文 | 略大参考 付饶 钱多多

编辑 | 原野

01 看不懂？故意的

“我希望大家给点耐心，我希望大家相信我的眼光，我是一个不仅在中国看，还在全球看零售业的人，别的地方我会做错，但在零售这一块，我绝对不会做错的。”

名创优品成为永辉超市最大股东的这一晚，叶国富在电话沟通会上试图喂上“定心丸”。同时，他的一条朋友圈回复截图被广泛转发：“大家都看不懂就对了，如果都看得懂我就没有机会了。”

这张“饼”，市场暂时没能“咽”下去。

美股方面，截至9月23日收盘，名创优品下跌16.65%，报收13.72美元/股，创下今年2月以来新低。港股方面，9月24日开盘后，名创优品一度跌至20港元/股，跌幅近40%。按照百度股市通提供的市值计算，为了这场入股，名创优品预先“掏”了149亿元左右的市值。

大跌并不意外。

名创优品眼下的业绩很漂亮。营收连年上涨，国内外门店稳健扩张，尤其在海外市场的崛起，营收已经达到了国内营收的一半。此外，叶国富透露，名创优品的账户上还有70亿元可流动的现金。可以说，不差钱，也不差前景。

反观永辉超市，2021年至2023年，其净利润分别-44.95亿元、-30.00亿元、-14.65亿元。永辉在亏损逐渐缩窄，今年启动学习胖东来的调改后，财务状况和发展方向才稳定和明朗一些。但整体来看，“农改超”起家的永辉超市主要在生鲜商品供应链具有优势，这与卖日消品为主的名创优品，在业务上重合度不高。

名创优品首席财务官张靖京在关于此次入股的电话会中表示，投资的原因之一，正是永辉超市目前的估值具有吸引力，投资成本的溢价低。他同时也提到，从零售的角度看，名创优品看好永辉超市的调改前景，认为这个业务有前途。

准确的说，名创优品看好永辉超市调改背后的“胖东来模式”。

过去，名创优品创始人叶国富十分推崇Costco模式。2013年，他首次拜访Costco，后来又带上团队专程去往Costco美国总部考察学习。2019年，他还专门写了篇《致敬Costco！》的文章，在名创优品的官方公众号发布。

如今，他对“新欢”胖东来的推崇更甚于“旧爱”：不但豪掷63亿元“入主”永辉超市，曲线搭上胖东来，还在昨天的电话会议中称赞“东来哥”创造的胖东来是比Costco、山姆和Trader Joes更优秀的零售模式。

在电话会议中，名创优品的发言人更是用数据进行说明：胖东来的品类超过山姆和Costco，超市平均面积约三千多平方米，身在非一线城市，但是年销售额达3.8亿人民币。

有网友调侃，名创优品在电话会议中花了80%的时间在夸胖东来。

这两年胖东来在零售行业确实呼声颇高，尤其在互联网祛魅之后，传统零售商们纷纷将学习的目标瞄向胖东来。其中，永辉已经在胖东来帮助下改了5家店。

在叶国富看来，线下超市正面临结构性的供给侧出清，永辉有巨大的潜力在这场变革中脱颖而出。“我们看不到比永辉更优质的机会。”

02 补齐短板？

在这场高达63亿元的联姻中，“胖东来”这个因素固然重要，却不是唯一重要的。

名创优品还看上了永辉超市多年在渠道与供应链积累的家底。叶国福在昨晚的电话会议中提到：

“永辉超市作为线下头部生鲜零售超市，为名创优品补充了必需品赛道，使集团在线下零售布局更加完善，也帮助分散周期性业务风险，对集团具有重要战略意义，有利于名创优品成为全球有影响力的大型零售集团。此外，名创优品和永辉有很好的协同效应，无论在渠道、供应链还是其他方面。”

简单来说，总结起来就两点：一是拓宽并升级渠道，二是补充了必需品赛道。

第一条，是为了保住现在的业绩。

8月30日，名创优品发布2024半年报，整体大盘一片向好。财报显示，上半年名创优品集团实现营收77.6亿元，同比增长25%，毛利率43.7%，较去年同期上升4.1个百分点，创历史新高。

海外市场的表现尤为亮眼。上半年名创优品在海外市场净增266个门店，达到了名创出海九年以来开店最快的上半年。

名创优品副总裁兼首席营销官刘晓彬甚至表示，“国内是基本盘，但是未来五年，海外直营市场、海外代理市场和国内市场，可能会三分天下。也就是说，海外可能会复制两个国内名创的规模。”

但风光之下，隐忧已现。

名创优品的国内业绩已经显出疲态。从扩张速度上来看，相比于海外市场的266家新开门店数量，国内半年新开236家的数据不算理想。此外，在一二线、三线及以下城市，名创优品扩店速度同前6个月相比，都呈现了不同程度的放缓。

从门店运营数据来看，内地的名创优品门店上半年总GMV为70.97亿元，与上年同期相比增长15.59%；但同店GMV的增长率为-1.7%，而上年同期为28.1%。TOP TOY门店上半年的总GMV为5.21亿元，同比增长41.2%，但同店GMV增长率13.6%，也低于上年同期的23.2%。

海外市场的涨势喜人，在叶国富看来也并非常态。“现在所有企业都在说出海，出海很快会变成红海。”显然，国内线下零售市场才是名创优品的基本盘。

在收购永辉电话会议上，叶国富认为永辉优质的位置能够帮助名创优品进行渠道升级。

他以郑州永辉为例，指出“我们看到郑州两个永辉店门口，都有名创优品门店身影，对我来说很醒目。也是因为永辉的开业，名创优品的业绩确实得到了大幅提升。”

