文 | FBIF食品饮料创新 大君
编辑 | Bobo
“中式养生食品赛道跑出百亿元大单品，是大概率事件。”润康药业（以下统称润康）副总经理官玉羚告诉FBIF。
近些年，供应商润康专注中式养生食品代工业务，相继合作滋时、海底捞、麦德龙、王老吉、雷允上、同仁堂、满记甜品等。2021—2023年，下游订单持续增长，润康每半年即进行一次产能扩充。在官玉羚给出上述判断时，其不仅见证了合作品牌的销售增长，润康营收也已实现连续3年翻倍增长。
“中式养生”概念正快速向食品行业渗透。
炼丹炉数据显示，2024年4月小红书平台中式养生关联笔记数量，较去年同期增长超300%。另据《2024抖音电商滋补营养品行业趋势洞察》数据，养生需求常态化，五谷养生营养品，与以燕窝、花胶、参类等为主的美容养颜类与补气血的滋补制品呈高规模高增长。
反映在具体品类增长上，其中枸杞黑芝麻丸TMIC近两年月均增长率达到970%以上[1]；鱼胶新滋补2020—2025年复合年均增长率达到68.98%，2025年预计增长至124亿元[2]；包括红豆水、薏米水等在内的中式养生水2023年市场规模达到4.5亿元，同比增长超过350%[3]。
不少企业开始下场捕捉机会。
2023年2月，元气森林推出自在水，产品定位中式养生水，4个月内销售额破亿元，成为元气森林销售额最快破亿元的产品。
2023—2024年，滋时持续上新并升级即食花胶粥产品。根据品牌官方数据，目前即食花胶粥系列是品牌明星产品之一，位居天猫花胶粥品类销量TOP1（榜单统计时间为2024年5月20日—2024年6月20日），已进入全国超500家月子中心及多家零售渠道。
中华老字号品牌也纷纷把视角投射到中式养生领域，通过创新产品的开发，吸引新生代消费者关注和购买。如龟苓膏老字号品牌双钱推出陈皮红豆沙、陈皮绿豆沙；雷允上推出即食燕窝；修正修养堂推出人参黄精芡实乌鸡汤、蛹虫草酸枣仁玉竹乌鸡汤、火麻仁决明子玉竹老鸭汤等自热药膳汤。
一、中式养生食品，硬控年轻人
1、“脆皮”年轻人，靠中式养生“护体”？
“浑身无力、不想动弹”“很秃然，25岁就秃了”“随地大小蹲，蹲完起来两眼一抹黑”……社媒上，年纪不大却一身毛病的年轻人，自嘲“脆皮”——一碰就坏了。
小红书博主若拉深有感触。失眠、胃胀、咳痰反复出现，让她感到苦恼。由于每天只能睡着1—2个小时，白天没有精力处理工作，若拉一度选择辞职。
长期处于亚健康状态，若拉决定自学中医，寻找改善方法。她尝试过艾灸、中药泡脚、练八段锦，也尝试进行日常食疗滋补，自制养生汤、吃养胃早餐、喝祛湿茶等。折腾了大半年后，今年5月，若拉发文感慨，“人精神多了。”
热衷靠中式养生改善健康状态，若拉不是个例。小红书上，“健康养生”话题浏览量达到158亿次，话题下，探讨如何用中式养生成分实现养肝、祛湿、补气血是热门笔记。
购买中式养生食品，也正成为年轻人的消费潮流。
《2024年药食同源趋势洞察》显示，年轻人传统养生需求提升，食疗滋补人群呈现年轻化趋势，35岁以下年龄段占比达到35.9%。
在需求端的推动下，中式养生食品行业增长迅速。《天猫保健滋补行业消费场景与人群洞察》显示，从2020年到2024年，保健滋补行业人均消费提升31%，成交人数提升34%，市场规模由260亿元以上提升至470亿元以上。
年轻人与中式养生品牌正在上演一场“双向奔赴”。
在小红书博主“好运吉祥”看来，秋季喝水要讲究“清补不燥”，“红枣甜润、黄芪温和”，喝上一瓶红枣黄芪水，才是秋季养生的正确打开方式。而其饮用的是新锐饮料品牌茶小开旗下“红枣黄芪水”饮料。该款产品于2024年推出，定位“健康轻养”。
除却茶小开，近些年想让消费者“喝水时兼顾养生”的品牌不在少数。诸如，怡宝2021年推出成分“清润”菊花茶；元气森林2023年推出让身体“无负担”的自在水系列；好望水2024年上线“照顾系列”，产品包括薏仁水、桂圆水和陈皮水……
中式养生水销售规模也在快速增长。中邮证券食品饮料行业报告显示，2024年前5个月，中式养生水销售额比2023年同期增长94.5%。
此外，从一日三餐、社交休闲到运动减脂场景下，也不乏正在快速上新的中式养生食品。如滋时上新主打健康、低脂、滋补的代餐花胶粥，老金磨方推出“以黑养黑、焕发新生”的养生小零食黑芝麻丸，轻上推出号称“脂肪收割机”的乌梅汤等。
