文 | 财经无忌 白嘉嘉

这个国庆，赵琦（化名）没有像往常一样向热门旅游城市里钻，而是去了一个名叫东平镇的十八线小城。

这里美得出乎意料，山、海、渔村、寺庙……应有尽有。渔村对面有一片正西朝向的沙滩，每当夕阳西下，便能看到一番绝美的落日景象。渔港旁边，还有一条粉红色的公路，开车在上面就像行驶在童话里。

东平镇在短视频平台上已经成为了打卡胜地，图源：抖音、视频号截图

“每天吃饭只要50块，景点全免费，基础设施也很好，最重要的是不用人挤人！”赵琦向朋友猛烈安利自己亲身体验过的宝藏景点，将东平镇称为鼓浪屿的完美“平替”。

平替，这个词已经成为了消费市场的焦点，一般情况下指的是在维持原商品同等品质的基础上，去除了一些冗余功能和品牌LOGO的溢价，变成性价比更高的商品。

企业对平替的态度也非常复杂。

优衣库大中华区首席执行官潘宁认为在平替消费价值观下，优衣库有潜力成为中国消费者的首选。然而最近几个季度的业绩显示，优衣库正因为被平替而失去消费者。

那么，平替到底是机遇还是挑战？年轻人如何理解平替？企业又该如何自处？

为了回答这些问题，财经无忌国庆期间见了一些朋友，聊了聊他们生活中的平替，最后发现，平替概念已经超越了单纯的消费范畴，泛化为一部人人皆可践行的生活哲学——没有无法被替代满足的物欲，也没有找不到解决方式的难题。

而这套看似不利于消费的生活哲学，给企业带来的机遇或许比挑战更加巨大。

1、平替就是买便宜货？本质上是一种思考方式

提起平替，很多人下意识的反应就是买便宜货。但对切身实践着平替生活的李可（化名）来说，“平替的精髓不是更便宜，而是跳出原有的框架来思考需求。”

李可拿化妆箱举例子，对许多女生来说，化妆箱需要有华丽的装饰，精心设计的营销文案，因为打开它来装扮自己是一个充满仪式感的行为。

李可认为，只要仍在化妆箱这个品类下面寻找答案，价格里就会有溢价元素在，无非是多寡而已。

但当回到最基础的功能进行思考，便会发现很多物品都有和化妆箱同样的功能，而他们因为没有溢价，往往会便宜很多。

如今，李可的化妆品都被安置在一个家用医药箱内。它一样有隔层、抽屉，大小合适，专业性完全不输化妆箱。

类似的案例还有许多，10元4个的旅行分装瓶被10元100个的医用离心管替代，几十一个的宠物储量桶被酵素桶替代……

购买这些平替的渠道各不相同，淘宝、拼多多都有，但李可在挑选时不会刻意追求低价，因为她相信自己的筛选已经去除了各式各样的溢价，剩下的就是“一分钱一分货”，而在质量上，她认为是不能马虎的。

李可寻找平替的逻辑被许多人效仿，有人甚至为了更方便地找到平替专门打造了一个AI——向它输入你想搜索的商品名，AI会给出更低价的替代品。譬如，当你想买iPad支架，它会建议你试试菜谱架，两者之间的价格在10倍以上。

