日前，泸州老窖特曲酒类销售公司发文，52度老字号特曲、紫砂大曲以及精品特曲、叁两叁特曲停货。据不完全统计，这已经是泸州老窖2017年以来第六次发文停货、提价。泸州老窖连发六道“金牌”强势控货提价，市场反馈如何，云酒头条与多地经销商聊了聊。

六道“金牌” 三大原因

2017年1月3日，泸州老窖下发了2017年第一份涨价令。其窖龄酒公司发文，30年窖龄酒实行结算价格双轨制，计划配额外价格上涨。同日，泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司下发了2017年的第一号文件——《关于调整老字号特曲计划外配额结算价的通知》，主题也是涨价。1月4日，泸州老国窖酒类销售有限公司下发了《关于国窖1573经典装瓶贮年份酒2017年度价格体系的通知》，宣布国窖1573按年份核定价格。

据不完全统计，2017开年至今泸州老窖旗下公司已经6次发文，其中1月4次，2月1次、3月1次。主题都是产品停接订单、停货、调价。六道“金牌”重拳出击，背后的逻辑是什么？

首先，控货提价是部分产品已经完成目标销售任务，如国窖酒类销售股份有限公司1月17日发文《关于暂停接收国窖1573订单的通知》，表明公司开门红销售目标基本实现，为保障经销商客户及渠道环节利润，避免春节前物流紧张的困扰，同时维护节后国窖1573价格决定实施停货。

其次：消化库存，拉升价格、维护品牌形象。以泸州老窖特曲为例。其具有很强的全国性品牌力，但是目前价格定位已经低于了部分区域性品牌，通过提升价格从而实现价值的回归和品牌的提升。

第三：防止经销商杀价保持价格的刚性，实现产品顺价销售。如2月17日，泸州老窖国窖重庆片区发布国窖1573停货提价通知，主要目的就是为了通过暂停促销费用兑付和禁止压货行为，来保持价格刚性。

六道“金牌”迭出，市场反映如何？

挺价增利 初步实现

泸州老窖控货、提价后，市场库存得以消化，产品终端价格有所上涨。部分经销商反映，批发零售价格上涨和经销商利润增加初步实现。

云酒头条在成都某国窖1573专卖店了解到，厂家对国窖1573停货、提价以后确实拉动了终端价格上涨。2016年价格最低时，客户拿货只要上了10箱，国窖批发价560元左右都可以成交。2017年春节前上涨到了640元，春节后又涨到了660元，目前有继续看涨的趋势。

湖南长沙国窖经销商告诉云酒头条：“泸州老窖停货、控价后市场库存减少，部分终端零售商在销售完成后补货发现一批价格上涨，一方面会抬高终端零售价；另一方面会加大进货数量和频次，预防价格上涨。”这对国窖1573的签约经销商比较有利，一是签约经销商和二批、零售商不同要按年度计划打款库存压力大，终端动销很大程度上缓解了经销商的销售和资金压力。二是签约经销商大都还有不少存货，价格上涨后获利较为丰厚。由于签约经销商体量相对较大，稳定了这部分大商，基本就稳定了渠道军心。

泸州老窖特曲在未停货控价前经销商按照“熊市”思维操作，基本都是平价或者微利出货，主要依靠厂家的政策和返利赚钱。河南郑州的特曲经销商陈先生表示，从春节到现在，特曲批发价格拉升了近15%，敢于“囤货”的经销商都大赚一笔，很多经销商操作开始由“由熊转牛”，一是存货不再赚钱即抛，达到心理价位才出售。二是调整思维，认识到厂家拉抬价格“压货”可以赚钱，顺价销售已经成为共识。

泸州老窖股份公司总经理林峰曾明确表示，不管是暂停促销费用还是控货挺价，顺价销售才是主要目的。顺价销售市场形成，经销商看到赚钱效应就敢于下单，能够承受市场风险。从这个角度看，大部分经销商认为泸州老窖2017连发六道“金牌”，承担起品牌回归和价格拉升的重任，主要目标基本达到。

存货尚多 隐患犹在

云酒头条在采访中有经销商反映，尽管经销商和渠道层面已经感受到动销加快、利润增加的春意，但是终端消费者购买并未明显增加、部分零售终端为了加速出货，仍以远低于厂家规定价格销售。同时价格上涨带来了利润空间，给区域窜货也提供了条件，如果泸州老窖市场稽查不到位，窜货产品可能对顺价销售造成打击。

泸州老窖厂家停货控价以来价格有所上升，补货的零售终端确有增加，但是零售终端销售并未同比上升，很多都还是压在仓库里。“国窖1573在消费者中的影响力还是不如茅台和五粮液，消费群体小、消费面较窄的特点较为明显。厂家应该大力开展消费者教育拉动终端消费。这一拨进货的零售商很多是外行或者跨行进入，第一批进货完成后不动销就形不成翻单，因此国窖1573价格是否能够坚挺仍有待观察。”前述长沙经销商告诉云酒头条。

李先生在成都某拥有4家零售门店，泸州老窖老字号特曲商超标杆价288元，但是在自己门店零售价190元左右。一是老字号特曲是成熟引流产品，可以带来客流量。二是目前在批发市场和外地调货方便，货源充足不担心缺货也不会囤货。自己卖一瓶赚20元，追求快进快出。

云酒头条在成都某批发市场了解到，成都市场老字号特曲批发价从春节前的150元拉升到目前的170多元，涨幅达15%，批发环节很多经销商都有了赢利。目前老字号特曲全国价格统一，但是不同区域厂家给予的市场支持和促销支持力度不同，现在进入淡季也不排除有滞销区域经销商折价后低价抛货窜货，厂家对各区域经销商都有编码，查到就应该予以重罚，否则窜货破坏价格体系不可避免。尽管厂家在停货消化库存，但是目前市场不均衡，能够挑货的渠道还较多。只有库存真正消化干净、同时加大消费者动销力度，顺价销售才能持续。