文 | 霞光社 沧海明月生

编辑 | 刘景丰

荒漠千里，目光所及之处，皆是烈日炙烤下的荒凉。

突然，远方一抹鲜黄逐渐显现于地平线。待近时，才发现对方是一位头顶格子布，身穿黄色马甲，骑着摩托车在沙漠里狂奔的外卖小哥。

这魔幻的一幕，可不是徐峥主演的中东版《逆行人生》，而是现实中真实发生的场景。

今年9月9日，美团官宣，旗下外卖海外版“Keeta”已在沙特阿拉伯的阿尔卡吉市（Al-Kharj）上线。让大众的视线关注到这个独特地域的新兴行业。但外卖其实在中东出现的时间并不晚，甚至可能早于世界上许多其他国家，而且中东已经有多家外卖平台。

这个沙漠世界究竟在外卖上有何表现？中东的外卖又与我们认知中的有何不同？美团外卖进入中东，会面临哪些不一样的竞争环境？

说到中东的外卖，不得不提科威特。

这个人口不足500万、国土面积只有1.78万平方公里的国家，却诞生了2家外卖平台，其中一个还是中东最大的本土外卖平台。

2004 年，中东的伊拉克大地还是一片硝烟战火，而与之相邻的科威特则因盛产石油，人均GDP已经高达27600万美元，是世界上最富有的国家之一。

这一年，一家股权投资基金的职员Al Loughan无意间盯上了食品派送的生意，于是他试着成立了一个名为Talabat的线上食品快递公司。

这是中东最早的外卖平台，日后也成为中东最大的本土外卖平台。

但Talabat的发展之路并不顺利。实际上，在成立的前十年里，它可谓一波三折——曾三次易主。直到2015年初，Talabat才迎来了它成立之后的“高光时刻”：被德国孵化器Rocket Internet旗下的另一外卖平台Delivery Hero，以1.7亿美金全资收购，成为Delivery Hero扩展中东市场的有力伙伴。

被收购后的Talabat开始日渐走上发展的快车道。按照相关报道，Talabat日单量已超过10万单，入驻餐厅超过4000家，共送出了5000万个外卖订单，用户下载量超过了600万。这个成绩放到地广人稀的沙漠国家，已经相当可以了。

目前，Talabat的外卖业务除了在科威特，还在沙特、巴林、阿联酋、阿曼、卡塔尔、约旦、埃及以及伊拉克等国家展开。

在Rocket Internet 接手Talabat的一年后，即2016年，科威特又出现了另一个外卖平台Carriage。成立之后的Carriage也得到迅速发展，还获得过130万美元的种子轮投资。

结果它很快又引起了Delivery Hero的关注。在Carriage成立一年后，即2017年6月，Delivery Hero再次以1亿美元的高价，收购Carriage。

此后，伴随着中东数字经济的崛起，Carriage的业务规模也越来越大，业务范围扩张至阿联酋、沙特和巴林等，合作的餐馆也超过2000家。

除了科威特，沙特也是外卖消费非常活跃的市场。沙特最早的一家外卖企业是FoodBoy，由沙特公司Leader Investment Group在2009年推出。

FoodBoy上有400多家餐厅，用户在上面，不仅可以在线追踪自己的外卖订单，还可以设置派送到达时间段。

此后在2012年，另一家名为HungerStation的外卖平台也在沙特成立。其业务覆盖沙特全境，是沙特最出名的点餐平台之一。

起初，HungerStation 只是沙特一个点餐平台，配送服务由餐馆完成。但后来，HungerStation 也开始在利雅得、达曼和吉达等城市开展送餐业务。

2015年， Mrsool外卖平台在沙特利雅得成立。Mrsool的成长十分迅速，仅3年后，其订单总金额就已超过2.67亿美元。2019年，Mrsool还获得过超百万美元的A轮融资。

Mrsool最明显的优势是，根据用户位置，自动匹配距离最近的餐厅，以减少配送时间。这已经跟国内的外卖技术能力不相上下。

2016年成立的Jahez是沙特目前最大的同城配送平台之一。Jahez通过招募的配送员，为餐饮商家提供餐品配送解决方案，且服务范围不仅有餐饮，还包括杂货店和零售商等商家。目前Jahez服务于沙特20多个城市的300多万用户，累计完成2000万个订单，预计2020年平台交易额超2.7亿美元。

此外，沙特还有Lugmety和UberEats等配送平台。其中Lugmety也是一家提供包括杂货、便捷自提、餐厅预订和个人护理购物服务等完整解决方案的平台，功能已经很像国内的美团。

除了科威特、沙特外，当下正处在战火中的黎巴嫩也有自己的外卖平台。2017年，Toters在黎巴嫩成立，并推出外卖服务。Toters 把自家的骑手叫做“管家（Butlers）”，为用户跑腿送上所有外卖订单。此后Toters的业务逐渐拓展到沙特和伊拉克。

如此看来，生活在沙漠的中东人，实际上对外卖并不陌生，甚至比世界上大多数国家还要早地出现了外卖这个新物种。

而当下，中东的外卖也在加速发展。根据非洲知名调查公司Lucidity Insights的报告，2023年沙特阿拉伯的外卖市场规模为100亿美元，预计增长率为8.1%；到2028年，其市场规模预计将达到149亿美元。

