文 | 市值榜 何玥阳

编辑 | 赵元

一、女装网店：不一样的起手，相似的终局

近期，张大奕宣布旗下的淘宝女装店“吾欢喜的衣橱”将无限期延迟上新，她经营了10年的网店关闭了。

张大奕，淘宝带货第一人，2016年的双十一，她的网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺，淘宝还专门为她拍摄了一部纪录片《网红》，这部纪录片又名《张大奕的面子里子》。

2019年，电商MCN如涵赴美上市，CMO张大奕间接持股如涵15%的股份，成为第一个在纳斯达克敲钟的中国网红。

10年间，张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”积攒下了1241万粉丝。

事业高光期的张大奕，在纪录片中清醒地谈到：“在生活里，没有人能做到唯一和忠诚。你怎么可能希望网络上的人，会对你一辈子忠诚。”

即使拥有千万粉丝，张大奕的店铺也没保住。当时的话，某种程度上也揭示了张大奕网店闭店的原因。

在张大奕意气风发的2016年，另一个品牌“罗拉密码”刚成立。

“罗拉密码”以创始人罗拉（LOORA）名字命名，罗拉本名为王珊珊，是国内小有名气的原创时装设计师，从事服装行业超过15年，罗拉密码还曾登上米兰时装周。

和深耕淘宝的“吾欢喜的衣橱”不同，罗拉密码的飞升是在抖音。

2020年5月，罗拉密码在抖音开启直播带货，2024年，在其他商家紧锣密鼓地筹备618大促时，罗拉密码宣告停播、闭店。

四年时间里，罗拉密码在抖音收获了500万粉丝，一年能卖几十亿，是抖音电商女装头部商家。

罗拉密码可以说是很多服装电商的榜样。

罗拉密码闭店的同一天，淘宝的一家百万粉丝金冠店“复古大爆炸”也宣布终止运营，复古大爆炸主打复古时尚风，在淘宝已经经营了10年。

2024年，闭店的影响力大的女装网店，还有拥有550万粉丝的“少女凯拉”。

与闭店一起传来的是“跑路”“欠供应商3500多万”“老板失联”等传言，后少女凯拉的老板称不是跑路，是经营模式出了问题，近几年已累计借款几百万投入公司经营，但大环境不好，公司的高速增长反而导致了现金流紧张。

少女凯拉主打以量取胜，商品价格亲民，大多在几十块钱；罗拉密码讲究设计、品质，定位中高端；张大奕店铺价格定位比较大众化；复古大爆炸主打复古风……

从价格上看，这几家店铺既有中高端，也有平价、廉价，从定位上看，有时尚款、大众款，也有小众款，价格不同，定位不同，经营平台不同，但结局却很相似。

女装电商的倒闭已经成为行业性问题。

二、 诱因：平台打架，商家遭殃

在闭店微博中，张大奕指出了这样一个问题：电商平台之间格局变化，多平台瓜分流量，流量争锋愈演愈烈，许多起家于淘系电商的店铺都会纠结要不要转平台。

她还说，“淘系目前为止我没有看到任何一家转平台成功的”。

将自己服装生意的成败与平台相关联， 很大程度上是要商品场还是内容场的问题。

抖快从内容出发，把商品内容化，把广告原生化，培养出用户边刷边买的习惯。一条短视频爆了，就可能给商品带来高额的销售，一个主播火了，可能直播间能卖出数亿元商品。

在内容电商这一块，淘宝属于起了大早，赶了晚集，2016年淘宝直播就上线了，却未能在过去几年占据领先地位。

一方面是因为曾经“没有对手”的淘系，对内容的重视程度随着竞争对手的动作而变化，二是，之前淘宝直播对内容的定位是“肯定要跟商业、商品紧紧拴在一起，我们是围绕商业和商品来做，我们不会去做其它的内容。”

这一认知下的动作，让淘宝失去了通过内容获取泛流量、开发新卖货链路的最佳时机。（详见《淘宝直播，失去的八年》）

在这种情况下， 淘系店铺也不太具有内容的基因，做淘系和做抖快成了完全不同的两套体系，所以有了张大奕所说的“想转但不敢转”，如涵在内容领域也没有什么大突破。

货架电商和内容电商，没有孰优孰劣，但商业世界，不进则退。眼看着抖快电商规模越来越大，曾经“大意失五环外”的淘系，正在加紧补足内容短板，在今年7月换了两次直播相关业务负责人。

拼多多发育起来了，抖快成长起来了，小红书今年也在加码电商，但用户就那么多，注意力是有限的，用来消费的钱也是有限的，“讨好”用户就成了电商平台的战略，包括强制运费险、仅退款、给低价商品更多流量。

