文 | 极点商业评论 刘珊珊

编辑 | 杨 铭

“确实出乎很多人意料。”一位电商观察行业人士叹息着说。

最近半年，他已听闻诸多知名主播在淘宝停播或出走消息，但大多数是因为水土不服，发展不佳。张大奕明显不同，是淘宝一手扶持做大其店铺截至目前依然排在淘宝女装前列，“所以圈内外都挺震惊的。”

9月19日，网红张大奕在微博发文宣布，旗下淘宝女装店“吾欢喜的衣橱”将无限期延迟上新。按张大奕的说法，此举也“算是关店”。

当晚八点，粉丝1241万的“吾欢喜的衣橱”在淘宝直播5折清仓。这家在2014年成立的红人店，承载着张大奕的高光时刻，2016年双十一，成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺，营业额收入突破2亿大关。2019年，如涵赴美上市，张大奕成为第一个在纳斯达克敲钟的超级网红。

花无百日红，人无千日好。黯然退场时，业界和媒体开始追问，曾经风光无限“淘宝带货第一人”张大奕为何败走淘宝。以及，探讨成就张大奕的淘宝和淘宝直播的未来之路。

或许是为了扭转当前不利局面，增加主播信心，淘宝直播双11机构大会公布主播橱窗功能，但这一举措与此前直接的流量扶持力度相差甚远，是否能帮助淘宝直播留住品质主播？

01 悄然回归货架，内容电商偃旗息鼓？

按照淘宝直播生态运营负责人元戈的说法，主播橱窗可以帮助主播整合站内流量。

淘宝商家和用户对此并不会陌生。淘宝曾经上线过免费给店铺使用的“橱窗推荐”，但在定向推广、人群标签出现，橱窗推荐渐渐失去它的使用价值，淘宝才把它取消了。

不过，淘宝直播此前从未上线过橱窗功能，主播链接是直链店铺商品页面。

一位观察人士说，淘宝直播此举，是在尝试各种内容举措之后，正式回归熟悉的货架领域。另一方意味着，淘宝直播苦苦经营多年的内容生态，正在偃旗息鼓。至少，将不会再成为淘宝直播未来发展重心。

众所周知，淘宝直播成立来就是流量消耗场，整个运营逻辑是以效率为导向，关注流量到成交的转化。其结果是，流量大部分集中在李佳琦等极少数超头主播手中，不仅中腰部主播难以跑出来，平台也被“变相绑架”。

一个例子可以说明。2021年双十一，李佳琦和薇娅首日预售115亿和85亿，第三、第四的雪梨和烈儿宝贝预售额为9.3亿元和1.59亿元——第四名和第一名已经相差接近73倍，显然这是绝不健康的平台生态。

这是淘宝直播的“阿喀琉斯之踵”。导致的结果是，平台、商家、用户都成为受害者。李佳琦们话语权越重，淘宝直播在抖快、小红书夹击下越吃力，GMV增长越困难。

2021年，更严峻的事情发生了。淘宝三大头部主播薇娅、雪梨、林珊珊因税务问题被罚。1年多后，李佳琦陷入“花西子眉笔事件”，口碑跌落。

危急关头，淘宝直播找到的解决办法，是加强内容生态建设，找到新的主播IP。

理论上，内容为王的时代，这是货架电商平台的最优解，也是化解流量之困的必经之路——打造自有内容生态，用更低成本获得流量，还能够形成内部流量的自循环。

从2016年开始，淘宝直播在短视频、直播、种草上已有诸多尝试。但真正作为战略方向是在2022年之后，才推出一系列大动作措施，包括用逛逛去打通种草-成交的链路，包括戴珊分管国内数字商业版块后，将从成交主要指标改为成交、内容双指标。以及 2023 年末内容电商板块进一步融合——淘宝直播和逛逛合并成立内容电商事业部。

其中影响业界最大，最重要的动作，是砸钱和挖人，从其他平台抢来当红主播。目的是，让网红带来自身粉丝，吸引圈外流量，补足淘宝直播在内容生态建设上的不足。

2022年开始，大量其他平台的主播与网红开始“入淘”，抖音颜值博主一栗小莎子、东方甄选、刘畊宏夫妇、罗永浩的“交个朋友”；快手喜剧主播小沈龙；微信公众号起家的母婴博主年糕妈妈、小红书一姐章小蕙、脱口秀演员李诞等等，且名单一直在不断加长。淘宝直播一位事业线负责人就说，“基本上你能想到的网红，我们都谈过。”