中东人的就餐和送餐习惯，与国内有所不同。

这里人们的作息时间差别很大。许多犹太人早睡早起，作息规律，可能早上六七点就开始了工作；而阿拉伯人晚睡晚起，而且是标准的夜食者，工作日大半夜公园里一帮人烧烤的大概率是阿拉伯人，到凌晨两点的夜生活依然丰富。

实际上，沙特人通常就是在深夜吃正餐，时间大约在晚上10点到午夜。

因此，这里的外卖订单，既有早上6点的派送任务，也有到凌晨2点还在下单的午夜一族。

在食物方面，不同地方差异也比较大。快递平台Talabat曾披露2021年中东地区的配送报告。数据显示，中东区域点的最多的是炸薯条，胡姆斯酱（鹰嘴豆酱）以及鸡肉。

在沙特正餐中，米饭、羊肉、鹰嘴豆泥、生菜沙拉和浓缩酸奶很常见。他们还经常吃烤肉串、馕和沙威玛等等。其中Kabsah是沙特阿拉伯的主食，是一种将米饭、肉、洋葱以及一些其他的蔬菜和香料混合的食物。

在卡塔尔，水果和蔬菜订单较多，而且很多都是在晚上8点左右的最后一刻下单。

在傍晚，中东区域内的消费者，流行在下午5点左右下单买咖啡；而一般到晚上八九点，咖啡馆也是人满为患，热闹无比。

而且，中东外卖的客单价也普遍较高。Jahez和Hunger Station的平均客单价，是16美元和13.5美元，折合人民币在100元左右。可见这里的消费力仍然旺盛。

自2017年6月21日上任以来，沙特王储穆罕默德·本·萨勒曼带头落实了多项开创性举措，其中包括推出未来城市、推动全球最大的石油生产公司上市、促进外国资本投资、拓宽本国金融市场等。

基于这样的背景，近些年沙特在数字经济、电子商务、移动支付等领域进展迅猛，社会的开放程度与日俱增，当地人对新鲜生活充满了期待。

根据沙特通信和信息技术委员会公布的数据显示，2023年67%的沙特互联网用户网购，与2022年同比增长了6%，而且还呈上升趋势。

更重要的是，占据了全球12.7%的石油产量的沙特人不差钱儿。

此前，网络上经常爆料沙特土豪炫富的视频，什么名表、豪车、私人飞机都弱爆了，养猎豹、猩猩、老虎当宠物，拥有镀金的武器，那才是财富和地位的象征。

当然，不是每个沙特人都能拥有土豪的实力。

不过，守着超过200万平方公里蕴含石油的国土，人口近3500万的沙特，人均收益可想而知。

沙特官方认定的每个家庭舒适生活最低收入为12800里亚尔，折合人民币大约为23000元人民币。而且整个国家，30岁以下的年轻人占据了总人口的45%。无论是消费意愿还是购买能力，都足以形成巨大的外卖需求市场。

中国的外卖平台美团进入中东，首选沙特，也有得天独厚的机遇。

随着沙特采取“向东看”的战略，其与中国近年来经贸合作越发紧密。近年来，中国与沙特已经签署了34项投资协议，包括华为、腾讯、阿里等多家民营巨头都与沙特本地企业达成了合作意向。

但不可否认的是，中东各国在政商习惯、文化差异等方面，与中国差异较大，过去国内常用的烧钱补贴、压缩配送时效的玩法，在沙特乃至整个中东地区都可能会失灵。

以阿拉伯人为主体的中东地区，对家族观念、宗教信仰、传统习俗等都相当看重。尽管经过了世俗化的熏陶，但还是有很多禁忌，让原本简单的流程变得繁琐起来。

譬如在末端派送时，如果签收者是女性，则派送小哥不能与对方见面，女性只得蒙着面纱，从门缝里签收。

因为中东地区大部分都是伊斯兰国家，在食品层面更要注意宗教禁忌。当地餐饮店食品供应链的每个环节都需要遵循卫生和安全标准，包括食品采购、运输和存储。

一旦有人在食品链的任何阶段将清真食品与非清真食品混合，根据沙特阿拉伯食品法，肇事者将被认定为违反伊斯兰法处以严刑。

这就要求商家或者外卖平台在配送的食品包装上，标注并检验是否为清真食品，由此衍生出的供方监督、用工安排等都将增加额外的运营负担。

严格的劳工政策与高昂的履约成本，也是外卖平台在沙特面临的压力之一。

利雅得气温长期保持在30℃~47℃，由于地处沙漠中心，空气也极为干燥，在这样的环境下送外卖面临诸多挑战，如高温、强紫外线和干燥的空气，这不仅是对身体的挑战，也是对意志力的考验。

在沙特，外卖员基本以印度、巴基斯坦人为主，主要的交通工具为摩托车和汽车。

由于外卖员为外籍劳工，根据当地交通法规，驾驶员需要执有有效的驾驶证、拥有或租赁准用车型，并缴纳约为2000里亚尔（约为3800元）的保费，才能获得合法务工的资格，而且年度每换一家公司，都得再缴纳2000里亚尔。

更要命的是，沙特末端通信地址极不完善，配送人员必须通过电话或者即时通信软件才能与用户沟通，不懂阿拉伯语的外卖员压根儿玩不转。

此外，像国内那种将外卖放到门口，用户自取的做法，在沙特也是绝对不会允许的。

迥异的环境，不同的习俗，让中国的外卖平台在进入这个市场时，注定不会太顺利。但这也是中国企业实现全球化的过程中，必须要跨过的坎儿。