怎么爱喝白酒。

另外，人口老龄化的问题也会影响白酒消费的基本盘。

从2022年正式开始，以后老人会越来越多，而人类对高度酒的承受能力会随着年龄增长而选择更少的摄入。统计数据显示，目前中国的白酒主要受众人群依然是70后和80后。但70后已经年近退休，80后也已经有40岁了。

未来90后与00后能否扛住白酒消费的大旗，还要打上一个大大的问号。

面对种种困境，酒企顾全行业大局，果断出手。

首先要解决高库存问题。

贵州茅台在今年7月25日展开会议，茅台提出“三个转型”，分别为客户型转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业培育新的消费群体；二为场景转型，针对潜力行业，未来行业开发商同时开发亲友聚会等，三为服务转型，营销思路从“物以类聚”向“人以群分”转变。

茅台并且停止每箱十二瓶的飞天茅台发货，同步废除拆箱销售，也停止了茅台年份酒系列中的15年和精品的发货。

茅台种种举措势必为了稳价去库存，这也为白酒行业的下游渠道提供了积极的信心。

同时，各个酒企与各自的经销商团结一致，共同应对行业调整周期。

泸州老窖总经理林锋表示，他个人很反对为了企业的短期经营目标，疯狂往经销商、终端消费者处压货的行为，压完货以后破坏整个行业酒类的价格，进而导致整个市场崩盘，并且表示市场每崩盘一次，品牌则需要花费长时间才能翻身。他认为，“在良性发展基础上，把市场做好很重要”。

早在2022年，多家酒企就发表声明，表示对未经授权的互联网平台售酒“不承担任何责任”。酒企如此行为，旨在保护经销商免受电商平台竞争的冲击。

由此可以看出酒企高管纷纷为保护行业生态发声，虽然面临着行业危机，但整个产业链上下游都在团结一致，共渡难关。

02 一蹶不振还是“谷底反弹”？

对于白酒板块，二姐的一个判断是，当下白酒的周期性还未出现拐点，短期依然会处于艰难时期。

不过，随着商务活动增加，消费市场应该会得到缓解，至少目前来看，白酒行业并不会一夜之间沦为夕阳行业，但也不会经历像过去一样疯狂般生长的黄金时期。

消费端，中秋与国庆虽会带来一波市场端的利好，但仍不足以解决大多数酒企面临的库存问题。

从今年财报就能看出，上半年各个酒企合同债务都有所减少，行业库存高企的现象仍然没有临近拐点。

白酒行业需要时间，市场反弹也需要时间。

长期来看，存量市场的竞争加剧，会使得白酒行业越来越分化。

价格倒挂会让大品牌酒企进一步挤占小品牌酒企的生存空间，白酒行业的马太效应经历此时将会更加突出，行业哑铃形态化也将会展现。

当然，新一轮周期性调整之后，也会有新的结构性机会。

比如线上渠道的价值，有待进一步挖掘。

线上渠道是白酒企业的弱点，如何在保证传统渠道能利用同时，有效开发线上渠道，并且有效管控线上渠道，是未来每一个酒企所必须面对的挑战。

另外，新渠道之外，也要有新市场。

更长远地说，酒企如何找到新的消费群体是白酒行业能否继续高歌猛进的关键。房地产的艰难对白酒的销售造成很大的冲击，五粮液为找到新的消费群体开始开辟海外市场。有条件的品牌出海，也许是一个不错的增长路径。

白酒本身是成瘾性商品，在未来二十年里依然会有着忠实的粉丝，这也保证了酒企不会成为夕阳行业，此次只是深V型的调整。

未来如何找到新的增量群体，是白酒行业能否继续向上发展的关键，在此过程中并不能做到一蹴而就，所以接下来应是一场漫长的持久战。

白酒这个行业是个百年行业，久历风雨，每次都能化险为夷，不是偶然。

白酒作为一种消费品，是契合人性需求，满足人性需求的。酒越老越香，沉淀的不仅是香气，也是品牌和文化的价值。

在20世纪90年代末，白酒先后经历了1997亚洲金融危机、山西朔州恶性假酒案，国家限制白酒生产三重打击下，行业遭受重创，但茅台与五粮液却走出了高端品牌，茅台一跃而上，奠定了自行业身霸主的地位，从此白酒开始掀起了高端化的浪潮。

对于白酒企业来说，变革带来的不仅仅有阵痛，也有大好机会。

行业调整期之后，谁能战胜这些挑战，谁也将在下一次周期中获取更大收益。