这是淘宝直播过去两年的头号任务，为此先后推出多个专项计划等政策。在流量上，淘宝直播也倾尽资源，比如为了拿下章小蕙，淘宝直播首页多次出现章小蕙个人广告弹窗，个人直播间每隔半个小时，就设置显示为百万元的红包总额。

02 抢人失败，淘宝直播难留品质主播

轰轰烈烈进军内容生态多年后，淘宝直播为何如今有偃旗息鼓迹象？

一个明显原因是，淘宝直播加码内容多年，内容和电商的结合并未能真正走出自己的道路，巨额投入也未“开花结果”。

此前宣布要在今年新增百亿现金补贴内容电商的程道放，今年7月在朋友圈官宣离职淘宝内容电商总经理，“出师未捷，壮志未酬”。加上淘系重回以GMV增长为核心的流量分配指标，彼时已经有人指出，淘宝直播做内容的机会不多了。

这和“入淘”不顺有直接关系。从抖音、快手、小红书、B站、微信公众号等平台高调“抢”来的20多位成熟达人和主播，在短暂高光后，基本都黯然离场，在阿里内部被定义为失败。

一是首播巅峰后，断崖式下跌。东方甄选、章小蕙入淘首秀都是场观过千万，但在平台流量扶持不可持续后便一路断崖式下跌。

以东方甄选为例，东方甄选的淘宝直播的直播间，618之后就已停播退出——这和2023年8月东方甄选高调进驻淘宝直播，引发的热度，天差地别。

章小蕙同样如此，从观看量到带货GMV，和入驻时比都呈腰斩之势，虽然还在淘宝直播稳定直播，但只有区区几万、十几万的观看量。

二是短暂试水，直接停更。大部分“抢来”的达人并未扎根淘宝生态，目前处于停播状态，或者在流量、销量都趋于平淡，悄然退出淘宝直播。

脱口秀演员李诞入淘直播时，首播吸引了1100万人次的观看，销售额超3200万元。一战成名后，李诞也曾表示过要在淘宝直播长期开播。

信心很快被现实狠狠打脸。今年4月30日最后一场直播后，李诞淘宝直播间已经停播5个月。事实上李诞并未退出直播行业——如今他的标签是小红书带货一哥，在小红书一边充当情感达人，一边卖货。

根据各方统计，刘畊宏和妻子王婉霏ViVi、一栗小莎子、李国庆、刘思瑶、朱一旦、雷明、小P老师、年糕妈妈李丹阳等主播入淘后，都是类似的轨迹。

这意味着，上述达人入驻淘宝直播后，并未打开淘宝直播带货更大想象空间，无论是带来新的流量，推动GMV的增长，还是推进淘宝内容生态建设的成熟。

根据“司库财经”“字母榜”等报道，阿里高层认为投入大量的现金和流量补贴去抢主播，直播投资回报率极低，纯粹是花钱买面子，没有带来价值。

这意味着，淘宝直播的此前战略，已在内部被阿里高层定义为失败。“我们确实希望有更多外部具备内容属性的人能加入我们，去摸索到适合在淘系兼顾内容和卖货属性的新方式。”2023年1月，淘宝直播宣布正式进入了“新内容时代”时，其负责人曾如此表示。

这和主播水土不服有关。刘畊宏、章小蕙等能在其他平台爆火，其实是在天时地利人和下，与平台的相互成就——那些主播号召力并未有那么强大，不见得粉丝就会跟随去淘宝直播，以及为此买单。

“忽视自身机制、运营，并不具备其他平台主播出圈优势。”此前，一位电商观察人士就认为，从主播调性来看，很多不一定适合淘宝直播，很难实现从IP到成交的长链路。

从平台来说，也不可能无限制给主播们分配流量——“扶上马送一程”后，平台终究是会看成效的，一旦后续主播带不来流量，卖不上货，没有给淘宝直播带来增量，那么扶持力度也将会降低。“飞轮效应下，主播的表现就会越来越差。”

