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界面新闻编辑 | 牙韩翔
在毛绒蛋糕玩具上挤上虚拟的奶油，或者与不会说话的玩具熊聊天……毛绒玩具品牌jELLYCAT在上海开设一间的“咖啡屋”一度成为了上海年轻人的话题中心，有人感叹这里的体验充满了疗愈与童真，也有人表示“看不懂”——但该活动目前两次开放的预约，不到一分钟名额就被抢光。
这个名为JELLYCAT CAFÉ的门店，于近期出现在上海静安嘉里中心商场一层。它虽叫做“咖啡屋”，实则售卖的是该品牌咖啡主题毛绒产品，包括上海城市限定的玉兰纸杯蛋糕巴塞罗熊、茶壶、茶杯、拿铁、芋泥蛋糕等5款，及其他常规产品。这些限定品的售价在359-459元不等。
jELLYCAT方面向界面新闻表示，该门店为上海限时体验店，主题与上海城市文化相融合。而这一门店最大的亮点在于其“过家家”式的场景营造——从店员装扮、门店装潢到结账打包，都在模拟一个真实的咖啡屋。
例如毛绒玩具是咖啡屋内常见的咖啡、烘焙品，消费者购买前，它们会被放置在“烤箱”内等待候选；打包时，店员会角色扮演一样与消费者互动：“请问您的芋泥蛋糕想加几层奶油？”然后用蛋糕裱花器，为毛绒玩具添上里三层、外三层的“奶油”。
社交平台上，有网友认为，jELLYCAT的这次活动中店员所需做的工作与幼教无异，“每位顾客都很配合，没有任何一位会生硬地提出要求‘别表演了，快把东西给我拿来’。”
如果你留意的话，会发现现在网络上流传这么一句话：这个世界就是一个巨大的儿童心理学。通常，这样的评价会出现在以对待儿童的方式安抚一位成年人的内容区，即讲究情绪价值的鼓励，而非绝对理性的讨论。
这一形容放在jELLYCAT上也不为过。
实际上，结合城市文化推出过家家式快闪店是jELLYCAT常见的活动形式。在上海之前，jELLYCAT已经在纽约、巴黎和伦敦先后开启过快闪活动，并为这几个城市分别推出了各具特色的限定款。
例如纽约有华夫饼、松饼等；伦敦是炸鱼、薯条、豌豆；巴黎则有草莓挞、可露丽、马卡龙。同样地，消费者在购买时，店员也会像经营餐厅一样来上一套“过家家”互动，甚至在食物“制作”好后，还会记得“关火”。
从商品品类上说，这类毛绒玩具通过拟人化、社交传播等方式获得成年人的自我情感投射，继而成为安抚人们精神状态的角色。其受欢迎程度也不断攀高——中国玩具协会对天猫平台销售数据的追踪显示，2023年1-11月，毛绒布艺类玩具销售额TOP10的畅销产品有9位都来自迪士尼，唯一上榜的其他品牌就是jELLYCAT，且位列第3名。
“过家家”这种方式则进一步让成年人回到童年。
营销层面看，任何与童年回忆相关联的商品都会引发消费者的怀旧情感，从而促使购买行为的产生。无数童年经典影视作品衍生周边的火热就是例子。而作为经典的童年场景之一，“过家家”这种形式本身就承担了这种功能。且其中商品通常以极具当地特色的、历史悠久的食物为原型，更是提醒人们想起过去。
但是，成年人究竟为什么要回到童年？
于成年人而言，“过家家”不是一种单纯的怀念，更重要的或许是它为成年人提供的“安全感”。
心理学上有一个概念叫“退行”，是一种成年人的防御机制，指的是在某些情况下成年人暂时将自己的心理年龄倒退，回到孩童状态，以保持对这个世界的热情及好奇心。“过家家”是儿童在成长过程中对这个世界社会化模拟的第一步，对于部分人而言，它象征一种安逸美好的生活，或者，对这个世界的探索与感知——在成年人的世界里，这些都是稀有可贵的元素。
此外，对于相当一部分成年人而言，“回到童年”的作用在于弥补小时候的自己。无论是弗洛伊德还是马斯洛的理论都显示，人成年后的行为往往与童年经历有相当的关联，童年时未能被满足的需求，会倾向于在成年后“弥补”。
事实上，这样的观点如今在社交平台也并不少见，当有人为未能在童年时获得的体验买单，便会有这样的评论出现：“人长大后的第一件事是宴请小时候的自己。”
这些提供情绪价值的营销活动带来成年人“儿童心理学式消费”的热潮。一个十分明显的表现就是，现在的六一儿童节，品牌们都更想取悦“大朋友”。
当然，这类营销活动火爆的关键也并非只是撬动情绪，商品的稀缺性也是一个重要原因，譬如六一节包含玩具的套餐总是限量供应，jELLYCAT的快闪活动需要预约且名额有限。而社交网络的传播则助力了种种个人情绪的放大，尤其是在回归童真和保持童趣这样与现实世界区隔的话题之中——毕竟，体验童真快乐的号码牌在现实中也是少数。
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