界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 宋佳楠
在直播电商纷争不断时，又一位亿级主播诞生在快手。
根据最新数据，快手主播杨润心（蛋蛋）粉丝量破亿，成为目前行业中唯一一位粉丝过亿的女主播。9月21日上午10点，蛋蛋开启“破亿”专场直播，开播后不到5分钟，直播间在线人数突破150万+。据统计，整场直播带货销量破616万件，总销售额14.42亿元。
作为辛选集团的头部主播，1997年出生的蛋蛋从大学时期就开始在电商行业创业。据媒体报道，大学毕业时其已拥有6家网店。2019年，蛋蛋加入辛选集团，成为辛选创始人辛有志（网名“辛巴”）的徒弟，首播GMV（商品交易总额）超过2400万元。5年来，蛋蛋直播间销量累计8.8亿单，用户复购率66.7%。
对于辛选集团来说，蛋蛋成为“破亿”主播，算得上是一个里程碑式的节点。
和以往强调粉丝增长相佐，近两年大部分头部主播都愈发低调，试图弱化自身的影响力。头部主播所属的MCN机构则大力拓展第二曲线，例如自建品牌。
2022年，“疯狂小杨哥”成为抖音第一位粉丝破亿的素人主播，但在近期却频繁卷入舆论漩涡。外界普遍认为，李佳琦和薇娅的走红具有偶然性，未来将是中小主播的“天下”。
此前，薇娅、李佳琦和小杨哥的助播或徒弟都走到了大众面前，但尚未成为头部主播。但蛋蛋成为粉丝量破亿的“带货一姐”后，辛选似乎希望证明机构复制头部网红的可能性。
某种程度上，破亿主播的诞生，也分担了频繁成为话题中心的辛巴所带来的风险。辛选集团是辛有志于2017年创立的直播公司，属于第一批从直播网红公司转型为专业运营的企业。这家公司目前构建了供应链管理、红人孵化、数字电商等业务板块，培养了10多位单场销售额破亿的头部主播。
不过，头部主播的影响力扩大，意味着公司营收的进一步集中，这是当下MCN都在竭力避免的问题。
遥望科技董事长兼CEO谢如栋在接受界面新闻采访时曾称，未来他们希望以头部为标杆，培养更多腰尾部主播。
从业务转向来看，机构将更多目光投给了营销服务商。根据行业机构克劳锐的调研数据，2023年一整年，MCN机构经纪业态比重整体增长约10%，营销业态和电商业态成为机构变现的主要方式，以资源（IP+内容）驱动商业化转向以服务（营销服务、电商服务）驱动商业化的机构增多。
值得一提的是，辛选集团也曾因为企业管理问题引发关注。多位行业人士告诉界面新闻，“燕窝事件”之后，辛选投入大量人力物力巩固品控，目前供应链已经十分成熟。但在2023年12月，辛选集团CEO管倩离职，公司在组织管理和主播言论上发生诸多争议。
在蛋蛋获得现阶段的战绩后，公司依然面临上述挑战。此外，蛋蛋是辛巴最为知名的徒弟之一，她能否持续保持和辛巴一样的粉丝黏性也有待观察。
作为从快手成长起来的主播，蛋蛋一跃成为现阶段全网唯一一位“破亿”女主播，让直播平台间的竞争再起波澜。
直播电商行业发展的高潮期，大众的关注点聚焦在李佳琦和薇娅身上，两者均是淘宝直播的头部主播，快手则诞生了辛巴这样的“带货一哥”。
但2020年抖音直播强势突进，在淘宝和快手直播的竞争中撕开裂缝。调皮电商、胖球数据等机构联合发布的直播带货TOP 50榜单显示，2020年7月，抖音有9个主播进入榜单，8月增长至17个，数量追赶上淘宝直播和快手直播。
事实上，一部分网红和机构也是在这一阶段看到了抖音的发展势头，从快手转向抖音。之后，罗永浩、董宇辉、小杨哥等头部主播的出现，让抖音直播快速崛起。过去一年，抖音电商的GMV同比增长率为46%。
反而是淘宝和快手，近年来因为头部主播的衰落和竞争加剧，直播销售规模增长放缓。根据易观分析的统计，2024年第二季度，抖音占据中国直播电商市场交易规模37.3%的市场份额，淘天占26.4%，快手为21.5%。
大部分MCN机构都选择“将鸡蛋放在更多篮子”中，账号布局覆盖淘宝、抖音和快手等多个平台。例如在小红书、微信视频号和B站这样的新兴直播平台上，不乏有机构开启尝试。
但辛选集团仍在快手“坚守阵地”。此后蛋蛋能否给快手带来更多变化？机构之间会形成更显著的差别，还是走向更集中的竞争？至少现在来看，发展了近十年的直播电商还未形成定局。
评论