文｜劲旅网

劲旅君最近跟几位从事旅游包车业务的朋友聊天时，从他们口中得知一个令人诧异的数据：国内某头部旅游线上平台，今年旅游包车类产品的客户满意度调研中，52%的订单中消费者的投诉点都在司机或者司导的因素上。

虽说旅游服务一直是投诉大户，但旅游包车服务差到这种程度实属罕见，到底是什么原因让消费者怨气如此之大？

01

2020年以来，出于健康、安全以及舒适性的考虑，国内旅游包车需求爆发式增长，即便在消费普遍降级大环境下，包车出游依然是增速最迅猛的旅游细分领域之一。

携程数据显示，2023年，国内旅游包车业务主要覆盖的包车游、私家团、定制游交易额分别比2019年暴涨181%、367%和73%。今年上半年海外旅游包车业务交易额同比去年暴涨204%，私家团交易额同比暴涨583%，定制游交易额同比暴涨226%。

旺盛的旅游包车需求倒逼供给侧野蛮生长，短短一年，涌入这条赛道的商家与司导以几何级数增加，问题也随之而来。而且国内旅游包车市场供给侧出现了很多小散弱的商家钻空子，极端情况下一个人一台车就敢去跑旅游包车了，这样供给侧数量不合理的增长导致了了行业服务水准参差不齐，不良事件频发。

一时间，旅游包车遍地开花。

尽管旅游包车供需两旺，但供给侧过于凶猛的增长，很快就把旅游包车市场拖入红海，随着行业竞争白热化，旅游包车商家和司导们为了争夺到更多的订单，低价内卷就成唯一手段。

劲旅君此前调研到一个案例，今年暑期包车环大理洱海一圈+接送机/站，全天9个小时路程200多公里，一辆普通5座经济型轿车根据车况不同，正常包车价格在500-800元之间，但是低价内卷将这一价格直接干到300-350元的地板价。这个价格有多低，有当地从业者细算，刨除过路费、停车费、油费、司导工资等开支，不但不赚钱，反而赔钱。

旅游包车低价内卷之风一度刮到出境游市场。日本大阪当地华人车队运营的市内普通五座车常规一日包车价格大致在40000-50000日元之间，但是有中国人直接将价格干到了15000日元左右，直接让当地旅游包车圈子炸锅了。

有当地从业者向劲旅君透露，不少在当地做旅游包车业务的中国人是用自己的车偷偷干兼职，守规矩一点的还能想法设法找辆合法的车，野一点的直接开白牌车（未获得当地官方允许从事旅游包车业务的车辆）接客，所以他们不在乎市场规则，压低价格照样可以赚点小钱，但却把专职做旅游包车业务的中国同行坑懵了。

02

旅游包车低价内卷带来的负作用之一就是旅游服务质量断崖式下跌。

旅游包车与普通网约车存在本质性不同，前者核心价值不在于交通运输工具本身，而在于旅游附加服务。一名合格的旅游司导，不仅要像网约车司机一样按时接送消费者，还要提供旅游向导服务，甚至提供目的地沿途风光和人文的讲解服务。

但在低价内卷之下，很多司机所有精力都放在如何低价抢单上，对于提供旅游附加服务不但无能为力，而且还经常连最基础的用车服务都无法完成。

纵观今年暑期，旅游包车市场负面新闻漫天飞舞，形形色色案例让人瞠目结舌。

有看到某些司机半道要求加钱遭拒后将消费者扔在荒山野岭一走了之的；有看到司机在接了包车订单间隙偷偷接短途网约车订单影响消费者正常行程的；还有些司机连按时接送、车内清洁、协助消费者上下车这种最基础的服务都做不到。

低价内卷另一大负作用是劣币驱逐良币。

从某种意义上来说，旅游包车对于司导的综合素质要求是非常之高的，这个角色不但是个合格的司机，还要是个优秀的向导。然而在现实中，拥有这种综合能力的司导人才却因为行业低价内卷根本无法生存。统计数据显示，当下国内大部分包车司机的画像是：

30-50岁，男性，高中/专科学历，多熟悉本地道路交通，普遍未受过专业旅游培训。

想要依靠他们给消费者提供高附加值旅游服务几乎是不可能的任务。

难怪业内哀呼：

旅游包车再这么卷下去就是废了。

03

旅游包车市场深陷低价内卷，业内难道没有有效解决办法吗？

不久前，劲旅君找到携程旅游事业群CEO陈瑞亮聊了聊。携程旅游包车业务尽数遭遇了上述提到的所有困扰，为了应对这一局面，他最近筹划推出一个旅游司导平台，谋求从根源上解决行业低价内卷问题。

携程计划推出的这个旅游司导平台底层逻辑并不复杂。

低价内卷的根源是旅游包车商家和司导们缺乏充足且有效的订单流量，这恰恰是携程最不缺乏的资源。平台上的包车商家和司导整体供给虽然充足，但高品质商家和高素质司导却极度缺乏。

因此，这个旅游司导平台本质上是一套“筛选及培养机制”，目的是透过一系列司导服务标准和履约监督体系，从泥沙俱下的旅游包车整体供给大河中筛出真正符合消费者需求的有效供给，然后通过流量扶持、倾斜与激励机制，刺激旅游包车供给端量质齐升。

具体来说，这个旅游司导平台计划建造一个旅游包车优质供给金字塔体系：

金字塔基：所有入驻平台的旅游包车商家和司导必须完成数字化信息注册和经营资质合规认证，透过这一步，可以完成旅游包车供给的初步筛选，那些没有旅行社经营许可证、道路运输许可证，甚至没有旅游包车企业实体的黑商家被全部刷掉，确保平台上线的所有司导和车辆都是合法合规，能提供基础的旅游包车服务。