自动帮你寻找平替的网站，图源：网站截图

不过，追逐平替并不意味着年轻人减少了支出，如果从短时间来看，寻找“平替”有可能反而使年轻人花了更多的钱。

河马（化名）这个国庆没出门，正在研究怎么全流程自制咖啡。

他是一位咖啡爱好者，随着对咖啡品质要求越来越高，钱包肉眼可见地瘪了许多，于是决定自学烘豆子、冲咖啡，把成本降下来。

按照他的算法，每一杯的成本可以降到1到2元。

但财经无忌留意到，他的手冲壶、磨豆机都是德国品牌simelo的，而这套手冲咖啡装备，即便是国庆狂欢价也要665元起。

河马的手冲装备及淘宝截图，图源：财经无忌拍摄

某种程度上，河马的例子也揭示了平替经济的另一个面向——年轻人追求省钱的过程，同样是消费的过程。

而在这个过程中，其实很多人反而比原先花出去了更多的钱。

当然，如果坚持的时间够长，“河马们”的手冲壶或许最终能为他剩下一笔钱，但在二手平台上，“挂出9成新手冲壶”的“河马们”也不在少数。

2、平替背后的信任转移，是渠道的机会

平替之所以诞生并得到认同，核心原因或许是越来越多产品陷入了创新枯竭和性能过剩。

纵观那些被平替的产品，无论是吹风机、化妆箱还是旅行分液瓶，在产品功能上均与平替款差别不大，差异化往往来源于款式、品牌营销、售后服务等。

但并不是所有消费者都需要这些服务的。就像李可不需要化妆箱来为自己提供情绪价值，对这类消费者来说，品牌、售后等服务，都属于“过剩性能”。

从这个角度来说，追求平替，实际上是因为品牌没有根据年轻人的需求定制产品，而寻找平替的过程，实际上就是在“组装”他们理想中的商品。

在这个过程中，渠道扮演了重要角色。

虽然不刻意追求平替，河马近几年开始养成了下单前先到拼多多比价的习惯。

对他来说，拼多多代表了底价。在底价的基础上，他会再思考自己愿意买什么服务、付多少钱，最终选中合适的商品进行购买。

从河马的行为出发，买平替其实是两个过程——先是寻找平替，然后再寻找平替的优替。

某种程度上，这也契合了一条潜在的商业规则——品牌价值本身就包含为消费者节省时间的价值。只是如今年轻人选择支付这部分时间而非金钱。

进一步推导，这正是渠道平台将平替经济视作自身机遇的核心原因。

消费者可以花时间通过信息搜集挑选出合适的商品，但不可能追根溯源每一件商品的代工厂。

过去，消费者的信任来源于这些代工厂为大牌生产商品的经历，但随着对大牌祛魅，信任将寻找新的附着点，而平台是最有可能的选项之一。

从这个角度来说，平替的风靡并不意味着年轻人不再重视品牌，而是从商品品牌转向了渠道品牌。

事实上，在零售行业，这样的情况已经发生过多次，并诞生了像迪卡侬、山姆超市这样的零售巨头。而平替，不过是这一过程的网络翻版。

3、创新是摆脱被平替围攻的唯一解药？

平替现象是否可持续？

至少日本学者三浦展认为是可持续的。

他曾根据日本消费者的行为变化划分出四个消费时代。在“第一消费时代”到“第三消费时代”，消费与娱乐经历了从中产阶级到以大众化为中心的过渡。为了提高销售效率，制造商开始提倡“个性化”，高档品牌的消费主义开始盛行。

然而到“第四消费时代”，人们却不再执着于拥有或攀比，反而乐于在降低生活成本的同时，保持精彩的生活体验，并喜欢用租用、共享产品来获得乐趣。在眼下的平替浪潮中，中国年轻人似乎也走上了同样的道路。

但需要强调的是，平替现象并不是一个令人悲观的消息。

近两年的平替潮中，一个显著的特征是，随着对国际大牌的祛魅，年轻人对国产工厂、品牌、渠道的认同感也在增强。

这种取代不能被简单解读为从A转向了更便宜的B，而是后者对消费者需求的洞察更敏锐，能够满足的需求更多元。将时间拉长来看，这些能力才是企业在多变市场环境中保持竞争力的基础。

天图投资CEO冯卫东同样认为“万物皆可平替”的消费观并不会对市场带来特别大的负面影响。相反，他认为平替能促使企业更重视创新。

“如果过分地推动平替产品生产，是不是会让很多人不敢去做优替、做贵的东西呢？其实不是这样的，如果拥有让人眼前一亮的创新，消费者还是愿意买单的，或者说至少有那么一部分消费者愿意买单。因为消费者的收入也是‘分层’的，永远有人去追求新事物。”冯卫东分析道。

就在国庆长假的前两天，财经无忌在某品牌的咖啡品鉴会上品尝到了它们新推出的云南咖啡豆，并在和河马交流时告诉了对方自己品尝后的感受。

肉眼可见河马的眼睛瞬间亮了起来，显然对这款新品很感兴趣。河马说，他一直在留意国产咖啡豆的进展，如果有什么好喝的豆子出来都会去买一些。

“下次我请你喝新豆子调出来的咖啡，看看我和某品牌的咖啡师，谁调出来的更好喝。”

告别时，河马和我们约定了下一次见面的时间和地点。看他离开的方向，好像正是某品牌的门店。

显然，“平替”固然给一些品牌带来了麻烦，但背后也象征着新的消费变革，其中也孕育着新的机会。

而创新，或许是从平替中脱颖而出的唯一解药。

参考资料：

1、新周刊，《今年最香活法，收割了多少抠门中产？》

2、人物，《今年，我靠平替活着》

3、新周刊，《兜比脸干净的年轻人，集体逃离价格刺客》