2、中式养生食品走红的原因
中式养生食品走红背后，踩中的风口不止一个。
从政策层面来看，2024年8月，国家卫健委、市场监管局联合发布公告，将地黄、麦冬、天冬、化橘红4种物质纳入“药食同源（既是食品又是中药材）”名录。历经四次批准，目前药食同源物质已共计收录106种。
中医药是中式养生食品“灵魂”成分，起着关键作用。政策助推下，药食同源目录持续扩编，意味着越来越多的中药能够应用到养生食品中。此外，中药成分供给丰富，也为中式养生产品创新提供了更多可能性。
从消费者关注健康层面来看，疫情期间，中西医结合的防治方式，让中医的独特优势得到社会重视，“中医治未病”理念深化。叠加中国社会存在“药食同源”养生心智基础，随着消费者健康意识提升，通过药食同源产品预防疾病、改善健康状态的消费理念，受到关注。
从国潮复兴层面来看，年轻人对传统文化的认同感不断增强，药食同源是中华民族传统文化的重要组成部分，也促使年轻人更加关注和接受药食同源的养生方式。
二、量身定制，要成为年轻人的最佳“养生搭子”
中式养生品牌奔赴向消费者，并不全靠添加“药食同源”成分。能否实现“定制”，是衡量品牌对养生需求满足程度的关键指标。
1、应季养生，针对季节定制中式养生食品
“冬吃萝卜夏吃姜”应季养生，是流传广泛的养生智慧。
夏季结束后，清肺润燥类心智食材开始替代清热下火类心智食材，成为新流行。百度指数显示，进入9月，薄荷、绿豆、薏米等搜索指数下降，与此同时，梨、红枣、陈皮搜索指数明显攀升。
在应季养生上，一些品牌开始结合秋季热门养生食材进行产品创新，突出产品秋季对应的养生功效。比如极盏推出“新会陈皮枇杷炖酥梨”，产品配料包括2017年新会老陈皮、砀山酥梨、塘栖枇杷、椴木银耳、红枣、枸杞等，并向消费者强调“胶质满满，清润可口，缓解秋冬燥热上火”。
作为极盏的供应商，润康同样关注应季养生产品的开发。润康副总经理官玉羚刚刚结束了在安徽砀山的行程。砀山盛产的酥梨，是中国三大名梨之首。官玉羚告诉FBIF，今年秋季养生爆款产品是一整碗的即食酥梨。她需要提前与梨农沟通产量，完成原料储备，为即将发生的爆单做准备。
在润康看来，应季养生并不仅仅是消费者的需求，而是消费者、品牌商、原料及供应商三方共同的需求。
对于消费者而言，应季养生，不仅可以体验产品的多样性、保持新鲜感，还能实现季节养生的仪式感、提升消费体验。
对于品牌商而言，应季养生可以链接中国传统饮食文化与习俗，赋予养生产品更多文化内涵，增加产品卖点。同时，节日及季节性话题自带流量，且更易激发消费者购买欲望，为品牌在营销端带来较大优势。
对于原料及供应商而言，应季养生所用食材多为当季时令食材，如随州桃胶、墨红玫瑰、古田银耳等。这些应季出产的食材，口感更为鲜美，具有营养丰富的食疗价值，可以为产品带来更好的品质保障，且供应更加充足。
“在产品创新研发上，我们能顺应养生规律，利用已有认知，成功率才会更高。”官玉羚表示。
2、因人而异，针对9大体质人群定制中式养生食品
养生半年后，若拉在小红书上晒出了自己的养生经验，“看到任何养生食谱，（我）下意识会去思考，这个食谱是改善什么的？适合我的体质吗？对症吗？”
评论区不少网友现身说法，纷纷表示自己也曾关注不同体质所对应的养生方式，“就是简单的食补，也要看个人体质”“火旺的人少吃桂圆”“养生不宜抄作业，要先了解成分知识和理论背景”。
养生圈里自测体质不是新鲜事。阳虚、阴虚、气虚、痰湿……根据体质特征等因素，中医将体质分为九大类型。而这九大体质，也成为不少品牌对症下药、成分创新的重要依据。
如尚厨推出人参茯苓鸽汤，适合用于脾胃虚弱、气虚体质人群食用。润康药业相继推出四阶月之汤、人参蛹虫草花胶汤等，分别适用于产后身体需复元女性群体，与加班熬夜易疲劳人群。
“针对九大体质对症下药，对于消费者来说它们就不再是食品，而是调理品。”官玉羚认为消费者追求摆脱亚健康状态，将自身调整为平和体质，但单一配方并不能解决所有消费者的健康问题。
在官玉羚看来，针对9大体质人群定制养生食品，可以为消费者提供更加契合的健康改善方案，也提供了更多选择空间，十分利好消费者，并且有助于增加其粘性和复购，同样利好品牌商。
3、根据渠道不同，定制中式养生食品
除却品牌，渠道同样想在中式养生大赛道中分得一杯羹。
