界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

这半个月的大朋友们似乎有点忙——先是在jELLYCAT快闪店门前排队，体验和毛绒玩具“过家家”的乐趣，然后又挤爆了乐高品牌在北京751火车头广场的限时线下快闪活动，在魔法、机械和灵感花廊等不同活动空间里感受积木拼接的创造力。

玩具公司们正在积极拥抱成年人。这或许不仅仅是一件关乎生育率下降而找寻新增量的事，更在于运转社会生活的“大朋友们”愈发需要一个找回童年乐趣、暂时逃离现实的入口。

不同细分领域中头部的玩具品牌，正从各个维度满足这些需求。譬如乐高品牌的积木能够让消费者通过有序拼搭来集中思绪，激活想象力与创造力；jELLYCAT的毛绒玩具则在于情绪抚慰，以心理治愈营销来撬动情绪价值，而泡泡玛特等潮玩玩具，则在于激发人们孩童时期的集邮趣味与对未知的好奇心。

近来，这些品牌也在拓展针对成年人的产品线。例如，2021年时乐高品牌推出一本全新的产品目录，上面写着Adults Welcome（欢迎成年人）的标语，并由此开启了一个针对“大朋友们”的品牌项目。其中包括在这家公司的网站上出现了以成人消费者为核心的页面，乐高品牌也首次推出面向全球成年人的广告短片——该短片演绎了三个成年人如何经历生活的“水逆”，包括轮胎漏气、打印机卡纸和床单铺不上等情况，但最终被乐高积木治愈。

乐高品牌Adults Welcome的品牌项目一直延续至今，每年该品牌都会推出相关的品牌推广视频或活动。譬如今年在中国市场，乐高品牌就更聚焦于“生活可爱，搭满热爱”的话题，还和世界游泳冠军汪顺合作的拍摄短片，唤醒大朋友们一起找回对生活的热爱。

但大人们被吸引的原因还不全是这些营销举措。玩具品牌也在巧妙地利用产品本身，为成年人搭建起链接现实世界与童真时代的通道。

例如jELLYCAT的爆款玩具可能并不是传统意义上人们所喜欢的玩具熊，而是玩偶化的成年人生活当中的物件，从厕所里的卷纸到打工人喜欢吃的贝果，这些被做成玩偶之后似乎也让成年人所身处的现实世界变得柔软起来。乐高品牌的成人积木的受众面则更加广泛，其官网Adults Welcome的页面显示，这一系列产品覆盖艺术、旅行、建筑、交通工具、科技和自然等领域，例如你可以把常见的鲜花以积木的方式永久“保存”下来点缀生活，又或者是用积木将游历过的著名建筑通过自己双手来拼搭。

这其中的奥秘或许在于，通过积木将自己生活之中能够见到的物体拼搭起来，往往能够让成年人找到内心世界的秩序感。

剑桥大学的高级心理学讲师David Whitebread曾表示，“乐高积木最具有意义的特性之一是拼搭乐高积木所需要的物理技巧很低。”正是因为这种低门槛、任何年龄段都适宜的拼搭方式，令人们在玩乐时获得心理疗愈，也让乐高积木一度成为练习“正念”的工具之一。乐高集团在2019年与作家 Abbie Hendon 合作出版了一本名叫《Build Yourself Happy》的书籍，其中包括了50多个通过乐高积木练习正念的建议，包括呼吸技巧，大脑记录和体能感受等。

玩具带来的情绪价值或许是成年世界的“流量密码”。毕竟在情绪健康愈发被重视及经济环境周期变化的当下，人们也更需要找到工作与生活之外的疗愈地带。

另一方面，成年人的快乐通常也来自“买玩具”这件事。

于大多数人而言，购买玩具往往在童年时期被视作一种奖励行为。而当长大并经济独立后，买玩具奖励自己便被赋予了更多意义。心理学层面上看，弗洛伊德和马斯洛的理论都显示，人成年后的行为往往与童年经历有相当的关联，一些情况下的成年人行为，其目的也是为了弥补童年经历，正如社交网络常常出现的那一观点，“人长大后的第一件事是宴请小时候的自己”。

此外，除了玩偶和积木在形态上带来疗愈这一点，购物行为本身也能抚慰情绪。德国当代著名心理学家延斯·弗斯特的《买与不买的心理学》中称，“到目前为止所描述的购物动机，大都可以中性地被描述为‘利己的’，这种利己目标具有积极意义甚至治愈作用。”

一个消费心理学词语“零售疗法”同样被来描述这种现象。这一词语最早在1986年圣诞节前夜的《芝加哥先驱报》上出现，即一种自我疗愈方法，指的是人们通过购物来实现自我调节、压力释放、缓解负面情绪等。这一理论或许也一定程度上解释了，为何人们在满足购物欲之后会获得快乐——如分泌多巴胺一样。

回归到玩具，包含乐高积木等在内的玩具正满足了这些消费心理。譬如乐高成人线积木产品常见售价范围在几百到几千元，属于人们可以接受，并带着一点奖励性质。而这些产品套装本身，也能够带来正向的能量，例如积木花束可以点缀生活，赛车模型能够再体验一把童年时对于速度与激情的畅想。

事实上，如今不仅仅是玩具，餐饮、家居等品牌也都加入到抚慰大人的行列之中。例如在六一儿童节，如麦当劳、宜家等的品牌营销活动主题已经开始从“萌趣”逐渐过渡到提供情绪价值。不过，总体上来看玩具公司们走在更前端，它们在线下零售渠道布局方面也开始加入更多成年人视角。

9月开始，中国所有乐高授权专卖店的橱窗和店内布置也都进行了更新，该品牌称为首次在中国市场从成年人视角出发进行元素设计与陈列。这些都似乎在向大朋友们传达，这里不仅仅是小朋友的积木商店，也是成年人可以暂时逃离现实生活、重新找回热爱的地方。