平台的初心是保障消费者体验，但在运行过程中给商家带来了额外的负担。

有一些政策并不成熟，或者说没有保障其合理运行的环境，比如仅退款政策，让羊毛党大行其道，甚至衍生出了形形色色的灰黑产。

今年8月以来，“仅退款”政策开始被纠偏。

将低价作为电商平台的优先级，同样是出发点善意，但不好保障运行的政策。尤其是对于女装这种非标品来说。

当消费者浏览某件女装时，电商平台会推荐相似甚至是相同图片，但价格更低的商品，本意是让消费者不花冤枉钱，但可能版式、用料都不相同，这些消费者不把商品拿到手，是很难辨别的。

当然，也可能商品相同，但是否相同，平台又要如何辨别呢？

原创在内容场做的种草、预热越成功，越可能为抄袭者白白做嫁衣裳，价值链越长，隐患就越多。在抄袭成本如此低廉的现在，一味向消费者推荐同价更低的商品，会造成劣币驱逐良币。

这会涉及到平台和法律对原创的保护，以及原创维权的成本问题。

商品场的治理要难于内容场，内容场的原则比较清晰，基本就是法律严禁的那些，但商品场直接关系到商家的经济利益，商品与内容的融合，把治理难度又提升了一个档。

电商平台的另一个影响大的动作是强制运费险，降低用户的下单门槛。

这的确拉高了商家的成本，但同时也加快了商家的转化。如果图货相符，不引导冲动消费，大多数人并不会退货。薅运费险羊毛的另论。

罗拉密码的相关负责人在接受《风暴眼》采访时，提到2021年罗拉密码做起来时的退货率在30%—40%，现在（闭店前）已经到了70%——80%。

其实不管是退货率高，还是利润率低，平台政策都是诱因，不能说最后一个馒头是撑死人的罪魁祸首，也不能把骆驼的死全都推到最后一根稻草身上。

原本30%——40%的订单因何退货也很重要，这是病因。

三、病因：蓝海变红，壁垒难建立

女装行业壁垒不易建立，这是真正的病因。

女装电商在早期，吃的是信息不发达的红利。

以前的审美是自上而下的，时尚杂志怎么拍，秀场有哪些设计，电视剧怎么穿搭，都会引领下个季节的潮流风向，跟着走就不会出错。

现在信息过于发达，审美并不完全服从自上而下的规律，而是非常多元。

有穿搭博主表示，张大奕的审美好像停止在某一年，“外界已经变化很大了，她还固执的出格子大花朵元素森女风元素，每一件都让我梦回初中”。

以前的线上供给端远没有现在发达，消费者的货比三家一般是看一家店铺的同一件商品在不同平台价格怎么样，而不是全平台比较，且每个平台都有无数个相似的商品。

在全面线上化之后，生产侧强劲的能力得以完全展现，女装电商变得没有什么门槛。

以前女装电商是用自己的眼光经营自己的店铺，现在人们发现，反正货源都差不多，都是买十三行、四季青、南油的货，牌子是什么不重要，从哪家店铺买也不重要，忠诚度自然就下降了。

商家能怎么办呢？

有能力的，开始全产业链把控，打板设计、面料选择、谈布料厂、生产厂等都自己做，甚至是自己开布料加工、成衣生产，也就是张大奕所说的，越来越传统化，越来越重。

做线上运营和线下实体本身也是不同的逻辑，这就导致转型很难。

没有能力的，把歪心思打到了虚假宣传上，模特通过凹造型、夹一排夹子，制造出服装版型很好的假象，通过打灯光，把原本丑不拉叽的颜色搞成小清新，这种现象在女装电商里很常见，搭配上运费险、直播间的“过这个村没这个折扣”的氛围，堆起了虚假的GMV繁荣，消费者拿到货后，气愤不已，除了退货，还会狠狠吐槽、发避雷贴。

再加上仅退款和运费险的羊毛党钻空子，和高企的流量成本，很多商家选择把用在服装上的成本降下去，把价格提上去，然后招致更多的吐槽，形成恶性循环。

退货率高，不仅是不赚钱的问题，还影响着存货，存货是服装人的“生死劫”，占用着大量的现金流，女装更是如此，审美转瞬即变，仓库里的货转眼就变成了“货底子”，存货的可变现净值大幅下降。

而每多一个非理性消费的客户，商家的人货场就难把控一分，只能头痛医头、脚痛医脚，最后一地鸡毛，黯然退场。

虚假繁荣到一定阶段，泡沫就会破裂，市场会出清，现在就是这个阶段。

对于没有太多壁垒的行业来说，随着要素流通越来越自由，在市场从不饱和走向不饱和的过程中，利润率势必会回归，会变薄。

电商平台的那些政策只是加速了这个过程，就像当初电商平台的发展降低了物流成本，加速了要素流通一样。

月盈则亏，水满则溢。

就像仅退款政策被滥用之后又被纠偏，新的平台、电商、消费者平衡可能也正在酝酿之中。