目前，永辉超市855家门店附近，只有一半门店附近方圆两公里有名创优品门店。不难推测，剩下400多家尚未与名创优品门店结为邻居的永辉门店，或许可以成为名创优品下一步布局的渠道重点。

第二条，通过永辉补充必需品赛道，是为了讲好新故事。

这关系到名创优品在即时零售赛道的野心。

根据《晚点》报道，名创优品在今年推出了新业态“24小时超级店”，内部称其为超级店，只服务3-10公里内消费者在线上下单、一小时送达的即时需求，目前已开出超200家。

在美团平台上，名创优品的超级店已经上线，部分地区最低消费9.9元就可以实现24小时下单并免费配送。这是在TOP TOY之后，名创优品在业务上做出的全新尝试。

但目前来讲，名创优品的新业务到底能不能成为新的增长曲线，还有待观察。

根据略大参考观察，名创优品线上门店的日消品客单价并不算高，普遍在50元以下，支撑起高客单价的SKU仍是名创优品旗下IP盲盒和玩偶等产品。而入股永辉后的名创优品，或许可以增加客单价较高的日消品，进一步丰富SKU，更好地去满足即时零售的需求。

更重要的，对于名创优品而言，叶国富认为通过借助永辉约850家的门店体系及供应链，双方可以进一步提升规模经济效应，优化成本结构。

03 关键问题

入股消息官宣之后，盒马鲜生原CEO候毅也在朋友圈里声援了叶国富。其中提到一个观点：中国零售业未来一定能有一个万亿级别的超市。

这场价值63亿元的入股，能推动这一天的早日到来吗？结论还为时过早。

眼下有两个关键问题更加现实：

一是，永辉的实控人问题。这决定了永辉超市之后的管理和战略走向。

此次股份转让完成后，名创优品在永辉超市持股29.4%，持股比例第一。但名创优品并不是实控人。根据张靖京透露，名创优品不会控制永辉超市董事会的多数席位，因此不会成为永辉超市的控股股东或实控人，也不会合并财务报表。

持股排在名创优品之后的，是张轩松与张轩宁两兄弟。截至今年7月12日，弟弟张轩松与哥哥张轩宁分别持股8.72%、7%。

一个重要背景是，张轩松与张轩宁之间此前存在隔阂。2018年6月，张轩松曾在股东交流大会中表示，“对于超级物种，我和CEO张轩宁有分歧。他偏重餐饮，我认为重心应该做到家”。同年12月，永辉超市公告称张轩松与张轩宁兄弟二人签署《关于解除一致行动的协议》，结束了长达8年的一致行动人关系。

六年之后，张轩松的身份是董事长兼法人代表，而张轩宁的身份是董事。兄弟二人的“权利的游戏”，似乎已经告一段落。名创优品回复中称，了解永辉两兄弟的关系。过去他们在经营理念上有分歧，现在张轩松全权负责公司业务。短期内，名创优品没成为实控人，似乎也不需要考虑其他股东引起的股权争夺战。

二是，永辉的胖东来模式能不能在全国市场走通。

目前来看，几家调改完的永辉超市经营数据都不错。永辉郑州兴旺广场店、福州工业路店、永辉西安中贸广场店经调改后，短期内日销售额分别达到180万、110万元、160万元，近乎是此前日销售额的14倍、6倍、8倍。叶国富称7月与8月两次考察时，经调改的永辉店生意同样火爆。

调改的关键词是：SKU结构性调整。具体做法则是：以永辉现有供应链体系为主，胖东来做结构性补充。

胖东来超市总经理关娜在今年5月底透露，调改的永辉卖场计划淘汰下架70%的商品。而后续对永辉福州公园店的自主调改中，永辉下手更“狠”，将原有商品下架近80%。

旧产品下线，取而代之的是新爆款产品。调改后，永辉超市90%的商品结构跟胖东来一致。此外，利用地理距离优势，永辉超市在河南的门店将上架包括烘焙、熟食、啤酒在内的胖东来自有品牌爆款商品。

但其中也暴露了问题：永辉超市本身还不具备打造爆款商品的能力。

这是当下商超零售行业竞争的重要赛场。不管是山姆、盒马还是胖东来，都具备成功推出爆款的经验。利用这些爆款，商超品牌们持续不断地获取流量，实现交易转化。多数时候，它们也是让顾客保持复购的重要因素。

目前来看，调改后的永辉超市，还没有推出真正打着“永辉”标签的爆款。即使生意变好，暂时也还只是“宛宛类卿”罢了。

对于永辉来说，调改好了，是回宫当熹贵妃，调改不好，就只能继续留在甘露寺砍柴洗衣了。

即使是被奉为明星的胖东来，本身也要在调改过程中面临新考验。它目前仅13家门店，主要集中在河南省内。相比之下，永辉超市有数百家门店。地域性超市的经验，拓展到全国时，难免也会出现水土不服。

好在，在广阔市场施展拳脚，这是名创优品擅长的事情。而这场联姻，或许能让叶国富距离自己的昔日梦想更进一步：做出一家中国版的Costco。

在当下这个时代，愿意坚持梦想，不顾他人非议，真金白银去投入，也是一件珍贵之事。或许在日后的收益面前，名创优品今天损失的149亿元，是值得的。