金字塔腰：从金字塔基的旅游包车商家与司导中筛选能力强悍者。例如，拥有更多合规车辆、车型和签约司导的商家；旅游包车从业经验丰富且口碑信誉良好的商家；能够提供除基础用车服务之外的旅游附加服务的司导等。这批商家和司导能够接待客单价更高的包车游、私家团、定制团等旅游包车业务。

金字塔尖：从金字塔腰的旅游包车商家中，进一步筛选目前行业最优质的头部商家。例如，服务品质好，司导陪同讲解业务熟练等，这些司导将被认证为“金牌司导”，其所在的商家也将获得更多流量倾斜。

值得注意的是，大家日常习惯说的“司兼导”，从旅游包车实际业务运营角度来看，其实划分为两大类：其一，“司机兼向导”，这里的司机所提供的旅游附加服务是“旅游向导”，即给游客提供旅游建议、沿途风光讲解，起到一个参谋和辅助的角色。其二，“司机兼导游”，这里的司机所提供的旅游附加服务是“导游讲解”，即司机本身持有导游证，不但能够提供“旅游向导”服务，而且能够提供“旅游讲解”服务，是真正意义上大家所期待的“司兼导”。

客观而言，目前市场上真正能够做到“司机兼导游”的人才数量非常稀缺。实际上能做到“司机兼向导”的人才也不是很多，大量所谓的“司兼导”是只是“司机”而已，这是导致旅游包车投诉率居高不下的根本原因。

旅游包车市场真正优质的“司兼导”不够用该怎么办？

为了鼓励更多货真价实的“司机兼导游”和“司机兼向导”的出现，旅游司导平台提出两个行业人才养成计划：其一，平台牵头商家对现有司导展开一系列线上线下的专业化培训；

其二，平台与国内各地院校合作，尝试院校和商家结对做人才输送。

这一招虽然笨且慢，却是当下旅游包车行业必须要走的一步棋。

04

旅游包车优质供给金字塔只是基础，旅游司导平台还提出三个配套措施：

重塑旅游包车市场价格体系。旅游包车市场存在非常明显的信息差，不同旅游目的地、不同档次车型包车出游大致要花多少钱，很多消费者其实没有什么概念，再加上旅游出行市场存在低价内卷、竞争激烈的情况，导致旅游市场价格混乱不堪。

平台通过调研、统计等方式计算行业内不同旅游目的地包车出游大致的价格标准、成本结构，一方面在行业基本情况的基础上动态定价，使消费者能清晰了解到的价格即是行业合理价格，并保证订单价格的费用构成对消费者清晰透明；另一方面平台会着力减少各类包车中间环节，让价格更合理规范。

旅游包车服务履约标准化。根据旅游包车订单的消费者投诉内容分析，绝大多数消费者的投诉点集中在行中服务环节，旅游司导平台准备从两方面入手破局：一方面，引入标准化服务SOP体系，实现行前、行中和行后所有能够标准化环节的全部标准化。这方面携程倒是有先例可循，此前已经在跟团游业务板块引入了SOP体系，例如，要求司导严格按照旅游行程节点在系统上打卡，防止司导私自篡改行程；另一方面，通过在消费者与司导的线上群里引入AI机器人，通过对聊天内容的AI分析，判断服务质量和抓取服务问题，并尽早对有可能涉及争议的点由平台客服干预解决，确保双方权益。

通俗来说，旅游包车在服务规范性上的目标是做到跟当下专车服务一个水准，甚至高于后者。

建立司导人员配套的司导分制度。这个很好理解，有点像酒店评分制度。司导分与司导服务水平直接挂钩，司导每完成一次标准化服务、每获得一条消费者好评、每保持一定水平的高出勤率等，都能够获得司导分；与之相对应，司导获得消费者差评、未能及时完成标准化服务、出勤率低等都会扣司导分。

司导分满足标准即可获得“金牌司导”专属标签，获得平台流量优先推荐，目前在平台包车游、私家团、定制游等业务线中，“金牌司导”人数占比20%左右。金牌司导将获得更多流量倾斜，也更有机会接到更多订单，以此鼓励司导提升服务质量。

05

旅游司导平台逻辑虽不复杂，但真正难点是如何贯彻执行。

旅游包车市场除了小而散的特征，还有一个隐藏特性，那就是这些小散商家全部分散在广阔的下沉市场，具有强烈的地域局限性。平台想要仅仅通过线上一系列措施就完成对线下商家和司导的市场教育，难度非常之大。如果平台想要深入线下对进行规范指导、培训学习、服务提升，涉及到大量的人力物力财力投入，以及方式方法和效率提升问题，这注定是一场持久战。

此外，如何让这些在下沉市场习惯了自由自在的商家和司导接受平台的这套理念，本身也是个巨大的工程。好在从目前来看，旅游司导平台充沛的流量对商家和司导还算具有诱惑力，为了拿到更多订单，后者还是愿意配合平台，这是一个好兆头。

为了强化流量吸引力，旅游司导平台还提出，旅游包车商家一次入驻将同时打通旅游包车游、定制游和私家团三条业务线的经营权限，不仅降低入驻费力度，而且增加了流量入口。

另据了解，目前旅游司导平台覆盖2000多个全球旅游目的地的近100000名司导，计划从中筛选出一批稳定且优质的旅游包车商家和高素质司导，从而大幅降低消费者客诉，结束低价内卷，让市场恢复常态化经营。