啃美妆 发自上海

 

3月13日，拉芳家化（603630）在上交所挂牌上市，成为2017年第一家上市的日化企业。截止3月16日，拉芳家化已经连续三个涨停，市值达到61.46亿元人民币，超越两面针成为国内日化类市值第三的上市公司，仅次于193.27亿的上海家化和106.35亿的青岛金王。

拉芳家化的成功上市，对于行业来说是好事，能够提振行业对未来的信心。而在众多日化企业中，同等规模的企业并不在少数，甚至一些业绩比拉芳家化更好，为何拉芳能够成功的冲上主板？为此，啃美妆对拉芳家化的招股说明书进行了研读。

电商规模较小，依赖线下渠道

随着电子商务的日益普及，日化行业存在普遍的观点——电子商务冲击线下渠道。因此，众多品牌纷纷大举进军电子商务，上海家化每年在电商渠道投入数以亿计，希望借助电商来维持不断下滑的业绩。但是，从拉芳家化的数据来看，电商并非洪水猛兽一般。

数据显示，拉芳家化2016年全年营收为10.49亿元，天猫和京东两大平台总收入为5116万元，授权第三方销售额为780.06万元，合计占比约为5.62%。上海家化2016年1-9月财报显示，电商占比约为13.25%。相比之下，拉芳家化的电商规模依然非常的小。

由此可见，尽管电商对线下可能有所冲击，但线下渠道依然保持着很强活力，拉芳依靠线下能够完成近10亿的收入。所以，一些公司的线下市场出现下滑，并不能说受到了电商的冲击，很大原因是出在了企业本身。电商不是洪水猛兽，也不是灵丹妙药。

马云在去年提出了“新零售”战略，很重要的一点就是打破渠道之间存在的壁垒，未来会对线上和线下渠道进行融合。足以说明，线下渠道依然有很强的潜在价值。

三四线和农村市场占绝对主流

从拉芳家化在区域市场的收入规模来看，华东地区收入为2.6亿，占比为25.18%；华南地区收入为2.5亿，占比为23.44%；排在第三的是西南地区，收入为2亿，占比18.88%。但从前十大代理商以及省份收入来看，拉芳家化的市场集中在三四线和农村等欠发达市场。

销售额超过5000万的省份包括，贵州省6411.95万元，云南省6352.09万元，湖南省6959.47万元，广西5707.16万元，广东省6283.58万元，唯一的发达省份是拉芳总部所在的广东省，而以上省份的销售额分别超过东北、西北各大区的总和。

拉芳家化2016年的前十大经销商中，其中海南1家、云南1家、贵州3家、福建1家、广西2家、广东1家、江西1家。最大的为海南怡亚通，销售额为1174.89万元，第二为云南玖汉，销售额为1119.66万元，排名第三的为泉州欣源，销售额为1011.76万元。

拉芳家化采取的是农村包围城市的策略，经济发达的一、二线城市以外资品牌为主，本土品牌的市场占有率微乎其微，三、四线城市和农村市场则以本土品牌为主。拉芳家化主要通过经销商渠道覆盖中小型超市和便利店、杂货店等线下渠道，经销商渠道的占比超过七成，目前已覆盖了全国31个省、市、直辖区。

两大主力品牌贡献80%的营收

宝洁、联合利华等国际日化巨头采取多品牌策略，一方面是区分不同的产品，一方面是区分不同的人群。这些年来，本土日化企业也纷纷效仿，采取多品牌策略进入细分市场。

 

目前，拉芳家化旗下拥有拉芳、雨洁、美多丝、圣峰、缤纯等品牌。不过，其营收主要依靠拉芳和雨洁两大主力品牌，两大品牌在营收中的占比超过80%。2016年，拉芳品牌销售收入为6.54亿元，占比62.43%；雨洁品牌销售收入为1.67亿元，占比15.95%；美多丝品牌销售收入为1.58亿元，占比为15.03%。

这与拉芳家化的品牌策略有关，强化主打品牌“拉芳”，不断细分产品功能、丰富产品系列。所以，“拉芳”品牌贡献超过60%的营收。而雨洁、美多丝则专注专业细分市场，前者定位为头皮护理及去屑系列产品，后者定位为头发受损修复系列产品，两大品牌累计贡献了超过30%的营收。

拉芳家化的策略与同样多品牌的上美明显不同，上美旗下韩束、一叶子、索薇娅等品牌高举高打、齐头并进，拉芳旗下的品牌则“主副分明”，所有资源都重点倾斜于“拉芳”主品牌，稳定主品牌在市场的占有率能够提高多品牌的抗风险能力。

广告投放和市场投入比较保守

“爱生活，爱拉芳”、“去头屑用雨洁”，这是拉芳让人耳熟能详的广告语。

拉芳成立之初，凭借当红影星陈德容的一句“爱生活、爱拉芳”，作为后起之秀迅速开辟了自己的市场。此后，雨洁通过聘请郑秀文担任代言人，打出“去头屑，用雨洁”的口号，同样一炮而红。凭借出色的广告营销，使得拉芳家化迅速崛起。

但相比一些品牌的轰炸式广告，拉芳则显得比较保守，尽管依然有些投放，但却逐渐的退出了主流的视线。从其公布的数据来看，2016年广告推广费为1.45亿元，占营业收入的13.80%；2015年为1.38亿元，占比为13.99%；2014年为1.28亿元，占比13.69%。

拉芳家化的广告费维持在总营收的14%左右，相比上美2017年对外宣称过10亿元的投放，拉芳家化的投入已经十分的保守。而2015年上海家化收入为58.46亿元，销售成本为20.34亿元，营销费用为13.23亿元，营销费用的占比达到22.86%。

从投放的媒体来看，除了央视一套和八套的冠名外，主要集中在湖北卫视、广东卫视、天津卫视等二线电视媒体，投放的形式主要是栏目的冠名赞助以及少量的硬广，此外还有一定的网络视频广告投入，包括腾讯视频、爱奇艺、优酷等平台。

拉芳家化的投放媒体、区域、形式、金额综合来看，主要覆盖的是其主要的销售市场，更多的是考虑到实际效果，相比行业的一些品牌来说比较的保守。环亚、上美等企业集中在央视或者湖南卫视、江苏卫视等一线电视台的黄金栏目，投放的金额也远远高于拉芳家化。尽管在市场上声量并不大，拉芳却也有超过10亿的业绩，属于“闷声发大财”的一类。

家族化管理存在不确定的风险

尽管拉芳家化已经成为一家公众公司，但其依然保留着家族式的管理模式。

资料显示，实际控制人吴桂谦及其两个女儿Laurena Wu、吴滨华，累计持有股份为60.41%。吴桂谦担任公司董事长、总经理，其妻子郑清英担任公司董事，公司副总经理曹海磊、董事兼董事会秘书张晨均为吴桂谦之女婿。

除了公司由家族完全控制，吴桂谦弟弟吴桂标旗下拥有广东飘影、柏亚、孔凤春、汕头凯嘉等公司，广东飘影与拉芳家化在产品和业务上十分相似，主要经营的是洗发水和沐浴露等产品，尽管双方在生产、销售、财务等方面完全独立，但不能绝对排除风险。

值得注意的是，吴桂标控制的广东柏亚供应链股份有限公司已经在新三板挂牌，其控制的孔凤春在2016年底变更为股份公司“杭州孔凤春化妆品股份有限公司”，应该也是在为谋求未来上市做准备了。