文 | 仪美尚

距离双11还有一个月，但各大平台早已磨拳擦掌。快手、京东、淘天、抖音和拼多多等主流电商平台，从9月至今都已陆续公布大促日程和政策。

作为电商生态的重要一环，超头主播们也纷纷有了新动作。

10月10日，辛巴快手账号主页的“直播封禁”标志消失；10月6日，抖音头部美妆主播骆王宇发布视频“好久不见，我想回来了”，并预告双11直播时间；10月4日，淘宝超头主播李佳琦公布双11玩法攻略，重头戏《新所有女生的OFFER》也在10月8日上线……

那么，今年双11，超头主播们能否刷新往年的战绩再创新高？

解禁、复出，头部主播纷纷备战双11

迎战双11前夕，直播行业变得分外热闹。

在快手，辛巴直播功能解禁、首个粉丝破亿的女主播蛋蛋单场直播欲狂撒6000万现金补贴。

昨天，辛巴快手账号主页的“直播封禁”标志已经消失，据公开报道，辛巴的直播功能已被解封，并且不久后即将进行直播。

这距离其9月11日直播功能被封禁时隔一个月的时间，此番赶在双11大促前解禁，其含义不言而喻。而辛巴“徒弟”、辛选集团旗下头部主播蛋蛋也已做好迎战“快手双11”的准备。

根据蛋蛋快手账号显示，其粉丝高达1亿。10月13日上午10点，蛋蛋将代表快手平台首战双11，并打出“当天6000万现金补贴”、“兰芝隔离10元一只”等宣传信息。

截图来自快手蛋蛋账号

在抖音，退网三个月的骆王宇“求”复出

在抖音平台，今年7月因“CSS油橄榄精华”事件卷入舆论漩涡并自称要离开一段时间的骆王宇，国庆期间也发布视频“求回归”。

截图来自抖音骆王宇账号

在视频中骆王宇表示，“如果能得到回来的机会，我一定要做的比过去更好。”视频最后，他还以极低的姿态说道：“大家愿不愿意，再让这个骆王宇好好伺候大家呢？”

骆王宇“希望”在这个时候回归，与双11大促不无干系。在该视频中，骆王宇明确表示：“今年的双11的直播，会定在10月14号开始。”

在淘宝，李佳琦携《新所有女生的OFFER》稳定输出

超头主播李佳琦双11的准备工作正有条不紊展开，尤其备受行业关注的《新所有女生的OFFER》，从10月8日开始，在B站、小红书都有更新，截至今日（10月11日）全部8集已更新完毕。

截图来自小红书李佳琦账号

在片中，国内外美妆品牌依然是重头戏——国际美妆品牌包括娇兰、fresb、Olay、理肤泉和雅漾等；国内美妆品牌有林清轩、珀莱雅、优时颜、瑷尔博士、自然堂、彩棠、瑷科缦、逐本、润百颜等。

从参与品牌的阵容看，今年双11，李佳琦直播间值得期待。

这个双11，超头还能制造多大惊喜？

一年一度的双11，是消费者的狂欢，更是商家和平台的“黄金冲刺期”，而拥有千万乃至过亿粉丝的超头主播们，更是各大平台冲刺GMV的坚实保障。

时隔三年，人们仍会记得2021年双11的疯狂——公开数据显示，10月20日淘宝双11预售首日，李佳琦单场直播带货预估GMV达到130.06亿元，薇娅单场直播带货预估GMV达到101.26亿元，两大直播间的累计观看人数均超过2.3亿次，两人一天共售出超6780万件商品。

后来，薇娅隐退，疯狂小杨哥及三只羊网络开始崛起。根据合肥市瑶海区投资促进中心的公开数据，2022年，三只羊网络在抖音平台直播带货总交易额超100亿元，预计2023年全年，三只羊带货总产值超过300亿元。

不过，即使有辛巴、李佳琦、蛋蛋和骆王宇等头部主播坐阵，但今年注定是一个不一样的双11。综合多位业内人士的见解，仪美尚得出或将影响今年双11业绩的三大因素。

首先是超头主播遇到史无前例的“信任危机”。

在抖音拥有超1亿粉丝的疯狂小杨哥，因“美诚月饼”和“澳洲谷饲牛肉卷”构成虚假、引人误解的商业宣传行为，被责令暂停经营限期整改，很可能无缘今年的双11。另外，三只羊网络旗下的多位千万级主播，受负面舆情的影响，也很可能无缘双11大促。

此外，今年以来，还有多位重量级主播被封禁或遭遇信任危机，如全网粉丝曾超4000万的猫一杯被封；坐拥2266万粉丝的“东北雨姐”，其所售卖的红薯粉条经检测确认存在标签虚假标注；另外，粉丝超2600万的董宇辉，其“文化”人设也因科普居里夫人错误频出而遭遇信任挑战。

这些在直播或带货领域拥有广泛影响力的主播的缺位或“塌方”，于平台冲刺双11业绩而言，也将是一种不小的影响。

其次是平台对主播继续“去头部化”。

事实上，这两年电商平台都在主动降低对头部主播的依赖，并推出多种“去头部化”的动作。如淘宝先后推出新领航计划、新联播计划、新星入淘计划等扶持新主播和中腰部主播；抖音的去中心化流量分发机制，天生对超级头部主播有限制作用；快手推出的“好物联盟”专项计划、“川流计划”也助推了中腰部主播的成长。

扶持中腰部主播的同时，平台还对头部主播进行大力管控——如快手的辛巴，多次被平台封禁。今年4月，辛巴在直播间怒骂平台，被平台以违反社区规则为由封禁，之后，又对辛巴徒弟账号进行封禁。而9月，又对辛巴账号封禁了一个月。

“一推一拉”之下，效果是明显的。有公开数据显示，快手电商2024年一季度达人带货的GMV同比提升了68%，中腰部达人贡献的GMV同比提升40%。

最后是直播行业监管政策不断强化。

过往，大小主播们依赖泼天的流量，在各大平台生态内各自野蛮生长，同时乱象频出，包括但不限于偷税漏税、双11“二选一”选品逻辑、“最低价”、诱导消费、虚构价格、夸大宣传和假冒伪劣等等。

但如今，直播电商行业正一年比一年规范，且从全国到地方，都仍在完善并出台相关政策。比如，国家层面相继出台《互联网直播服务管理规定》、《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》、《网络主播行为规范》等系列政策法规。

作为“直播电商之都”，杭州所在的浙江省，在今年双11之前印发《浙江省网络直播营销行为规范指引》，对直播带货共提出30条“不”，其中包括“不实施不良导向行为”、“不实施欺骗、误导消费者行为”、“不实施其他违法营销行为”等指引。

可以料见，这个双11，超头主播仍将发挥巨大作用，但如过去那般一两位超头的带货GMV动辄占据平台“半壁江山”的盛况，很难再重现了。