文｜沥金

酸奶，正在悄悄打折。

据权威数据，行业产品均价已从2022年的80元/件左右，降到了2024年的20—40元/件之间，几乎斩半。

品类创新也似乎走进了死胡同，从常温到低温，从老酸奶到希腊酸奶，从预包装到现制……所有的路径都有人尝试，但前途未知。

想赚钱，看日本。

隔壁市场把酸奶的功能性玩儿出了花，益生菌就是最好的卖点，主打不管什么病，一杯酸奶下去都能治。

最出名的就是明治推出的LG21益生菌酸奶，累计销量破百亿瓶。

国内很多品也看上了这个风口，开始涉足主打益生菌卖点的酸奶，比如伊利、君乐宝、光明等厂商，先后推出了一系列新的益生菌卖点酸奶，试图分一杯羹。

做起来很热闹，但益生菌到底是一种营销噱头，还是真实有效的趋势？

益生菌市场，低温酸奶主场

摄入益生菌，几乎是全民都有的养生意识。

但是补充益生菌的药片，往往得从医院或者药店开，味道也不好吃。

所以打通这个心智的，反而是一类含有牛奶成分的乳酸菌饮料，最典型的就是养乐多。

这款小红瓶饮料，凭借“一百亿个活的益力多菌帮肠道做运动”的营销，精准拿捏了消费者，靠着养生的噱头外加酸酸甜甜的口感，在国内的日销量达到了数百万瓶。

毕竟药片再有用，也不如食品摄入既高频，又日常，且好吃。

但乳酸菌饮料有两大问题，牛奶含量过少，同时含糖量过高。

因为它本质上只是一款含有牛奶成分的饮料，就连配料表的第一项写的都是“水”而不是“牛奶”。

此外，稀薄的牛奶成分，让口感也相对单调，不得不加入大量的外源性糖分，一般的酸奶也就8%，这类饮料能到15%以上。

当消费者建立起更充分、更完整的关于营养摄入的认知后，这两点就会成为乳酸菌饮料发展的阻碍。

而恰恰在这两点上，酸奶是完美的替代品。

从工艺上讲，酸奶又分成常温酸奶和低温酸奶。常温酸奶有助于延长保质期，对运输存储的要求也更低，但在菌群活性和数量上，它往往不如低温酸奶。毕竟益生菌只有吃到肚子里还是活的，并且数量也足够才有效果。

从这个角度，低温酸奶是更接近当前版本的最佳答案。

比药片儿口感好，比甜水儿更有价值感，又天然是保存益生菌的最合适载体，益生菌市场，大概率会成为低温酸奶的主场。

提升消费，先摆脱零食定位

道理如此，但实操问题很多。

酸奶虽然是益生菌的好载体，但消费者却并不一定因此选择酸奶。

因为中日两国市场有个巨大的不同。

对中国人来说，酸奶是风味特别的零食，食用时间、数量随机；而对日本消费者来说，酸奶是养生保健的超级食物，是进入正餐食谱的成员。

日本的酸奶品牌，竞品只会是其他酸奶，但在国内市场，你不仅要和其他酸奶品牌竞争，还要跟一堆含乳饮料，甚至奶茶等品类竞争。

不能怪消费者这么认为，毕竟国内酸奶品牌在功能性卖点上的投入，远不能与在口感、味道、搭配等方面的投入相比。

酸奶品牌对口味的重视，才导致了消费者“酸奶是零食”的心智。

反过来讲，品类对于益生菌卖点的提炼和相关产品布局，也会反向催动消费者改变对于酸奶的消费认知。

能让人持之以恒吃下去的东西，要么很好吃，要么真有用。

那句话怎么说的来着，每天一杯奶，强壮中国人，也完全可以每天一盒酸奶，通畅中国肠胃。

喝的不是酸奶是健康

大多数消费者的认知里，益生菌的主要作用就是调理肠胃，甚至再具体点，是“通畅肠胃”。

如果只抓住这个点来做产品，就太狭隘了。

在调理肠胃之外，它可以开发出多样的功能，满足不同类型消费者的需求，也足够支撑起丰富多元的产品生态。

这一点同样看日本市场就能发现。

森永推出过含有芦荟成分和益生菌组合的美容酸奶，明治有PA-3防痛风酸奶。它旗下的“佰乐益优”系列已经引入国内，“R-1”乳酸菌能够产生较多的EPS（胞外多糖），一定程度上帮助亚健康人群。

消费者关于营养需求正在变得精准和多元，每个人都有自己独特的关注点，对健康食品的诉求正在变得“个性化”。

减脂瘦身、美颜、降血糖、免疫调节……每个卖点都可以开发一系列的益生菌酸奶产品，圈粉一群特定需求的消费者。

《2024中国消费趋势报告》里写了，41.4%的消费者认为，健康是坚决不能节俭和降级的消费领域。

这就所有主打健康饮食品牌赚钱的基础，对酸奶来说也是如此。

这是一片蓝海，怎么在这片海域里游下去，是每家酸奶品牌都应该立刻思考的事情。