文 | 餐考君

奈雪的茶掉队了。

据极海品牌监测最新数据，截至9月24日，奈雪的茶近90天内新增门店15家，新关62家，全国在营门店数1906家。

与老对手喜茶近90天内新增门店289家，新关60家，全国4618家门店数相比，已有不小差距；而同样位于新式茶饮第一梯队的茶百道门店数8457家、古茗9543家、沪上阿姨8402家，均已向万店迈进。

曾经风光无两的新式茶饮第一股，为何面临大溃败？

01 闭店不断，新式茶饮第一股“失速”

“奈雪的茶山东临沂河东吾悦广场闭店”“福州福清万达店已闭店”“广州东方宝泰的奈雪也关店了”“临海仅有的两家店相继倒闭”......

近来，各地奈雪闭店的消息频频传出。

在开放加盟一年后，奈雪的茶并未迎来预期的门店规模爆发式增长，相反，陷入“东边开新店，西边关旧店”的旋涡。

据奈雪发布的2024年第二季度经营情况来看，集团新增48间直营门店，关停48间直营门店，意味着，2024年第二季度，品牌直营店净增长为0。

加盟情况也不容乐观。据企业半年报数据，截至2024年6月30日，奈雪共开出297家加盟门店，其中在今年1-6月加盟店净新增为147家，这一扩张速度在新式茶饮行业的头部品牌中堪称罕见。

如喜茶自2022年11月开放加盟，彼时品牌全国门店数量不到900家，据企业年报披露的数据显示，2023年底，喜茶门店数突破3200家，其中事业合伙门店超2300家。

2023年7月20日，奈雪正式开放加盟，并公开宣布下一阶段，将通过“合伙人计划”进入双轮驱动新阶段，加速市场拓展和品牌覆盖。今年年初，企业管理层还曾定下“未来两到三年开2000至3000家加盟店”的目标。

显然，按照眼下的情况来看难以如愿。目前奈雪全国门店总数尚未达2000家，与2023年年末的1655家门店相比，9个月净增加约250家，每月净增门店数不到30家。

门店规模增长放缓外，奈雪的业绩表现也不尽如人意。

不久前发布的2024年中期业绩报显示，上半年，奈雪的茶收入由去年同期的25.94亿元下降1.9%至25.44亿元，经调整净利润由去年同期盈利7020万元变为亏损4.37亿元。

品牌几乎所有的经营关键指标均呈下行趋势——直营门店经营利润大幅下降65.1%至1.65亿元，门店经营利润率从去年的20%跌至7.8%。经营现金净额和经营活动产生的现金净额均大幅减少，分别降至1.03亿元和1.04亿元。

对于业绩预亏的原因，奈雪的茶在公告中归结为：消费需求没有明显恢复，门店收入承压；门店端成本优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内优化调整空间有限。为此，计划关闭部分表现不佳的门店以止损。

可见，奈雪同样意识到，“生意不好”是造成品牌“流血不止”的核心问题之一。

茶饮圈竞争日益激烈，奈雪的声量日渐式微，消费者对奈雪的偏爱被各品牌层出不穷的新品取代。

据窄门餐眼与美团外卖的数据显示，2023年全年店均外卖月销第一的产品是茶颜悦色的“幽兰拿铁”，第二是霸王茶姬的“伯牙绝弦”，第三是茶颜悦色的“声声乌龙”。而这张TOP30的表格中，仅有一款奈雪的“茶”。

02 盛于高格调，困于高格调

众所周知，奈雪是星巴克的“忠实信徒”。

不论是定位中高端、进驻核心商圈、推行“第三空间”大店模式，还是坚持8年的直营，都在向星巴克看齐。

这一“高格调”打法，确实帮助奈雪自成立初期就树立起“高端新式茶饮开创者”的用户心智，且很长一段时间，在新茶饮赛道构建起独特的核心竞争壁垒，夺得全球茶饮第一股的头衔。然而，当前奈雪发展遭遇的逼仄局面，矛头同样指向“高格调”。

“现在奶茶头部品牌里就奈雪还在做第三空间，租金成本占比高。其他大牌都有先见之明，关了大店，开放加盟。”一位业内人士提到。

另有分析人士指出，奈雪的茶其整个经营理念和战略思维，可能是造成关店比例一直居高不下和持续亏损的根本原因。

当喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗等茶饮品牌早已借助加盟模式攻城略地，门店规模一路狂飙后，奈雪适才做出妥协，开放加盟。