某传统电商中层人士就此叹息，归根结底，不同核心机制下，“内容”二字，对传统电商平台何其之难——内容平台看上去很容易的事，电商平台付出百般努力，也难以搭建真正的内容生态体系。特别是，由于某些复杂因素，淘宝直播经历了长达多年的规则、人事、组织动荡，想要把内容生态真正做起来，就更是难上加难。

比如，在全面拥抱内容化的2023年，淘宝直播开放了所有内容类型的测试。一段时间后发现资讯和影视剪辑的非人设内容效果有限，用户对纯内容虽然有留存，但带来不了回访。最终，淘宝内容化被迫收缩到“有人设的内容社区”定位。

03 多重困境，淘宝直播未来路难走

如果说，“入淘”主播纷纷败走麦城，说明的是淘宝直播内容生态建设上，迟迟难以突破桎梏。那么张大奕的关店，则很可能敲响另外的警钟：土生土长的“超级网红”，为何也会出现难解的流量困境？

2016年，淘宝直播成立100天后，她两小时带动2000万成交额，观看人数超过41万，创造了纪录。彼时淘宝直播负责人赵圆圆如此：“2016年，张大奕给所有人起到了直播带货示范和扫盲的作用，很多人开始觉得这个事情有搞头。”

尽管后来淘宝直播变成了李佳琦的主场，但淘系依然是张大奕的大本营，她在这里功成名就，目前依然有着五皇冠的信誉等级，月销商品超9万件，为淘宝的五金冠店铺，积累了千万粉丝成绩——相比之下，她在抖音、小红书等平台的粉丝量，皆小于50万。

无他，因为就连张大奕也扛不住了。在宣布关店的微博中，张大奕透露了这些年淘宝商家的共同困境：退货率高、利润薄、营销成本大，负担越来越重。

据联商网不完全统计，2024年以来，已有不下40家女装网店宣布闭店或者停止上新，其中不乏粉丝百万或者经营十几年的老店。比如"沉入深蓝 LOSVLUE"、"复古大爆炸”、"The Bubble"、“少女凯拉”等等。

“物竞天择，适者生存”。但将张大奕们的衰落，全归咎于他们个人跟不上时代浪潮，或者行业红利的消退，也并不公平。

这离不开平台经营逻辑的失效。一个简单例子是，在李佳琦之后，淘宝直播是否还出现过超级主播？除了李佳琦，是否还有其他主播可以出来撑场面？

从现有淘宝直播主播来看，“烈儿宝贝”“香菇来了”等头部主播频繁翻车。8月23日，有消费者投诉称，在淘宝头部主播“烈儿宝贝”直播间购买了9件盐源玛瑙珠宝首饰，但只有3件证书，消费者两次前往国家认可第三方鉴定机构鉴定，均与直播间宣传不符。

“1818黄金眼”报道，商家在“香菇来了”花10万买的坑位，只卖出了5万。在黑猫投诉、小红书等社交平台上，关于“烈儿宝贝”“香菇来了”的投诉诸多。

如今，在引入外部大主播这条路被证明不易走通后，淘宝直播仍需要从内部挖潜，回到培育更多李佳琦的道路上。

“直播超新星”活动可以理解为现阶段淘宝面向新人主播的重点动作，是淘宝针对新主播的专项活动，他们大多刚入驻淘宝直播不久，淘宝通过提供流量和运营支持，帮助他们更好度过启动期。

那么，“直播超新星”是否可能诞生下一个李佳琦？

这很难准确预判，但可以肯定的是，如今的直播电商行业，早已不是淘宝直播一家独大，让李佳琦“天时地利人和”爆发的时代。

更重要的是，当内容对流量的赋能“收效甚微”后，淘宝直播未来道路如何走，不确定性还有很多。今年4月，一家天猫品牌负责人接受“第一财经”采访时表示，从结果看，内容化带给品牌的流量收效甚微，老阿里人在传统电商运营中的优势和对行业的了解又被冲淡了。

这可能是淘宝直播在双11机构大会上，不提内容，加码主播橱窗的原因之一。但问题是，光凭一个上线的橱窗功能，是否会让淘宝直播找到康庄大道？当主播上线橱窗后，是否又会影响商家淘宝店铺流量？