2023年中秋前后，润康与麦德龙合作推出椰香花胶粥。2024年，麦德龙布局新中式草本甜品板块，双方再次合作推出即食红豆双皮奶、杨枝甘露等，在麦德龙线下实体门店和小程序官方商城铺货销售。
润康还与修正修养堂、张仲景大药房等中医养生馆渠道，以及广州酒家等餐饮渠道，合作推出自加热药膳汤、草本甜品等产品，用跨界、创新的方式诠释药食同源理念，满足消费者食养需求。
官玉羚向FBIF分享了与渠道商的合作经验。在其看来，渠道定制产品，需考虑多重因素。
“不同渠道对产品的定位不同。”官玉羚总结了中医养生馆对养生产品的独特需求，“产品配方注重用药食同源原料组配，讲究‘君臣佐使＇用量比例，产品开发在整体上更强调功效性。”
商超渠道产品上新的频率相对更高，在养生功效的基础上，更强调口味和性价比，以及包装样式的创新等。官玉羚以麦德龙为例，讲述了双方如何合作打造渠道定制产品。
“我们为麦德龙提供专属定制配方，根据其对产品口感、形态、规格等要求不断调整研发方案。”官玉羚表示，商场渠道因节庆年礼等应季需求，在产品上新、包装设计上会有更多考虑，这需要生产企业拥有高效、完善的供应链，和丰富多元的养生品类选择。
“消费者天然对渠道产品充满信任感，因此产品的品质是企业需要关注的重中之重。”官玉羚告诉FBIF，润康的终极目标是做好产品和服务。据悉，为让椰香花胶粥上市就得到消费者认可，润康市场团队曾在该款产品上市之前，针对麦德龙用户进行了为期半年的产品盲测。
三、中式养生赛道能跑出百亿元大单品吗？
银河证券食品饮料行业报告显示，2023年中国无糖茶市场规模达到200亿元以上。同期，以尼尔森数据推算，东方树叶已成无糖茶赛道中的百亿元大单品。
无糖茶市场扩容逻辑与中式养生食品存在相似性，同样是顺应食品健康化趋势，主流消费人群为35岁以下年轻群体，消费场景丰富，覆盖元气补给、社交休闲、个人形象与体型管理等。
由于相似性过高，部分养生食品品类甚至对无糖茶存在可替代性。前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》明确提及，中式养生水对无糖饮料存在替代作用，预计2024—2028年中式养生水将逐渐挤占无糖饮料的市场份额，并将于2028年替代超过30%无糖饮料市场份额、市场规模突破百亿元。
那么，中式养生食品赛道能否如无糖茶赛道一般，生长出百亿元大单品？
从销售数据上看，元气森林自在水或是种子选手之一。2023年2月，元气森林自在水上市，4个月内销售额破亿元，成为元气森林销售额最快破亿元的产品。据晚点LatePost报道，2024年元气森林自在水销售额预计破10亿元。
目前，自在水推出时间不足2年，仍处于快速铺货阶段。品牌多集中对一线城市便利店和智能售货柜进行覆盖，二线及以下城市尚未完全铺开。[4]
元气森林内部数据显示，自在水与无糖茶的消费者重合度达到90%。[4]在消费者高重合度的基础上，相比无糖茶头部品牌东方树叶，已上市13年、产品早已渗透进县城零售渠道，自在水在全国市场的增长空间值得期待。
中式养生食品赛道中，其他品类及品牌同样值得关注。
如鱼胶新滋补品类2020—2025年复合年均增长率达到68.98%，2025年预计增长至124亿元。其中，头部品牌官栈2020—2023年连续四年全国花胶销售额第一。2023年，仅在抖音平台官栈年销售额就达到1亿元以上，B端售额则达到数亿元规模。
燕窝品类市场规模预计将从2022年的430亿元增长至2027年的921亿元，复合年增长率达到16.5%[5]。其中，即食燕窝头部品牌燕之屋2024年上半年营收超10亿元，同比增长11.36%。
“中式养生食品赛道跑出百亿元大单品，是大概率事件。”官玉羚向FBIF透露，近两年作为供应商企业，润康能明显感受到中式养生食品市场增量，及部分品牌的高增长。
而下游订单的大量出现，也促使润康药业每半年进行一次产能扩充，满足品牌代工需求。2021—2023年，润康企业营收实现了连续三年翻倍增长。
“有时候我们的增长不止翻倍。”官玉羚说。
参考来源：
[1]数据来源于中粮
[2]数据来源于中研网
[3]数据来源于前瞻产业研究院
[4]姚兰，《元气森林有了第三个大单品》，2024.8，晚点LatePost
[5]数据来源于弗若斯特沙利文
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