自此，奈雪放弃了之前奉为圭臬的星巴克创始人霍华德·舒尔茨的名言：如果我们开放加盟，星巴克就会失去自己独特的文化。

事实上，又没完全放弃。“直营为主，加盟为辅”的策略，使奈雪的加盟政策极其“拧巴”。

2023年7月，奈雪宣布开放加盟，加盟政策却非常严苛，据当时的合伙人政策，对门店面积的要求明确限定在90-170平方米范围；在投资预算方面，开一家加盟店的预算为98万元起步，包括装修费40万起，设备及道具费35万起；人工方面，一家门店至少需要5名员工；抽成方面，规定营业额满6万实收抽1%。

百万加盟费，就让很多有意向者望而却步。

据首批加盟商回忆，与排队哄抢加盟名额的情景不同，奈雪的茶最初设置的高门槛，就将不少人拒之门外。

反观其他头部品牌，喜茶的加盟费用最低为38.8万元，古茗为33万元，茶百道为26.2万元，蜜雪冰城为37万元，沪上阿姨为26.2万元，此外，喜茶主推50平方米和80平方米两种店型，古茗和沪上阿姨的最小店型为25平方米，茶百道为30平方米，蜜雪冰城则为20平方米。相比之下，难以吸引加盟商。

且大店模式意味着利润的大头都得交给房租，在选址上，比起小店选择面更窄、难度更大。房租太贵、加盟费太高，在加盟商的争夺战中，奈雪难有赢面。

今年2月，奈雪调整加盟策略，门店面积降至40平方米，单个加盟店投资金额调整至58万元，仍高于新式茶饮行业平均30-40万的加盟成本。

从上文财报披露的加盟数据来看，对加盟商的吸引力仍显不足。

一位奈雪加盟商向媒体透露，“58万的加盟调整其实优先向已有加盟商内部开放，但那时候首批加盟商里面赚到钱的并不多，很多人参与意愿不强，最终向外开放。根据他的测算，他经营的100多平米的奈雪门店，预计三年才能回本。”

03 奈雪自救“三部曲”

奈雪也在积极自救。

奈雪联合创始人彭心曾在业绩会上披露，奈雪正在测试新店型，将回归“茶饮+欧包”模式，第三代店型既兼顾了为消费者提供现烤烘焙产品，又简化了流程，“伙伴是不需要从和面粉开始的。”

此前奈雪的茶在传统店型基础上推出了更为精简的Pro店模式，它最大的变化是撤掉了烘焙厨房，转为售卖由中央厨房供应的烘焙产品，店员仅需在门店内加热就能上架售卖。

然而，近日有消息传出，行业黑马霸王茶姬4.0门店即将开出，也要上线烘焙产品。

有网友拍摄了霸王茶姬4.0图片，吧台上多了一个透明展示柜，后方还放置了烤箱，不难猜测是要上线贝果+糕点。据说店内烘焙产品线也是冷链+加热的形式。

尽管霸王茶姬烘焙类产品暂未上线，但似乎已能预想到，同样是“烘焙+第三空间”模式，奈雪回归“一茶一包”无疑又遇上了劲敌。

此外，在门店扩张上，奈雪正变得小心翼翼。

奈雪高层已经意识到盲目下沉有悖其“高质量、高品质”的产品定位，诚如奈雪联合创始人赵林所言：“开一家店成一家店稳步发展，可能才是我们真正的核心。”

面对国内市场消费疲软、竞争加剧以及消费者习惯变化的三重压力，奈雪加大了对海外市场的投入力度。

2023年，奈雪重启出海计划。继泰国首店之后，2024年7月新加坡首店正式开张，扩大了其在东南亚地区的影响力。据说奈雪还将在英美等海外市场开设首店，进一步拓展其国际版图。

然而，海外市场同样充满挑战与风险。

相对于其他新茶饮品牌，奈雪出海的战略步伐慢了许多。以蜜雪冰城为例，截至今年7月，其海外门店数量已接近4000家，遍布越南、印尼、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等多个国家。

不少新茶饮品牌在东南亚站稳脚跟后，开始向其他地区扩张。例如，甜啦啦继全面开发东南亚市场后，计划在2025年进军北美和欧洲。而喜茶也早已在英国、澳大利亚、加拿大、美国、日本、韩国等国家和地区积极布局。

在出海这条道路上，如何向市场讲述与众不同的“新故事”，并搭建起相应的赢利模型，或许是奈雪需要面临的新问题。